徒夫 · 2019-10-28 11:20 來源：紅餐網(wǎng)
最近接觸了幾個餐飲客戶，發(fā)現(xiàn)餐飲行業(yè)的專業(yè)化程度越來越高。在深圳，走在街道上，你會發(fā)現(xiàn)餐飲門店可謂五花八門，即便都是面館，但是這些店面從名字到裝修都完全不一樣！這一方面是因為行業(yè)競爭的加劇，另一方面是市場越來越趨于成熟。面對這樣白熱化競爭的市場，無論你是想開一個小吃店還是想做一個大型宴會餐廳，都對你的綜合能力提出了高要求。
簡單點說，門頭如何展現(xiàn)？菜單如何設計？前廳如何安置和管理？后廚如何出品和把控？堂食怎么安排？外賣如何進行？菜品如何開發(fā)？服務如何優(yōu)化？以及采購、管理、成本控制、效率提升等——簡而言之，“坪效”+“人效”+“績效”+其他，你心中都必須有一本清晰的流水賬，可謂“一入餐飲深似?！薄?/p>
從市場營銷的角度來看，個人總結了一下，餐飲行業(yè)一定會涉及的幾個方面，內(nèi)容簡單直白。
餐飲行業(yè)的產(chǎn)品是菜品。包括食材、制作工藝和出品三個方面。
食材，要探究食材來源、特殊價值、附帶的文化意蘊等可挖掘的元素。例如，來自云南的野生菌；例如，紅棗、枸杞等帶有特別的健康價值、養(yǎng)生功能的食材；例如，春餅、青團等附帶著濃烈的傳統(tǒng)文化元素，還有許多食材具備地域性的文化意蘊。
了解制作工藝，包括烹制手段和可打造的差異化的價值元素。比如，“不加一滴水”的無水烹制；比如，炸串烤肉可能使用的“按秒炸制”等。
觀察產(chǎn)品的出品，包括色香味和擺盤、上桌、撤下等環(huán)節(jié)。除了菜品形、味方面的開發(fā)、燈光映襯、擺盤、上桌、撤下的儀式感打造也是值得深究的學問。
這里的服務僅從營銷的角度探討服務類型出發(fā)，而不涉及從與顧客互動時的具體事項。在這里把服務分為剛需類的服務和配合品牌營銷的體驗式服務。
剛需類服務必不可少，根據(jù)不同的項目特點要求的剛需服務各有不同，如，新式湘菜館的創(chuàng)新菜品需要通過服務的形式解釋顧客的質疑和詢問，這是剛需服務；如，宴會餐廳的高端包間需要專人指引入座、倒酒等，這是剛需服務。
而體驗式服務，是為了匹配營銷的頂層設計，打造價值感、記憶點所做的一種定制化服務。比如，太二酸菜魚上菜時的那一聲吆喝；比如，牛小灶服務員會在顧客離店時送一粒糖。
環(huán)境的呈現(xiàn)一般包括氛圍打造、品牌價值呈現(xiàn)和產(chǎn)品價值呈現(xiàn)。
這里解釋一下氛圍打造，舉個例子，平價火鍋品牌設計了一個高冷的就餐環(huán)境，這樣做有問題嗎？顯然有問題，火鍋的社交屬性決定了就餐氛圍的“接地氣”；如果快餐門店里擺放大圓桌，配置高檔沙發(fā)，也是失敗的氛圍打造。
品牌價值呈現(xiàn)是服務于品牌價值輸出、客戶情感溝通、解決品類認知等具體問題的；比如，一些餐館的墻壁上寫著品牌故事，甚至一些受眾為上班族的小型的賣豆?jié){的單店，都會在杯子上寫一些鼓勵年輕人的話，做情感溝通。
產(chǎn)品價值呈現(xiàn)是餐飲行業(yè)的“環(huán)境”里非常重要的部分。本質而言，餐飲，底層需求仍然是“吃”，什么樣的產(chǎn)品能讓顧客“吃好”，產(chǎn)品“好在哪”，就是產(chǎn)品價值呈現(xiàn)需要解決的問題。
營銷，這在從前的餐飲行業(yè)是一個甚少提及的詞匯，作為餐飲行業(yè)這四大關鍵要素里的“年輕人”，它的勢頭正盛而且后頸很足。越來越多想要入局餐飲行業(yè)的老板會先找營銷團隊咨詢，那些入局餐飲多年的行業(yè)大佬如果想要基業(yè)長青或者開辟新途徑也會在行動前先四處問詢這位“年輕人”。
我們看到，近年來令人眼花繚亂的紅網(wǎng)餐飲品牌層出不窮，央視系列紀錄片帶火的一大批、網(wǎng)紅探店推薦、食客口碑傳播……這些現(xiàn)象的背后，是餐飲運營渠道的改變、消費需求和消費方式的改變。營銷能夠風光介入餐飲行業(yè)，得益于互聯(lián)網(wǎng)——互聯(lián)網(wǎng)改變了很多行業(yè)，改變了人們的消費行為。所以，餐飲品牌應該如何順勢而為、如何在花樣百出的互聯(lián)網(wǎng)時代貼近消費者，這正是營銷要解決的問題。
一個品牌的落地需要包括品牌定位系統(tǒng)、視覺傳遞系統(tǒng)、產(chǎn)品服務系統(tǒng)、促銷傳播系統(tǒng)等多個層面的成功運營，而品牌定位則是營銷的重中之重。品牌定位，決定著餐飲營銷的戰(zhàn)略方向。
餐飲企業(yè)在開始做品牌定位前，一定要進行市調，這就要求營銷人員要進行實地考察，這樣才有可能協(xié)助餐飲客戶解決營銷難題，這里有幾個重要的點不能忽略。
一切出現(xiàn)在前廳的消費者和店內(nèi)人員都是考察對象，一般包括服務員、消費者、大廳主管等，采訪內(nèi)容是了解服務員培訓體系、客戶評價（一般包含菜品、服務、環(huán)境等方面）、前廳服務體系在管理層認知中的比重等。
主廚、廚師及采購等相關人員為考察對象，采訪內(nèi)容包括了解后廚團隊的運作機制、菜品結構、食材來源及成本、制作工藝、菜品特色、供應鏈等。
對創(chuàng)始人及決策高層的溝通了解，是為了評估高層項目建立的初衷、對未來發(fā)展方向的主要規(guī)劃對店務管理的重視度以及對品牌營銷的認知等，同時還要了解團隊決策機制，了解目標項目能接受何種程度的改造和升級，這是跟項目成本息息相關的。
對周邊的考察，主要是觀察周邊商業(yè)動態(tài)、判斷流量多寡、判斷人群分類等。這跟一般行業(yè)的市調大同小異，在此就不作太多贅述了。
實地考察中，需要市調人員對采訪對象給出的內(nèi)容互相驗證、多方求證、從不同角度評估項目，找出目標項目的劣勢、盲區(qū)、可能的突破口，營銷人員要根據(jù)市調結果進行綜合分析，從而做出大致的戰(zhàn)略決策。
接下來，就是如何解決問題了。在此，僅分享一下品牌落地過程中，從市場營銷的角度來說最重要的部分——品牌的戰(zhàn)略定位方面的內(nèi)容。
餐飲戰(zhàn)略的確定是餐飲品牌營銷要解決的第一個問題：品牌定位。一般有三個角度可以作為切入點：
以產(chǎn)品為核心競爭力，真正做好產(chǎn)品，品牌就具備核心競爭力。
如，火鍋中的巴奴牛肚，真正在產(chǎn)品上下了功夫，作為后起之秀，在與海底撈的正面對抗中，還是守住了鄭州的半壁江山，并逐步拓展版圖；再如，泡面中的老壇酸菜牛肉面，以“正宗老壇酸菜”為賣點，集中發(fā)力，該單品成績斐然，其營收額占據(jù)了總營收額的55%。
眼下，大家看到大部分以產(chǎn)品打造核心競爭力的餐飲品牌或多或少會考慮到爆品戰(zhàn)略，因為爆品，正是產(chǎn)品差異化的極致表現(xiàn)。
這個切入點是以獲取哪一類目標人群為思考方向，專注于做這個人群的餐飲生意。
如，西貝的目標群體是家庭就餐為主的人群，鹵人甲用消費場景“夜宵追劇下午茶”來鎖定人群，江小白攬收文藝青年，腦白金專供節(jié)慶送禮人群，依云主要群體為高消費人群。
市場細分本質是需求的細分。
目前最熱鬧的魚品類里，就有爐魚、探魚、水庫活魚等多個品牌，要想在這個市場有所突破，必須有更細分的需求作為戰(zhàn)略手段，比如：太二酸菜魚。市場細分的最終戰(zhàn)術，也有可能回歸到爆品突破上來，因為精致的細分是為了引領和滿足極致的需求，極致的需求表現(xiàn)為極致的產(chǎn)品體驗。
眼下，傳統(tǒng)行業(yè)基本都會受到兩大變革力量的推動：消費升級、移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的改造。
不可避免的，新生代作為消費大軍，讓餐飲行業(yè)漸漸成為一個“小而美”的事業(yè)，宴會變聚會，外賣超堂食，追求個性和新體驗，口味變重的同時也有健康風潮……
不管你是餐飲老板，還是從事餐飲營銷的相關人員，我們都需要更強的洞察力、更多的創(chuàng)新能力、對行業(yè)更深的理解力。
營銷手段無非挖掘的人的本質需求，并且去滿足它。這是一個順應認知、回應內(nèi)需的過程。這一切的起點，就是市場調查。
舉個例子，用戶說想要更快的馬車，他的真實需求是更快，而非馬車。所以做用戶調查時，核心在需求分析。就像之前一個客戶，他一直覺得市里另一個定位類似的高端小聚酒樓是競爭對手，但事實是，他真正的競爭對手是同一條街的紅酒會所！因為消費需求變化，讓客戶從白酒用戶變成了紅酒用戶。工欲善其事，必先利其器。充分的市場調查和精準的需求分析能令營銷工作事半功倍。
所以洞察并滿足目標人群的需求變化，是項目長期經(jīng)營的重中之重，而市調，是營銷工作中最重要的步驟。
餐飲，是體力活，更是技術活
餐飲，是體力活也是技術活
餐飲，是個體力活，更是個技術活。
餐飲從業(yè)者的盈利負荷考驗著掌舵人及決策團隊的市場營銷敏感性、管理能力、資源供應（供應鏈、資金等）能力等。
餐飲營銷的整個邏輯和流程，跟其他行業(yè)既有不同也有共通之處。
無論新品牌的起勢、舊有品牌的升級或者虧損品牌扭虧為盈，都要考慮四大關鍵要素：產(chǎn)品、服務、環(huán)境和營銷，在制定戰(zhàn)略方向之前先進行周詳市調，包括前廳、后廚、創(chuàng)始人及決策團隊以及周邊業(yè)態(tài)的考察；在營銷過程中從產(chǎn)品差異化、人群定位、市場細分等角度進行綜合分析，做相對精準的品牌定位。
愿天下沒有難做的餐飲，雖然這是個偽命題。
作者：徒夫（微信號：springseilee ），一個由文案入行的品牌策劃
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