編者按：本文來自微信公眾號(hào)“馨金融”（ID：Xinfinance），作者 洪偌馨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

信用卡不只要滿足消費(fèi)需求，更需要構(gòu)建一套價(jià)值觀、品牌觀。

信用卡業(yè)務(wù)正在成為銀行在金融科技時(shí)代最大的機(jī)會(huì)，但也面臨著最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

央行數(shù)據(jù)顯示，信用卡全行業(yè)發(fā)卡量季度環(huán)比增速在2017年四季度觸頂后開始一路下跌，到今年一季度降至0.63%的最低點(diǎn)。與此同時(shí)，行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模增長也呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。

而在增長疲軟背后，行業(yè)整肅、監(jiān)管收緊是一方面影響因素，但更重要的是，許多銀行似乎對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯的轉(zhuǎn)變有些無所適從。過去幾年，關(guān)于消費(fèi)的一切都在改變，而這些改變的核心是「人」的改變。

眼下，消費(fèi)新世代崛起，超過2億的90后用戶正在成為消費(fèi)領(lǐng)域的主力軍，小紅書、B站、抖音、拼多多……誰能抓住新一代的消費(fèi)者，誰就在占據(jù)了消費(fèi)市場(chǎng)的未來。

然而這群生于數(shù)字時(shí)代的年輕人，他們從太早之前就在習(xí)慣超前消費(fèi)，就能夠從互聯(lián)網(wǎng)獲得幫助他們滿足消費(fèi)需求的金融工具。

信用卡還有機(jī)會(huì)嗎？

消費(fèi)新世代崛起

年輕人正在成為消費(fèi)世界的「主宰」。

根據(jù)CEIC數(shù)據(jù)，中國私人消費(fèi)占GDP的比重從2010年的35.6%增長至2018年的39.4%，消費(fèi)已經(jīng)接替投資成為了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。而在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)和擴(kuò)容的市場(chǎng)當(dāng)中，「泛Z世代」人群正在成為消費(fèi)增長的核心動(dòng)力。

根據(jù)美國社會(huì)學(xué)家威廉.斯特勞斯和尼爾.赫伊的定義，所謂的世代是「因處于同一歷史坐標(biāo)而享有集體人格面具」的人群集體，世代長度大約等于一個(gè)生命階段，世代界限則取決于同時(shí)代背景 （經(jīng)濟(jì)發(fā)展及技術(shù)進(jìn)步）的行為模式和價(jià)值觀。 

參考?xì)W美，通常以15 年為一個(gè)世代周期，中國則將1950-1964年間出生的人口稱為建國一代，1965 年-1979 年間出生的人口為 X 世代，1980-1994 年間出生的人為Y世代，1995-2009 年間出生的人為Z世代。（注：由于90后與95后成長的環(huán)境極為相似，所以本文將90后統(tǒng)稱為泛Z時(shí)代）

2010年全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國的90后人口數(shù)量約為1.88億。而根據(jù)教育部學(xué)校規(guī)劃建設(shè)發(fā)展中心的數(shù)據(jù)，我國90后總量多達(dá)2.3億人，這就意味著平均每6個(gè)中國人中就有一個(gè)90后。

從消費(fèi)潛力上來看，東方證券在一份報(bào)告中提到，90后剛邁入而立之年，進(jìn)入事業(yè)的黃金期，收入提升明顯、消費(fèi)潛力巨大，正在成為消費(fèi)的主力軍。

95后也逐漸步入職場(chǎng)，或通過實(shí)習(xí)、兼職等方式開始獲得經(jīng)濟(jì)來源。00后盡管收入主要來自父母，但伴隨著第一批00后進(jìn)入大學(xué)，他們也開始自主掌握一定的經(jīng)濟(jì)支配權(quán)。

根據(jù) 2018 淘寶數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，90后成交金額超出80后近1/4，已然成為線上消費(fèi)主力。WIFIPIX 在其發(fā)布的《輕奢消費(fèi)人群分析報(bào)告》中指出，90后也在成為輕奢消費(fèi)的主力軍。

招行信用卡的一組數(shù)據(jù)也可以佐證，以其2019年10月末流通戶為樣本，申卡年齡小于30歲的用戶占比達(dá)到66.38%，總數(shù)近4000萬；目前的6000萬持卡人中，90后及00后的占比近40%。

具體來看，招行信用卡2019年的數(shù)據(jù)顯示，90后持卡人（有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)來源的非學(xué)生群體）的消費(fèi)總支出增長了30%。對(duì)比來看，同一時(shí)期，80后持卡人增長了12%，70后持卡人增長了10%。

相比70、80后，泛Z世代成長于中國經(jīng)濟(jì)騰飛的黃金年代，物質(zhì)環(huán)境優(yōu)越、社會(huì)環(huán)境開放。再加上移動(dòng)支付、網(wǎng)上購物、社交軟件等新技術(shù)和新商業(yè)的發(fā)展，讓這些互聯(lián)網(wǎng)「原住民」展現(xiàn)出了更強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。

Z世代消費(fèi)圖鑒 

不同于以往幾代人的成長環(huán)境和商業(yè)環(huán)境讓「泛Z世代」顯現(xiàn)出了截然不同的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。精致窮、顏值控、興價(jià)比（注：興是興趣、價(jià)是價(jià)格）、社交化.....

例如，今年這季奇葩說中出現(xiàn)了一個(gè)熱度極高的辯題：年紀(jì)輕輕精致窮，我錯(cuò)了嗎？這個(gè)看似不太和諧的組合詞就被認(rèn)為是「泛Z世代」中一個(gè)極具代表性的消費(fèi)理念。

在百度百科上，關(guān)于「精致窮」的解釋是：精致窮形容一種普遍發(fā)生在年輕人群體中的生活方式。雖然賺的不多，但并沒有因此而放棄追求精致，為了自己所向往的生活和喜歡的東西變窮，窮的明明白白，也活得開心閃亮。

注重「精致」又帶出了另一個(gè)「泛Z世代」身上顯著的標(biāo)簽——顏值控。

招行信用卡統(tǒng)計(jì)用戶辦卡的驅(qū)動(dòng)因素中，喜歡卡面一直是最具辨識(shí)度的要素之一，尤其在已有一張信用卡的情況下，被「顏值」吸引而辦卡的人數(shù)占比居高不下。所以，持續(xù)推出不同設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念的卡面也成為信用卡吸引用戶的重要手段。

當(dāng)然，這一現(xiàn)象不止出現(xiàn)在信用卡行業(yè)內(nèi)。

多份關(guān)于90后消費(fèi)行為的報(bào)告揭示了同樣的趨勢(shì)，在服飾消費(fèi)中，90后將款式因素排在最優(yōu)先的位置。甚至在汽車這樣的大金額消費(fèi)品方面，49%的90后購車群體更加追求外觀和樣式。

此外，如果是關(guān)乎自己的「顏值」，他們的消費(fèi)欲望則更加直接而強(qiáng)烈。此前QuestMobile發(fā)布的《2019顏值經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，19-24歲的年輕群體在醫(yī)美行業(yè)整體用戶中占比最高。

美妝領(lǐng)域更加明顯地呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)，95后、00后群體的消費(fèi)力持續(xù)上升。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018 年，70后在美妝消費(fèi)上的增長率為55%，80后的增長率是90%，90后的增幅為202%，95后的增長率更是高達(dá)347%。 

除此之外，泛Z世代在消費(fèi)習(xí)慣中追求社交化、個(gè)性化、便捷化，在消費(fèi)理念上注重「興價(jià)比」等特質(zhì)也極為突出且大大有別于70或80后。

「興價(jià)比」是招行信用卡通過對(duì)泛Z世代的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析重新定義的一套符合這個(gè)群體的消費(fèi)觀體系。這兩個(gè)詞看似對(duì)立，實(shí)則折射出的是「泛Z世代」對(duì)于物質(zhì)和精神追求同樣看重。

招行信用卡認(rèn)為，年輕人對(duì)商品的興趣與商品本身價(jià)格的比，是反映商品可買程度的一種量化方式。在不同場(chǎng)景下，興趣和價(jià)格都可能成為某一種商品被購買的關(guān)鍵決策因素。

事實(shí)上，對(duì)應(yīng)美國來看也是如此。

美國的Z世代（1995—2010出生的人）同樣是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們生長于社會(huì)經(jīng)濟(jì)保持中低速發(fā)展的一段時(shí)間，物質(zhì)富足、社會(huì)穩(wěn)定，所以這代人物質(zhì)欲望不如父輩強(qiáng)烈，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、注重個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

而伴隨著消費(fèi)升級(jí)，沒有經(jīng)濟(jì)壓力的泛Z世代普遍具有超前消費(fèi)的意識(shí)，和較高的消費(fèi)偏好。

融360此前發(fā)布的調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：使用消費(fèi)貸款用于日常生活消費(fèi)的90后人群超過五成，占比50.17%。來自艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國90后短期消費(fèi)貸款規(guī)模超3萬億，約占總規(guī)模三分之一。

信用卡的「危與機(jī)」

新一代消費(fèi)群體和消費(fèi)偏好的形成也給消費(fèi)金融市場(chǎng)帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

當(dāng)場(chǎng)景、消費(fèi)與移動(dòng)支付等融合迸發(fā)出了強(qiáng)勁的生命力。先是產(chǎn)品端，花唄、白條等各類互聯(lián)網(wǎng)分期產(chǎn)品層出不窮，它們?cè)谀撤N程度上成為了信用卡的替代品，甚至比有些信用卡體驗(yàn)更好、額度更高。

如果只滿足消費(fèi)屬性，這些互聯(lián)網(wǎng)上的原住民們還有動(dòng)力去使用信用卡嗎？

答案顯然是否定的。

所以，我們可以看到，信用卡產(chǎn)品正在努力通過提供更多「增值服務(wù)」來吸引新的客群，同時(shí)提升存量客戶的忠誠度和活躍度。以招行信用卡為例，針對(duì)快速崛起的Z世代用戶，在滿足其消費(fèi)需求之外，提供了更多權(quán)益激勵(lì)。

例如，招行信用卡在用戶洞察研究中發(fā)現(xiàn)，30 歲以下的年輕人中80%都時(shí)刻注重身材管理，70%的都有定期學(xué)習(xí)習(xí)慣。他們更加注重生活中的親歷感,更在意自我價(jià)值的提升。所以，近年來招行信用卡的權(quán)益中就新增了包括兌換演唱會(huì)等演出門票、視頻或在線教育的年費(fèi)等等。

與此同時(shí)，招行信用卡還通過掌上生活A(yù)PP打破了有卡與無卡線上與線下、金融與生活的界限，這更符合泛Z時(shí)代的生活習(xí)慣和消費(fèi)方式——需要觸手可及的服務(wù)。

此外，伴隨著信用社會(huì)的建立，越來越多的年輕人也意識(shí)到積累信用的重要性。

畢業(yè)生的第一張信用卡是邁入成年人的標(biāo)志之一，也是建立個(gè)人信用的開始。與互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品有所不同的是，信用卡是可以伴隨用戶成長的——額度可以增加、信用可以積累，進(jìn)而「兌換」其它銀行服務(wù)，比如房貸、車貸等。

長期來看，盡管互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品在效率和體驗(yàn)上表現(xiàn)優(yōu)異，但受限于產(chǎn)品定位，額度空間有限。且這類產(chǎn)品目標(biāo)客群大都「圈層固化」，比如，初入社會(huì)的畢業(yè)生，藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)等，沒有辦法伴隨用戶需求的增長而給予充分的滿足。

所以，近年來也可以看到即便是針對(duì)年輕人的信用卡產(chǎn)品類型也變得越來越豐富。

例如，招行信用卡剛剛推出了針對(duì)泛Z世代「星座守護(hù)卡」和「自由人生白金卡」。以前者為例，為了緊扣「守護(hù)」這個(gè)主題，招行信用卡為持卡人提供一份健康險(xiǎn)產(chǎn)品守護(hù)寶作為權(quán)益。

而另一款自由人生白金卡則是業(yè)內(nèi)首個(gè)提供旅行、音樂、運(yùn)動(dòng)、生活等年輕人高頻應(yīng)用的權(quán)益,試圖將物質(zhì)和精神的充裕有機(jī)連接。

作為消費(fèi)金融市場(chǎng)的主力軍之一，信用卡如何在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)功能之外，構(gòu)建自己的價(jià)值觀也顯得格外重要。

（封面圖片來自Pexels）