文 | 周天 以諾

編 | 傅葉

周天財(cái)經(jīng)原創(chuàng)出品

事物的發(fā)展有其內(nèi)在規(guī)律。

正如近代中國(guó)對(duì)外通商是從沿海開(kāi)始，向內(nèi)陸一路探進(jìn)，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已有 20 年歷史的電商行業(yè)，也在隨著用戶分布的空間變化，發(fā)生延伸鋪展的演變，比如從城市走向村鎮(zhèn)，從中心走向五環(huán)，從高檔寫(xiě)字樓走進(jìn)田間地頭。

一句話，像從陡峭的高海拔流向低處平原的江河一樣，對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，從高線城市逐漸覆蓋到下沉市場(chǎng)，是其順勢(shì)而為的必然路徑。

觀察這一進(jìn)程的發(fā)展脈絡(luò)是應(yīng)有之義，而承載中國(guó)電商最豐富用戶樣本的阿里巴巴，是我們窺探真相的切口。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)探頂，整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展降速，外界曾一度懷疑今年天貓雙 11 可能會(huì)受到影響，但隨著最終 GMV 數(shù)字定格在 2684 億元，消費(fèi)商業(yè)史的記錄再一次被大幅刷新。

能夠做到這一切，正與阿里所采用的一整套「下沉」戰(zhàn)術(shù)密切相關(guān)。

阿里是怎么做的？

01 下沉：用戶增長(zhǎng)的第二引擎

下沉的核心是尋找增量。

歷經(jīng)十年的市場(chǎng)教育，絕大多數(shù)中國(guó)人已經(jīng)對(duì)「雙 11」形成了消費(fèi)節(jié)日的概念認(rèn)知。

只不過(guò)，這個(gè)節(jié)日的參與主體，在過(guò)去只是一部分人觸達(dá)一部分產(chǎn)品，而另一部分潛在的用戶、商家甚至品牌，都還只是處于觀望階段，鮮有轉(zhuǎn)化為實(shí)際「客戶」的動(dòng)作。

從用戶角度看，原因既包括這部分潛在人群對(duì)電商消費(fèi)行為本身的信任感，在過(guò)去一直有待考量，更大的原因在于，這一部分人群過(guò)去的消費(fèi)能力，受實(shí)際收入制約明顯，還不足以使其放下顧忌到參與這場(chǎng)流動(dòng)盛筵的狂歡中來(lái)。

從商家和品牌的角度看，過(guò)去這部分供給側(cè)的商業(yè)目光，則更多聚焦于消費(fèi)決策成本低的人群，并同時(shí)大多僅提供這部分人群購(gòu)買(mǎi)力可承擔(dān)的產(chǎn)品，而實(shí)際上卻選擇性忽視了潛在的更大的用戶市場(chǎng)。

阿里的「下沉術(shù)」，本質(zhì)上其實(shí)正是對(duì)潛在用戶、商家和品牌的一場(chǎng)喚醒激活。

結(jié)果就是，過(guò)去一個(gè)品牌或產(chǎn)品從概念認(rèn)知走向購(gòu)物車(chē)，從擺上貨架到占領(lǐng)用戶話題，往往是一個(gè)需要短則幾年，長(zhǎng)則甚至需要幾十年的漫長(zhǎng)歷程。但阿里的一個(gè)「用戶折疊」動(dòng)作，就讓下沉市場(chǎng)在這個(gè)雙 11 的開(kāi)局即得到了一次大爆發(fā)。

以傳統(tǒng)家電中的電視機(jī)為例。天貓?jiān)y(tǒng)計(jì)出一個(gè)異于人們固有認(rèn)知的數(shù)據(jù)——售價(jià) 4000 元以下的 65 寸超大屏電視，實(shí)際有 82% 是被三線以下城市和鄉(xiāng)村地區(qū)居民買(mǎi)走，而非人們以往認(rèn)為的一二線用戶為主要購(gòu)買(mǎi)力。究其原因，在于三線以下城市及地區(qū)房?jī)r(jià)相對(duì)較低，居民購(gòu)房壓力小，所以其他產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力實(shí)際正借此得到釋放。

與此同時(shí)，正因?yàn)榉績(jī)r(jià)壓力小，所以人均住房面積相較一二線城市更大，也更容易擁有大客廳來(lái)盛放 65 寸以上超大電視。正因?yàn)槿绱?，?shí)際這些地區(qū)的居民比一二線城市反而有著更旺盛而實(shí)際的產(chǎn)品需求。

但是過(guò)去，市場(chǎng)對(duì)這一需求的解決卻并不友好且呈現(xiàn)兩極化，要么正規(guī)廠商生產(chǎn)品牌溢價(jià)占比不小的正品投放市場(chǎng)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，性價(jià)比不高；要么無(wú)良廠商偷工減料，用劣等液晶面板以次充好，進(jìn)行垃圾傾銷(xiāo)。對(duì)于三線以下城市和鄉(xiāng)村的潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，往往只有兩種選擇：高價(jià)買(mǎi)正品，或低價(jià)購(gòu)劣質(zhì)。

結(jié)果，不論消費(fèi)者選擇以上哪一種，最后都免不了在真金白銀之外，又搭上一筆心理?yè)p失費(fèi)。

結(jié)構(gòu)化的用戶需求，經(jīng)過(guò)阿里系統(tǒng)性地匯總起來(lái)，有了反向指導(dǎo)供應(yīng)鏈的可能。

阿里就此做了一次新嘗試，比如其旗下的聚劃算即和山水電視做了一次合作，推出工廠直供定制款。這樣，在研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)的成本被一層層節(jié)省了下來(lái)，而品質(zhì)卻沒(méi)有受到任何影響的情況下，一部 65 寸 4K 電視可以售價(jià)低至 1899 元，一度成為今年雙 11 前夕的現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品。

要知道，一臺(tái) 32 寸的液晶電視機(jī)在 10 年前售價(jià)往往過(guò)萬(wàn)，即便今天，一臺(tái) 64 寸的 4K 電視售價(jià)低于 3000 元，也難以想象。

可見(jiàn)，阿里的下沉術(shù)，正是將過(guò)去這部分用戶、市場(chǎng)與品牌之間的信息不對(duì)稱狀態(tài)，進(jìn)行了一次基于大數(shù)據(jù)及生產(chǎn)力的重新排列組合，使產(chǎn)品創(chuàng)新效率與市場(chǎng)精準(zhǔn)度得以重新嚙合，與此同時(shí)，也使其成為阿里自身用戶增長(zhǎng)的新引擎。

精準(zhǔn)的人貨匹配，再造了價(jià)值鏈路，無(wú)異于一次「價(jià)值發(fā)現(xiàn)」。

02 新用戶入淘系

基于自己本身豐富的大數(shù)據(jù)樣本、云計(jì)算能力，以及獨(dú)一無(wú)二的用戶體量及平臺(tái)影響力，將用戶、生產(chǎn)者和品牌進(jìn)行搓合交易，是阿里能使用「下沉術(shù)」的資源底氣。

第三方機(jī)構(gòu) Trustdata 剛剛發(fā)布的雙 11 電商行業(yè)分析報(bào)告顯示，雙 11 當(dāng)天淘寶 App 凈增用戶達(dá)到 9600 多萬(wàn)，加上阿里生態(tài)的天貓等其他 App, 雙 11 新增一億用戶的目標(biāo)輕松完成。

雙 11 新增一億用戶的底氣，在于阿里巴巴在下沉市場(chǎng)的深耕。阿里披露的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年時(shí)間里，淘寶天貓新增超過(guò) 2 億用戶，其中 70% 以上來(lái)自下沉市場(chǎng)。因而在 10 月第三方機(jī)構(gòu) Questmobile 發(fā)布的《2019 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，淘寶 2019 年 9 月的月度活躍用戶，較上一季度末大增 4200 萬(wàn)，增速高達(dá) 6.92%。

對(duì)于一款超級(jí) App 來(lái)說(shuō)，在用戶增長(zhǎng)幾近見(jiàn)頂?shù)那闆r下，數(shù)據(jù)能繼續(xù)拉升，有些不可思議。要知道，微信、QQ 月活在過(guò)去一段時(shí)間，已經(jīng)雙雙出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

而由于淘寶在下沉市場(chǎng)中的高速增長(zhǎng)，新用戶入淘，反而帶動(dòng)了阿里系產(chǎn)品的活躍用戶增長(zhǎng)飆升 11.6%。

阿里重新發(fā)現(xiàn)用戶，用戶激活市場(chǎng)，市場(chǎng)迎合消費(fèi)需求，三者之間形成的正向相互作用在「雙 11」得到了一次集中展現(xiàn)，從小鎮(zhèn)青年到銀發(fā)一族，「觸淘率」得到顯著提升。

參照 Questmobile 報(bào)告中提及的小鎮(zhèn)青年高消費(fèi)能力，淘寶的乘積效應(yīng)初步展現(xiàn)。

一組數(shù)據(jù)顯示，2019 年 9 月，下沉年輕人群月消費(fèi)超過(guò) 1000 元的達(dá)到 21.1%，在 200 元到 1000 元之間的有 47%，都明顯高于全體網(wǎng)民；而月消費(fèi)在 200 元以下的為 32%，低于全體網(wǎng)民 40% 的數(shù)據(jù)低 8 個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)另一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，30 歲以下的下沉市場(chǎng)（三線以下城市）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，淘寶是最受歡迎的購(gòu)物軟件，滲透率達(dá)到 67%，高于京東的 23.8% 和拼多多的 19.2%。

這與更加創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)方法論不無(wú)關(guān)系，淘寶通過(guò)打造內(nèi)容化、社區(qū)化平臺(tái)，以及對(duì)直播等年輕化新消費(fèi)場(chǎng)景的力推，強(qiáng)化了對(duì)年輕群體的吸引力。據(jù)此，年輕用戶增長(zhǎng)對(duì)淘系產(chǎn)品的作用越來(lái)越明顯，比如，相較去年 9 月，淘寶的「00 后」用戶同比增長(zhǎng) 3180 萬(wàn)，在前 10 名的 app 中高居「00 后」用戶規(guī)模增長(zhǎng)之冠，也是前十名 App 中唯一的購(gòu)物 App。與此同時(shí)，2019 年 9 月，手淘的中老年用戶也同比增長(zhǎng) 677 萬(wàn)，這也與針對(duì)中老年人的運(yùn)營(yíng)策略創(chuàng)新有關(guān)。

可見(jiàn)，一面是綜合運(yùn)用多重運(yùn)營(yíng)手段，對(duì)不同電商邊緣人群起到了良好的吸納作用，而另一面是，新供給對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的有效承接，保證了淘系平臺(tái)的活力，讓用戶從此留在了平臺(tái)之上，二者共同構(gòu)成一枚硬幣的兩面。

03 「新供給」改革

從今年「雙 11」來(lái)看，淘寶天貓總裁蔣凡透露，參與天貓雙 11 的用戶比去年全天新增了 1 億多，他認(rèn)為，這是因?yàn)樾孪M(fèi)以多元化供給、內(nèi)容化社區(qū)化新消費(fèi)場(chǎng)景，調(diào)動(dòng)了最廣泛的消費(fèi)者參與，也成功地服務(wù)了更多的人。

人被花樣翻新的運(yùn)營(yíng)手段吸引，涌進(jìn)來(lái)了，只是第一步，但另一邊能否接得住他們的需求，完成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，才更為關(guān)鍵。

此前蔣凡曾預(yù)估，淘系下沉市場(chǎng)新用戶人均年度消費(fèi)額將超過(guò) 2000 元。據(jù)此計(jì)算，目前阿里的 GMV 還遠(yuǎn)未觸頂。

巨大的市場(chǎng)空間當(dāng)然并不是等待自然增長(zhǎng)等出來(lái)的。

說(shuō)到底，先把基礎(chǔ)設(shè)施提供給品牌商，比如營(yíng)銷(xiāo)能力、云計(jì)算能力、配送能力、金融能力乃至人工智能的能力，先為品牌商安上了操作系統(tǒng)，才讓整個(gè)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)乃至銷(xiāo)售的鏈條，有了降低成本、快速響應(yīng)以及提升產(chǎn)品品質(zhì)的可能。阿里巴巴先用自己的長(zhǎng)期投入，催動(dòng)供給側(cè)的提效，才能接得住下沉用戶涌進(jìn)來(lái)之后的需求。

也就是說(shuō)，阿里巴巴用基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)。其實(shí)，這個(gè)市場(chǎng)并非不存在用戶基礎(chǔ)，而是用戶們過(guò)去一直在沉睡，當(dāng)他們看不到適合自己這個(gè)圈層的產(chǎn)品供給，就不會(huì)輕易出手購(gòu)買(mǎi)。而阿里在中間所起的，正是價(jià)值發(fā)現(xiàn)作用，得以將過(guò)去對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)「無(wú)主的市場(chǎng)」，以及對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)「無(wú)主的用戶」精準(zhǔn)對(duì)接，達(dá)成搓合并易。

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，高鐵出現(xiàn)之前，用戶甚至不知道自己可以在一天內(nèi)在幾個(gè)城市之間進(jìn)行移動(dòng)穿行，飛豬用戶數(shù)據(jù)就顯示，大多數(shù)用戶在過(guò)去習(xí)慣于在出行提前三天定好酒店，如今，酒店行業(yè)有一半左右的訂單都來(lái)自于當(dāng)天預(yù)定，酒店老板們?cè)谶^(guò)去，如果頭一天沒(méi)有賣(mài)出第二天的房，就會(huì)很慌張，而今天，酒店老板在當(dāng)天下午 6 點(diǎn)如果還有空房，也依然心里有底。很顯然，時(shí)間門(mén)檻降低，催生了更多的隨機(jī)性臨時(shí)性出行消費(fèi)，這一切源自于最初的結(jié)構(gòu)性的新供給。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，其塑造新供給的主要嘗試之一，是通過(guò)聚劃算這個(gè)抓手，在短期內(nèi)匯聚的大量流量的爆發(fā)力，幫助商家提升營(yíng)銷(xiāo)效率、降低營(yíng)銷(xiāo)成本。從而高強(qiáng)度地"打透"圈層壁壘。讓新品的血液迅速流入過(guò)去淤塞的毛細(xì)血管。

數(shù)據(jù)立竿見(jiàn)影，今年前 8 個(gè)月，聚劃算平臺(tái)上，包括美的、巴黎歐萊雅、立白、海信、阿迪達(dá)斯等在內(nèi)的 80 多個(gè)頭部品牌，同比增長(zhǎng)超過(guò) 50%，47 個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超 100%，形成了品牌下沉的「聚劃算效應(yīng)」。

對(duì)于這些大型品牌商來(lái)說(shuō)，無(wú)異于獲得了龐大的生意增量，擴(kuò)大了用戶基礎(chǔ)。以高端母嬰品牌 babycare 為例，通過(guò)參加歡聚日活動(dòng)，三天即賣(mài)掉母嬰用品 77 萬(wàn)件，相當(dāng)于 1000 多家線下門(mén)店一天的銷(xiāo)量，更為值得注意的是，其在四線城市成交增長(zhǎng) 489%，五線城市成交增長(zhǎng) 507%。

這些現(xiàn)象的奧妙就在于，聚劃算正在幫助品牌商大規(guī)模地推出面向下沉市場(chǎng)的定制款。所謂定制款，就是集合了阿里對(duì)于消費(fèi)者的全面洞察，以數(shù)據(jù)反饋的形式來(lái)指導(dǎo)廠商對(duì)不同產(chǎn)品線進(jìn)行重新規(guī)劃、重新設(shè)計(jì)，去滿足不同圈層用戶偏好。

比如一個(gè)易于觀察到的現(xiàn)象是，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的主流消費(fèi)群體偏好深色衣服，而欠發(fā)達(dá)地區(qū)，則偏愛(ài)鮮艷的顏色，這樣的洞察顯然對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)有了至關(guān)重要的指導(dǎo)意義。而產(chǎn)品線豐富的阿里，和用戶的接觸面很大，所集成的用戶偏好維度自然更多，顆粒度更細(xì)，指導(dǎo)意義也就更強(qiáng)。

與此同時(shí)，聚劃算另一個(gè)核心任務(wù)，就是幫助上游加工廠找到了直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，縮短中間鏈條。當(dāng)前，一批有代工廠背景的新國(guó)貨興起的根源，也還是聚劃算短時(shí)間內(nèi)的爆品能力，所進(jìn)一步賦予他們的品牌能力。今年雙 11，消費(fèi)者可以買(mǎi)到更多來(lái)自農(nóng)產(chǎn)品基地和工廠直供的源頭好貨。路邊小店的高音喇叭里高喊的所謂的「廠價(jià)直銷(xiāo)」，終于成為現(xiàn)實(shí)。

據(jù)阿里方面透露，過(guò)去一年時(shí)間里，淘系平臺(tái)帶動(dòng)了超過(guò) 500 億斤的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而工廠直供的產(chǎn)業(yè)帶訂單則突破了 50 億件。

以聚劃算為代表的阿里「下沉術(shù)」，其本質(zhì)體現(xiàn)的是阿里的價(jià)值發(fā)現(xiàn)機(jī)制：一方面激活下沉用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，讓這個(gè)人群實(shí)現(xiàn)在線化、數(shù)據(jù)化，并把個(gè)體的分散需求，集合成規(guī)模需求。另一方面是教育品牌商和工廠，去適應(yīng)這數(shù)億新近被吸納進(jìn)入阿里體系的消費(fèi)人群，用定制化產(chǎn)品創(chuàng)造生意增量。

由于信息不對(duì)稱，供需雙方都收到了錯(cuò)誤的信號(hào)，所產(chǎn)生的價(jià)值錯(cuò)配，第一次有了比較理想的系統(tǒng)性解決方案。而這一切，從表面看，聚劃算是阿里的下沉術(shù)，但從更深一層來(lái)看，它更是阿里的價(jià)值再分配術(shù)。

結(jié)語(yǔ)

依靠雙 11 的大促活動(dòng)擊穿圈層，千人千面的端內(nèi)運(yùn)營(yíng)完成拉新轉(zhuǎn)化，聚劃算高效連接供需兩端，共同構(gòu)成了阿里的下沉戰(zhàn)術(shù)。

大盤(pán)見(jiàn)頂，只能說(shuō)明「觸網(wǎng)」用戶規(guī)模見(jiàn)頂。人們都開(kāi)始從互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息，恰恰標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)真正成為了基礎(chǔ)設(shè)施，為更進(jìn)一步發(fā)展鋪平了道路。

仍然有數(shù)億人沒(méi)有使用過(guò)商品流通的服務(wù)，沒(méi)有過(guò)點(diǎn)按屏幕，商品就能從千里之外送到家門(mén)口的消費(fèi)體驗(yàn)。這是阿里下沉的社會(huì)價(jià)值，也是阿里下沉的未來(lái)上限。

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