一直以來(lái),關(guān)于90后群體的看法眾說(shuō)紛紜。但可以確定的一點(diǎn)是,他們是未來(lái)的消費(fèi)主力軍。
當(dāng)下很多企業(yè)都在布局90后市場(chǎng),包括百度開(kāi)始思考“如何用科技與90后無(wú)齡化溝通”、奇虎360董事長(zhǎng)周鴻祎在公司內(nèi)部也開(kāi)始“與90后對(duì)話”。
那么問(wèn)題來(lái)了,90后到底是什么樣的?怎么把握90后人群特點(diǎn)?如何能真正了解他們的喜好?
如人飲水,冷暖自知。雖然有不少調(diào)查機(jī)構(gòu)做過(guò)相應(yīng)的90后人群分析,但其實(shí)都不如90后自己“說(shuō)話”來(lái)得直接。
近期,結(jié)合2015年校園招聘,招商銀行信用卡發(fā)起了“人生第一張信用卡,你來(lái)設(shè)計(jì)”活動(dòng),鼓勵(lì)90后發(fā)揮創(chuàng)意、表達(dá)自我,為招行信用卡設(shè)計(jì)卡面和功能。
讓90后自己發(fā)聲,設(shè)計(jì)自己的信用卡,表達(dá)自己觀點(diǎn),這樣的“自我調(diào)查、剖析”,對(duì)于所有想“打入”90后族群的企業(yè)具有參考意義。
總結(jié)來(lái)看,招行信用卡這次設(shè)計(jì)活動(dòng)對(duì)于有意向進(jìn)攻90后市場(chǎng)的企業(yè)具有以下三重借鑒意義:
一、 “人生第一張”,大賽策劃見(jiàn)功力
想深入了解90后群體,非一日之功可行,這是一個(gè)長(zhǎng)期、互動(dòng)的過(guò)程。
正是基于這種思考,招行信用卡中心2015校園招聘的求“才”之路發(fā)生了變化,創(chuàng)新提出了以學(xué)生為主、企業(yè)提供平臺(tái)的新型互動(dòng)式招聘,通過(guò)90后更為樂(lè)于接受的“參與式、溝通式”招聘活動(dòng)“人生第一張信用卡,你來(lái)設(shè)計(jì)”信用卡設(shè)計(jì)大賽爭(zhēng)奪人才資源。
對(duì)于所有人而言,第一次都有著不同的意義。“人生第一張信用卡,你來(lái)設(shè)計(jì)”,招行信用卡這次大賽的主題,也透著招行信用卡的良苦用心。當(dāng)一家企業(yè)、一個(gè)品牌伴隨著年輕人一起成長(zhǎng),不只會(huì)強(qiáng)化企業(yè)和品牌的聲音,還會(huì)成為年輕人成長(zhǎng)的印記。這一主題的設(shè)計(jì),無(wú)疑使得招行信用卡大賽活動(dòng)更加貼近年輕族群的心??吹贸稣行行庞每ㄔ诓贿z余力地同90后“交朋友”,在與90后一同經(jīng)歷、見(jiàn)證成長(zhǎng)過(guò)程。先共情,再共鳴,大賽主題策劃見(jiàn)功力,這點(diǎn)值得其他企業(yè)思考借鑒。
事實(shí)上,招行信用卡對(duì)90后的關(guān)注并非此刻開(kāi)始,而是一直走在與90后年輕群體的溝通之路上,例如為游戲族推出的英雄聯(lián)盟、魔獸世界、三國(guó)殺等游戲聯(lián)名卡,為動(dòng)漫族推出航海王、蠟筆小新、哆啦A夢(mèng)、櫻桃小丸子等動(dòng)漫聯(lián)名卡等等,都透露了招行信用卡對(duì)90后的了解及重視。
二、 了解90后,才能提供“定制服務(wù)”
知彼知己,百戰(zhàn)不殆,企業(yè)想進(jìn)軍90后市場(chǎng),了解90后人群的特點(diǎn)是第一步。
年輕人更樂(lè)于消費(fèi),這是普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)。但對(duì)于追求經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、即將踏入職場(chǎng)的大學(xué)畢業(yè)生,他們的需求是怎樣的?企業(yè)如何向這部分受眾賣出自己的產(chǎn)品和服務(wù)呢?根本來(lái)看,只有真正了解90后,才能提供更打動(dòng)人心的產(chǎn)品、服務(wù),才能更有效地傳播和營(yíng)銷。
從本次招行信用卡大賽參賽作品中可以看出,90后群體對(duì)于消費(fèi)更加熱衷及奔放,進(jìn)行消費(fèi)是其日?;顒?dòng)中的重要部分,并以購(gòu)物、聚會(huì)消費(fèi)、租房、娛樂(lè)活動(dòng)、旅游等為主。同時(shí)在消費(fèi)渠道方面,參賽作者們頻繁提到的希望“增加網(wǎng)上消費(fèi)便捷度”、“豐富掌上生活A(yù)PP商城產(chǎn)品”、“增強(qiáng)網(wǎng)上消費(fèi)安全性”也透露出90后消費(fèi)群對(duì)線上消費(fèi)、移動(dòng)消費(fèi)的偏愛(ài)。但值得一提的是90后對(duì)于金錢的支配并非想象中大手大腳的胡花、亂花,不少學(xué)生提到了關(guān)于“拓展消費(fèi)優(yōu)惠方式”、“增加優(yōu)惠商家合作”的建議,也說(shuō)明90后在消費(fèi)的過(guò)程中愿意并已經(jīng)習(xí)慣主動(dòng)尋找各類優(yōu)惠渠道,通過(guò)更為優(yōu)惠的方式進(jìn)行“惠消費(fèi)”。
另外,不僅要優(yōu)惠,還要使用方便、用起來(lái)好玩,更重要的是能夠“曬出來(lái)”,融入更多的社交元素,這才是90后的玩法。
了解90后,才能提供定制服務(wù),招行信用卡的“人生第一張信用卡,你來(lái)設(shè)計(jì)”活動(dòng)無(wú)疑為信用卡未來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略帶來(lái)了更多思考。
三、90后價(jià)值觀的總結(jié),對(duì)于其他行業(yè)也有參考意義
讓90后毫無(wú)顧忌地表達(dá)自我,通過(guò)大賽作品總結(jié)90后價(jià)值觀,這不僅對(duì)招行信用卡銀行有意義,對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言,都是一次有意義的90后客群洞察。
設(shè)計(jì)自己人生的第一張信用卡,在設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)的年輕人的喜好,走進(jìn)90后群體的內(nèi)心世界。通過(guò)了解90后群體關(guān)于夢(mèng)想、愛(ài)情、消費(fèi)、友情、個(gè)性、審美的觀念,提煉出90后族群的價(jià)值觀特點(diǎn),有利于企業(yè)進(jìn)行自身的整體梳理,從品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷等各個(gè)層面融合年輕受眾的需求,建立品牌與年輕客群之間的情感連接,并與他們一同成長(zhǎng)。
不僅如此,招行信用卡通過(guò)這一活動(dòng)得出的90后人群總結(jié),也可對(duì)其他行業(yè)提供重要的參考。突破狹隘的市場(chǎng)營(yíng)銷,深入進(jìn)行文化、人群研究,這才是一家領(lǐng)袖企業(yè)該有的思考、發(fā)展模式。
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