2019-12-16 11:29 來源：新餐飲洞察
品牌就像人一樣，會經(jīng)歷生老病死，一個餐飲品牌的壽命也是有周期的，隨著時間的推移和環(huán)境的變化，遲早會出現(xiàn)品牌老化的問題。
雖說“弱肉強食，物競天擇”是市場競爭不可避免的規(guī)律，全聚德收入的減少，一方面折射出整個餐飲市場的變化；另一方面也反映出了老品牌在消費轉(zhuǎn)型的背景下，亟需突破與創(chuàng)新。
圖源：美團點評OMD行業(yè)研究所統(tǒng)計
據(jù)《中國餐飲報告》顯示，在眾多消費者中，90后占比51.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過占總?cè)丝?7%的比例。由此說明，餐飲消費愈發(fā)年輕化，而年輕人也成了餐飲消費的主力軍。
正所謂，不進(jìn)則退。這是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，每天都在上演新舊餐飲品牌的更替，在這個顛覆的時代，每個餐飲人都如履薄冰……
所以，很多品牌開始了升級之路。作為香港老字號的大通冰室在進(jìn)軍內(nèi)陸后，就開始了創(chuàng)新之路。針對90后、00后等年輕消費主體，將餐飲變成一種融合社交、娛樂、消遣的綜合體驗，展示出了獨有的品牌魅力，迸發(fā)出一種全新的生命力，發(fā)展勢頭一片大好。
那么，在白熱化的餐飲競爭中，下一個崛起的是你嗎？
面對餐飲紅海，我認(rèn)為，無論是外圍環(huán)境的倒逼，還是品牌自身的發(fā)展，老品牌升級勢在必行！
連鎖餐飲品牌要發(fā)展，不能僅停留在產(chǎn)品層面，必須從戰(zhàn)略入手——“先勝后戰(zhàn)” ，一旦在模式上取得突破，品牌才有未來可言。
我去哪里發(fā)展，選擇哪個市場，是否要放棄現(xiàn)在已有的市場......有的餐飲人拍腦袋決策，有的餐飲人反復(fù)討論得不到答案，遲遲不做決策，結(jié)果失去進(jìn)入市場、發(fā)展大連鎖的機會。
連鎖品牌要解決以上問題，就必須依據(jù)戰(zhàn)略定位來確定自己的目標(biāo)。戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵是業(yè)務(wù)定位、區(qū)域定位、品牌定位、盈利模型。 立足這四點，塑造品牌差異化價值，并找到能成為品類第一的價值，避免陷入價格戰(zhàn)，為單價賦能、為競爭加力、為認(rèn)知開戶。
在即將到來的2020年，如何明確企業(yè)的發(fā)展方向？如何對自我品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位？如何做好明年的戰(zhàn)略規(guī)劃？如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級？如何實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)贏利？
......
這些問題都是在你做品牌戰(zhàn)略時要反復(fù)思考的問題。
還記得第一次聽說“海底撈”火鍋，是在朋友微博里看到的一段話：
昨天去吃了一家叫海底撈的火鍋，剛坐下來，服務(wù)員就倒茶遞水，還幫著拍衣服上的頭皮屑，吃完結(jié)賬走人，又幫著擦眼鏡，擦皮鞋，還送了一包海底撈火鍋底料，服務(wù)之周到是空前的。
本以為是一個簡單的關(guān)于“海底撈”服務(wù)的故事，但看了一下這條微博的點擊和轉(zhuǎn)發(fā)，分別是1.2萬和127。這個數(shù)字，現(xiàn)在看來沒什么大不了，但在微博剛剛興起的時期，“海底撈”制造故事和傳播故事的精彩設(shè)計絕對值得餐飲人借鑒。
“苗小壇酸湯魚撈飯”這個品牌也講述了一段多年前漆勤力在苗寨的一段奇遇：
很多年前，還是大學(xué)生的他，在貴州的苗寨迷路了，孤立無援之時，一位苗家姑娘把他領(lǐng)進(jìn)山寨，為他親手做了一份苗家的酸湯魚。而后他遍布世界各地，卻再也沒有找到那個記憶中的味道......秉承著對酸湯魚難以割舍的情懷，以及創(chuàng)建酸湯魚品牌的決心，“苗小壇酸湯魚撈飯”這個品牌出現(xiàn)了。
如今，“苗小壇酸湯魚撈飯”用不到3年的時間已輻射全國80多個城市，共計500余家門店。
懂得了故事價值的餐飲品牌，就不會局限于單純地做廣告，大肆吆喝推銷產(chǎn)品，而會通過講述生動感人的故事，去吸引消費者的心。
一些老品牌、老字號經(jīng)過歷史的洗禮，其產(chǎn)品品質(zhì)和文化價值受到消費者的普遍認(rèn)可，印象當(dāng)中都應(yīng)該發(fā)展的不錯才對。但現(xiàn)狀是隨著年齡的增長，出現(xiàn)了一種“新客少、老客多”的尷尬境遇。長此以往，老品牌的存在感將會變得越來越低，“生命狀態(tài)”如同一個“甕形”，開源小、復(fù)購率高。
在這里我先解釋下“甕形”生命力這個名詞。
“甕形”： 就是指開源低、復(fù)購率高。 在消費者調(diào)研中，“甕形”生命狀態(tài)的品牌大多是復(fù)購率高，最高可達(dá)到60%-70%，但新開源的消費者數(shù)量卻非常少，大概在10%-20%的水平。
而“甕形”生命力的發(fā)展趨勢是當(dāng)開源越來越小，直至開口（開源）＜出口（自然流失）時，品牌將會開始消耗已有復(fù)購，隨后逐步流失品牌生命力，直至品牌衰落。
我們曾服務(wù)過一個16年的區(qū)域連鎖品牌，其生命狀態(tài)呈現(xiàn)出來的就是：15%的開源率、60%-70%的復(fù)購率。
相反，許多網(wǎng)紅品牌的營銷、傳播力度強，其線上線下聯(lián)動的傳播方式迅速占領(lǐng)消費者認(rèn)知，開源能力非常強。
當(dāng)你在面對“霸道”的海底撈望而卻步時，哈爾濱知名的明星火鍋店——辣莊重慶老火鍋，通過媒介推助以及網(wǎng)紅力量加持，迅速地增加曝光度和知名度。大龍燚、大渝火鍋紛紛用折扣“玩”出新花樣，成為火鍋界最會“營銷”的“扛把子”，壟斷了一方格局。
由此可見，在新營銷的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷模式在逐漸弱化。作為傳統(tǒng)老牌餐飲，必須要明確知道，如今的營銷比的是創(chuàng)意、新穎和流量，熱門才有商業(yè)價值，熱門在哪里，勢能就在哪里。
那么，老品牌能否借鑒網(wǎng)紅品牌的營銷傳播方式呢？可以。但需要注意的是，網(wǎng)紅營銷所帶來的品牌效應(yīng)很可能“曇花一現(xiàn)”。因為無論是“饑餓營銷”，還是“排隊策略”，亦或是“抖音”類廣告，都需要品牌方長期“砸錢”，營銷預(yù)算絕對是個問題。
我們獨創(chuàng)的自傳播系統(tǒng)，區(qū)別于對外的廣告形式，自傳播不是撒網(wǎng)式，而是精準(zhǔn)傳播 。這種精準(zhǔn)傳播不僅針對的消費群體精準(zhǔn)，只傳達(dá)品牌核心信息。除此以外，還能讓客戶成為品牌代言人，實現(xiàn)口碑傳播。
同樣的也是“苗小壇酸湯魚撈飯”，它孵化的是一個多元化供應(yīng)鏈的盈利模式。打通上下游，把單店盈利放出去，從研發(fā)生產(chǎn)、食品供應(yīng)、連鎖運營和招商加盟等層面全系統(tǒng)形成一整套輕資產(chǎn)、低風(fēng)險的商業(yè)模式布局。
把產(chǎn)品、品牌、渠道、供應(yīng)鏈、營銷等多方連接起來，用差異化來驅(qū)動企業(yè)的可持續(xù)贏利，從而達(dá)到從“門店盈利”到“門店贏利+供應(yīng)鏈盈利”的轉(zhuǎn)變。
我認(rèn)為：連鎖品牌應(yīng)該先將單店贏利模式做到最優(yōu)，從而吸引更多的加盟開店資源，把門店數(shù)量做多，拓店區(qū)域做廣。 待店面數(shù)量累計后，供應(yīng)鏈規(guī)模自然做大，品牌方也就可以收割更大的供應(yīng)鏈?zhǔn)找妗＿@一點我們將在下一篇文章中具體闡述。
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