編者按：本文來自微信公眾號(hào)“ELLEMEN睿士”（ID：ellemen_china），撰文/編輯：yang、醺子，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
如果說雙十一最紅的流量是李佳琦，那這個(gè)雙十二期間，最紅的則變成了李子柒。
相比連飼養(yǎng)的五只狗都已經(jīng)有粉絲團(tuán)的李佳琦，這個(gè)被稱為“仙女”的網(wǎng)紅李子柒，則顯得神秘許多。她不僅從不在視頻中開口，也很少接受采訪。
但在粉絲量級(jí)上，李子柒并不遜于前者，甚至規(guī)模更大：她現(xiàn)在的微博粉絲已經(jīng)有2110萬(wàn)，抖音粉絲超過3000萬(wàn)，在YouTube上，李子柒的粉絲數(shù)量也已經(jīng)超過700萬(wàn)。
在李子柒最熱門的一條YouTube視頻底下，點(diǎn)贊1.1萬(wàn)的一條評(píng)論來自外國(guó)網(wǎng)友，“Deep down, I know this is how life is actually supposed to be.（從內(nèi)心深處，我知道這才是生活應(yīng)該有的樣子）”
這支視頻介紹的是各種中國(guó)春節(jié)的年貨小零食：花生瓜子糖葫蘆，肉干果鋪雪花酥?；静惶信园祝诤笃谂渲玫那逍录円魳穊gm中，偶爾夾雜著李子柒制作食物的聲響，或肉下鍋的滋啦滋啦聲。
盡管視頻有十分鐘多，但仍然收獲了3526萬(wàn)次播放量。
外媒在報(bào)道李子柒時(shí)往往不吝贊美之詞，比如一篇報(bào)道在標(biāo)題中寫道，“Snow White is real and she's a Chinese vlogger（白雪公主真實(shí)存在，而她就是中國(guó)的一個(gè)視頻博主）”。
在評(píng)論區(qū)，許多外國(guó)網(wǎng)友也紛紛表示自己在看她制作中國(guó)傳統(tǒng)食物的過程中得到了治愈，并開始著手改變自己一塵不變的生活。
在偏僻的四川綿陽(yáng)農(nóng)村里，李子柒錄制完成這些美食視頻，并在世界范圍內(nèi)引發(fā)了一陣追溯自然的鄉(xiāng)愁。
這個(gè)她到底是怎么紅起來的？
首先，李子柒的確不是你印象中的常規(guī)網(wǎng)紅。
相較于已經(jīng)進(jìn)化到每日更新的Vlog，截止到今天，這個(gè)超級(jí)頭部大博主，視頻總量也不過一百來個(gè)而已，但從發(fā)布的第一個(gè)視頻開始，她的風(fēng)格就是極其明顯的：慢，是她視頻的第一個(gè)特點(diǎn)。
在美拍時(shí)期的早期視頻“可以吃的樹葉”中，僅僅三分鐘的視頻里，李子柒拍攝的鄉(xiāng)村風(fēng)光就超過一分鐘，一個(gè)枯燥的攪拌樹葉的動(dòng)作就花了20秒。
而給自己做衣服，李子柒也不是從裁剪或者設(shè)計(jì)開始，而是從一顆顆摘葡萄，榨汁，給布染色開始。
這個(gè)視頻現(xiàn)在倒回去看還有一些稚嫩，也并沒有后來李子柒式的典型風(fēng)格，但在周遭一片加速變聲的短視頻中，的確顯得特別——這也成了她第一個(gè)關(guān)注度飆升的視頻。
這讓李子柒嘗到了甜頭，接下來拍攝的小火慢燉5小時(shí)的蘭州牛肉面視頻，已經(jīng)開始有了后來“李子柒”式視頻的雛形，也因此成就了她的第一次大型出圈：
“慢”和“費(fèi)工”，就此成了李子柒的標(biāo)簽。在李子柒這里，做一道中式蛋黃醬，從夏末開始準(zhǔn)備，來年開春才能開始制作：
選鴨蛋，孵化，每一步都需要時(shí)間：
這么多時(shí)間與精力投注其中，最終變成了手中一碗蛋黃醬拌飯。
要做魚，就先釣魚:
想喝啤酒，當(dāng)然就得先收割麥子：
在全面加速的現(xiàn)實(shí)生活中，李子柒式的慢，是不可能的。但在她的視頻里，不僅實(shí)現(xiàn)了，還顯得極其美好。
慢是節(jié)奏，李子柒另一波出圈的理由，倒和美食作家王剛的思路很一致，那就是在技術(shù)上，真的很硬核。比如夏天缺家具，干嘛要買？自己砍竹子來做就行了：
夏天養(yǎng)蠶，秋天就把蠶繭收集起來，提前給冬天置辦一床蠶絲被：
出席重大場(chǎng)合，要送人禮物，當(dāng)然就要從燒桐油開始：
技術(shù)或許偏于奇觀，李子柒的視頻里不缺乏的還有適度的溫情。常年相伴的奶奶是她視頻里的?？停?/p>
做菜時(shí)窗邊的小貓也會(huì)入鏡：
新出生的小生命也能分得一秒鏡頭：
當(dāng)然還有隨時(shí)隨地撒嬌，做飯時(shí)等不及的小狗：
對(duì)觀眾來說，這些元素不一定全部奏效，但總有一部分能夠打中你記憶中那些關(guān)于家鄉(xiāng)，關(guān)于童年美好的共感，不過李子柒的視頻，顯然是經(jīng)過精巧設(shè)計(jì)的。
只是這樣一份設(shè)計(jì)，也成了李子柒備受爭(zhēng)議的原因之一：畢竟對(duì)于任何一個(gè)曾在農(nóng)村短暫生活過的人來說，李子柒的視頻，都絕不能算得上真實(shí)。
比如在農(nóng)村實(shí)際活動(dòng)時(shí)，你很難穿著這樣斗篷式的服裝到處行走，更何況是水邊。
更不要談只是為了采摘花朵，就披上斗篷騎著大馬向山深處去。
不喜歡她的人，大多會(huì)歸結(jié)為一件事：“李子柒所刻畫的，根本不是真實(shí)的農(nóng)村生活，李子柒展現(xiàn)出來的東西，不過是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品罷了”。
作為個(gè)體的李子柒，是1990年出生在四川的普通女孩。
她曾經(jīng)在家庭重組后遭受過繼母虐待，所幸爺爺奶奶將她接回家中照顧，這也讓她與祖父祖母關(guān)系親密。14歲，她出外打工。
輟學(xué)外出打工的選擇并不多：李子柒當(dāng)過服務(wù)員，每個(gè)月工資只有300元，還要扣除打碎盤子的錢，最后拿到手只有200多；后來去做過酒吧DJ，并不是因?yàn)樗矚g音樂，而是“為了能夠活下去”，這份工作工資高。
在慢慢攢錢，生活越來越好的憧憬下，2012年，李子柒奶奶重病，她選擇回鄉(xiāng)照看，因?yàn)橥瑯釉谛r(shí)候親厚的爺爺已經(jīng)離世了。
回鄉(xiāng)成為了她人生的第一個(gè)轉(zhuǎn)折。在家照顧奶奶時(shí)她開了淘寶店以做生計(jì)，但銷量寥寥；弟弟在美拍拍了一些視頻逐漸積累了粉絲，她決定效仿，2016年3月，她在網(wǎng)上發(fā)布了第一個(gè)署名李子柒的視頻。
當(dāng)年9月，她收到了一條署名L先生的私信，這或許是她人生的第二個(gè)轉(zhuǎn)折。L先生，最先出現(xiàn)在李子柒的日記里，他通過微博私信聯(lián)系到了李子柒，表達(dá)了自己對(duì)她古風(fēng)視頻的喜愛，更是隨后來到了李子柒的城市與她見面。
這次見面吃飯，讓兩人達(dá)成了足夠的信任，也就是在這次見面后，在L先生的幫助下，李子柒就得到了新浪微博一大波資源扶持，加速了她的躥紅，讓李子柒一下子沖進(jìn)了頭部網(wǎng)紅的隊(duì)列，這個(gè)L先生，后被證實(shí)為李子柒現(xiàn)所屬M(fèi)CN公司微念科技創(chuàng)始人劉同明（騰訊深網(wǎng)，2019）。
微念的法人劉同明，是網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)圈知名經(jīng)紀(jì)人，除李子柒之外，公司還擁有多個(gè)粉絲量超千萬(wàn)的頭部KOL賬號(hào)。根據(jù)天眼查顯示，成立于2013年的微念，正是一家通過短視頻孵化KOL成為IP，并延伸到消費(fèi)品牌的文娛跨消費(fèi)公司。
紅人節(jié)上的李子柒
所以是的，李子柒當(dāng)然有團(tuán)隊(duì)。不管是不是像她說的那樣，剛開始拍攝短視頻時(shí)完全由自己和三腳架完成，后期我們所熟知的李子柒視頻，統(tǒng)統(tǒng)都是由已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期的MCN團(tuán)隊(duì)合作完成。
不過這也可以理解，作為女孩的李子柒需要照顧的只是自己和奶奶，而作為IP的李子柒往前發(fā)展需要的，則是一個(gè)龐大團(tuán)隊(duì)的支撐，比如電商：
今年8月，李子柒的天貓旗艦店開業(yè)一周年，共有21款產(chǎn)品同時(shí)在線銷售，其銷售總量超過130萬(wàn)，銷售總額高達(dá)7100萬(wàn)。
而天眼查數(shù)據(jù)顯示，“李子柒”這三個(gè)字，已由MCN機(jī)構(gòu)“微念科技”成功注冊(cè)為多個(gè)商標(biāo)，已經(jīng)涉及廣告、食品等多個(gè)品類。
未來，李子柒這三個(gè)字所要涵蓋的領(lǐng)域，會(huì)越來越寬廣，團(tuán)隊(duì)也一定會(huì)越來越職業(yè)化、專業(yè)化，她的視頻，事實(shí)上已經(jīng)演變成了一個(gè)商業(yè)行為。
那李子柒的視頻還值得看嗎？
要弄清楚這個(gè)問題，恐怕要先弄清楚到底是誰(shuí)在看李子柒視頻。在國(guó)內(nèi)，李子柒龐大的觀看基數(shù)，除了四川，絕大多數(shù)來自一線城市聚集的地區(qū)：
數(shù)據(jù)來源：微熱點(diǎn)
而這些關(guān)注者中，女性比例高達(dá)百分之八十。另一批收看李子柒視頻的700萬(wàn)觀眾來自海外，根據(jù)Noxinfluencer的統(tǒng)計(jì)，李子柒擁有超700萬(wàn)YouTube粉絲及225.5萬(wàn)Facebook粉絲。這也讓李子柒成為了YouTube上國(guó)內(nèi)單個(gè)視頻合作費(fèi)用最高的賬號(hào)，單月廣告聯(lián)盟收入達(dá)464萬(wàn)。
發(fā)現(xiàn)了嗎？無(wú)論是一線城市的女白領(lǐng)，還是可能從未來過中國(guó)的外國(guó)朋友，李子柒的觀眾們，根本不是對(duì)真正的中國(guó)農(nóng)村生活熟悉的人群。對(duì)于他們而言，田園只是一個(gè)關(guān)于遠(yuǎn)方，關(guān)于逃離的幻想，這個(gè)幻想很可能永遠(yuǎn)不會(huì)成真，當(dāng)然也就不需要沾上泥濘。
這個(gè)活動(dòng)量，可能已經(jīng)是大多數(shù)人接受的體力上限，但在真實(shí)的耕種里，可能只是開始
也就是說，對(duì)于這些觀眾而言，李子柒到底有沒有團(tuán)隊(duì)，視頻內(nèi)容到底真不真實(shí)，其實(shí)根本就不是核心。這些被觀看的，被點(diǎn)擊的視頻，能不能真實(shí)地折射出他們的幻想，完成一個(gè)日常生活外成本極低的逃離，才是最重要的。
目前大多數(shù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅還只是墻內(nèi)開花墻內(nèi)香，即便有少數(shù)能走到國(guó)際舞臺(tái)上，也沒有真正聚集起一定數(shù)量的海外粉絲。
那么到底是什么原因使得“李子柒”們打敗了國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅頭部KOL，并為外國(guó)網(wǎng)友所接納？
美妝視頻和時(shí)尚視頻具有一定的審美壁壘，并且在國(guó)外流行歐美妝，且主流時(shí)裝話語(yǔ)權(quán)仍然掌握在西方手中的現(xiàn)實(shí)狀況面前，中國(guó)時(shí)尚網(wǎng)紅和美妝網(wǎng)紅完全不占任何優(yōu)勢(shì)。
而現(xiàn)在隨處可見的土味/搞笑vlog，也輸在埋的梗只有在中文語(yǔ)境下才能令人發(fā)笑，海外非華人觀眾往往get不到笑點(diǎn)。
只有美食，真正打破了所有界限，詮釋了什么是“只有民族的，才是世界的”。
比如辦公室小野，選取的場(chǎng)景是全世界社畜都很熟悉的辦公室，而她的制作方式卻又出人意料——雖然大多數(shù)社畜都不敢真的在辦公室實(shí)踐，但是看看視頻也能緩解一下上班的郁悶。
又比如那些純天然的食材就種在家附近的山上和田野里，想吃什么直接摘了來炒的滇西小哥，他曾在一個(gè)視頻中徒手取蜂巢，又新鮮又刺激。
遙遠(yuǎn)東方郊野里烹飪出的秘制美食，完成了外國(guó)人對(duì)于東方文化淳樸、“道法自然”的想象，而聞所未聞的美食又滿足了他們對(duì)于東方美味的好奇心。
視頻中所描繪的那種生活方式——自給自足的飲食，貼近自然的居住環(huán)境，與家人親密陪伴的時(shí)光，更是令常年被禁錮在寫字樓的城市人們，產(chǎn)生了向往之情。
除了美食，李子柒在視頻中介紹筆墨紙硯等中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，也被視為中國(guó)傳統(tǒng)文化輸出的重要窗口。
李子柒在視頻中介紹千年民俗蜀繡
不過略為諷刺的是，隨著中國(guó)城市化進(jìn)程越來越快，為數(shù)眾多的農(nóng)村年輕人涌向大城市，中國(guó)的農(nóng)村文化正在逐漸衰落。
而在便利的城市生活中，我們無(wú)論是在餐廳享用美食，還是去菜場(chǎng)購(gòu)買材料回家自己制作，獲取到的食物大多是已經(jīng)經(jīng)過加工的，甚至是現(xiàn)成的，很少有自己手工采摘的經(jīng)歷。
在真正的中國(guó)當(dāng)代語(yǔ)境中，“李子柒”們的生活方式是非大眾常態(tài)的，他們所向國(guó)外觀眾輸出的，正是如今中國(guó)人們失落的文化。
或許這也是她們不僅征服世界，也同樣擁有眾多國(guó)內(nèi)粉絲的原因。海外觀眾在他們的視頻里尋找未曾到訪的東方，而我們，則在其中尋找曾經(jīng)的自己。
在這一波爆紅之前，一個(gè)外國(guó)采訪團(tuán)隊(duì)從海外來到了四川農(nóng)村，也就是李子柒的老家，為她做了一個(gè)罕見的采訪。
仍然是標(biāo)準(zhǔn)的側(cè)對(duì)鏡頭的機(jī)位，她描述了自己為什么會(huì)回到老家，又為什么開始做視頻，當(dāng)女主持人問她做視頻想給觀眾帶來什么的時(shí)候，她說：
“我發(fā)現(xiàn)那些在城市里工作的人，工作非常辛苦，壓力也很大，我希望他們打開我視頻的時(shí)候，能變得很輕松，減輕一點(diǎn)壓力，那不是很好嗎？”
李子柒從一開始就知道，你們要看的只是關(guān)于農(nóng)村、桃源和生活另一種可能的表演。如果要看真實(shí)的農(nóng)村，其實(shí)在諸多短視頻平臺(tái)上，選擇很多：
另一平臺(tái)上的農(nóng)村生活博主
這些博主不僅沒有團(tuán)隊(duì)，甚至可能連一個(gè)像樣的三腳架都沒有；他們沒有擺拍，連濾鏡都沒有加。但他們會(huì)得到李子柒一樣的關(guān)注度嗎？大概永遠(yuǎn)不會(huì)。
所以別再抱怨網(wǎng)紅的虛幻了吧，畢竟你們從一開始，想要的根本也就不是真實(shí)。
參考資料：
[1] 李子柒爆紅爭(zhēng)議：DJ、富二代、幕后團(tuán)隊(duì)與全商業(yè)版圖,騰訊深網(wǎng)[2] 熱門人物——數(shù)說“造夢(mèng)者”李子柒,微熱點(diǎn)[3] 微博、網(wǎng)紅大推手、新媒體投資家：“仙女”李子柒身后的生意人,棱鏡
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