“私域流量”已經(jīng)成為營銷人的新顯學(xué)，對企業(yè)而言，管理好私域+公域流量是當(dāng)前的重要課題。
相應(yīng)地，供給側(cè)正迎來新的增長拐點(diǎn)：SCRM、DMP、CDP、MarTech、智能運(yùn)營平臺、創(chuàng)意智能工具等概念與產(chǎn)品紛至沓來，令人眼花繚亂。
“私域流量”受到關(guān)注，說明了一個趨勢：投放一側(cè)的優(yōu)化空間已經(jīng)遇到天花板，為了尋找更多增長杠桿，更多技術(shù)將被融合到轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購等營銷運(yùn)營環(huán)節(jié)，MarTech也將應(yīng)勢而起。
基于對10+家MarTech企業(yè)的訪談與調(diào)研，以及對海外數(shù)字營銷企業(yè)的研究，我們將在本文中與您分享：
2019年成為MarTech賽道拐點(diǎn)的4個原因
當(dāng)前國內(nèi)MarTech領(lǐng)域發(fā)展階段的6個結(jié)論
在數(shù)字營銷發(fā)展進(jìn)程中，當(dāng)前的5個趨勢
廣告營銷企業(yè)增長最重要的1個驅(qū)動因素
我們結(jié)論先行：
1. MarTech的市場教育期已過，2018-2020年是國內(nèi)的快速成長期。需求集中爆發(fā)，MarTech早期企業(yè)或中后期企業(yè)的MarTech部門，2019年收入同比增長率大概在30%到200%之間，年收入大多在2000-8000萬之間（不計廣告投放返點(diǎn)），市場競爭比較分散，訂閱付費(fèi)制在互聯(lián)網(wǎng)程度較高的企業(yè)中接受度高，但傳統(tǒng)企業(yè)、大型企業(yè)沒有形成按年訂閱付費(fèi)的習(xí)慣，收入增長依賴新增客戶，重復(fù)訂閱收入的增長存疑。
2. MarTech企業(yè)出發(fā)的需求點(diǎn)不同，包括CRM、DSP、DMP、數(shù)據(jù)分析等，從行業(yè)交易特點(diǎn)出發(fā)，可分為B2B和B2C兩大類對供應(yīng)商進(jìn)行分析，MA產(chǎn)品主要面向B2B企業(yè)，注重提升營銷和銷售過程中的自動化程度，DMP/CDP為核心的全域流量管理產(chǎn)品主要面向B2C企業(yè)，主要提升大規(guī)模投放過程中的匹配準(zhǔn)確度。
3. 2009-2014年間興起的AdTech企業(yè)（包括廣告投放、廣告檢測、流量管理等）基本已處于成熟期，深演智能（原品友互動）、秒針、億瑪在線、精碩科技（原AdMaster）等企業(yè)，其服務(wù)已進(jìn)一步向客戶端延伸，紛紛推出以DMP為核心產(chǎn)品的全域流量管理方案，作為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)展開競爭。阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺也有全域營銷產(chǎn)品（阿里Uni Marketing，騰訊WE+），不過，不同生態(tài)之間隔絕且封閉，對企業(yè)主而言數(shù)據(jù)依然是割裂的，AdTech企業(yè)主要是在幫助企業(yè)建立第一方數(shù)據(jù)庫。
4. MA/SCRM領(lǐng)域熱度高，市場正進(jìn)入快速滲透的拐點(diǎn)。代表性案例有微盟、六度人和、加推科技、虎贊科技。微盟集團(tuán)在2018年完成D1輪10.09億人民幣以及2億美元D2輪融資，2019年1月上市后，今年7月份又獲得11.572億港元投資；此外還有六度人和EC、加推、虎贊等項(xiàng)目也相繼獲得大額投資，市場規(guī)模大，尚屬藍(lán)海。
5. 從內(nèi)容創(chuàng)意環(huán)節(jié)切入的企業(yè)分為兩類，一是以降低物料制作門檻的工具性企業(yè)，如易企秀、兔展、秀堂、創(chuàng)客貼、ARKie，主要面向中小企業(yè)，工具+SMB市場的組合存在變現(xiàn)挑戰(zhàn)，二是融入AI優(yōu)化的能力，面向大型企業(yè)的創(chuàng)意優(yōu)化與管理平臺，如如筷子科技，以及從創(chuàng)意設(shè)計眾包起步到內(nèi)容供給+智能管理平臺的特贊。
6. 廣告技術(shù)、營銷技術(shù)和傳統(tǒng)CRM一定會走向融合，從海外數(shù)字營銷企業(yè)的發(fā)展史來看，并購是企業(yè)增長非常重要的驅(qū)動因素。最終剩下能夠覆蓋多渠道、全鏈條、多行業(yè)的企業(yè)。服務(wù)KA市場競爭必須具備aPaaS架構(gòu)和生態(tài)建設(shè)能力，在SMB市場競爭則需要體驗(yàn)好、易用的產(chǎn)品，獲客和服務(wù)成本可控。
原因有四：
1）流量企穩(wěn)，開啟存量競爭時代
當(dāng)前中國網(wǎng)民、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度已經(jīng)跌至歷史最低，從更宏觀的背景看，中國的總?cè)丝谠鲩L也達(dá)到1970年以來的歷史最低。當(dāng)前中國的流量市場，可能是我們未來10年內(nèi)的波峰，下行是必然。遍地黃金無人采的時代一去不復(fù)返。
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局
從最新的移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模來看，2019年以來已經(jīng)在11.3億左右企穩(wěn)，今年Q2甚至出現(xiàn)凈下降193萬的情況。
數(shù)據(jù)來源：QuestMobile
2）媒體集中度提升，廣告代理商利潤走低，企業(yè)營銷成本高
數(shù)據(jù)來源：QuestMobile
目前騰訊系、頭條系、阿里系、百度系四家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了用戶超過70%的時長，剩下的流量則分散在大量碎片化的渠道里。
流量平臺話語權(quán)變強(qiáng)，廣告代理商的利潤受到擠壓，毛利率變低。廣告主方面，在同行競爭激烈的情況下，必須競價爭奪有限的優(yōu)質(zhì)流量，營銷預(yù)算的壓力也會增加。
3）宏觀經(jīng)濟(jì)下行，企業(yè)經(jīng)營承壓，對營銷效益要求更高
雖然大家對經(jīng)濟(jì)新常態(tài)已經(jīng)有預(yù)期，應(yīng)對經(jīng)濟(jì)增速下行的預(yù)防針也打了一次又一次。但2018年以來急轉(zhuǎn)直下的態(tài)勢確實(shí)超乎公眾預(yù)期。
中美摩擦、金融資產(chǎn)出清、銀根緊縮……面對不確定性，企業(yè)主對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的信心也因此向下波動，據(jù)CTR媒介智訊統(tǒng)計，2019年計劃增加預(yù)算的廣告主占比達(dá)到十年以來的最低值，有更多的廣告主希望維持預(yù)算，其中，中小企業(yè)在今年減少營銷預(yù)算的趨勢動力較小，而更多的廣告主會在2019年減少營銷預(yù)算。
數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊
另外，廣告主對廣告轉(zhuǎn)化實(shí)際收入的要求也越來越高，《廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，58%的廣告主認(rèn)為“形成銷售轉(zhuǎn)化的終端推廣”才是有效的營銷，其次重視的效果才是提高品牌知名度（52%），由此可見，企業(yè)主變得越來越“現(xiàn)實(shí)”和“精明”，重視廣告的投資回報。
4）通過各種營銷玩法低成本獲客的企業(yè)和案例起到標(biāo)桿作用
部分企業(yè)跳脫了原來買量、投放的思路，選擇在內(nèi)容上下功夫，通過有趣的內(nèi)容和營銷玩法低成本獲得大量用戶，為其他廣告主提供標(biāo)桿案例。
以完美日記為例，通過在小紅書、微信公眾號的內(nèi)容營銷和社群運(yùn)營，建立了百萬級的私域流量池，成為激烈競爭的美妝賽道黑馬，8個月銷量增長50倍。在社區(qū)電商、財商教育、在線教育領(lǐng)域也有相應(yīng)案例。
以上原因疊加，促使MarTech在2019年迎來增長拐點(diǎn)：
當(dāng)前國內(nèi)MarTech發(fā)展階段
Forrester在今年2月，調(diào)查了100家中國大中型企業(yè)的數(shù)據(jù)管理平臺決策人（33位IT負(fù)責(zé)人和60位營銷負(fù)責(zé)人），覆蓋快消、汽車制造、銀行金融、零售電商等行業(yè)，超過1/3的受訪人表示在未來12個月將增加MarTech方面的預(yù)算。
數(shù)據(jù)來源：Forrester Consulting
1）市場規(guī)模與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
國家市場監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國廣告經(jīng)營額為7991.48億元，較上年增長15.88%，占國民生產(chǎn)總值（GDP）的0.88%。
數(shù)據(jù)來源：國家市場監(jiān)督總局
成熟市場的行業(yè)結(jié)構(gòu)，也可以給我們理解以及預(yù)測中國廣告營銷行業(yè)發(fā)展趨勢提供參考： 2017年美國營銷市場規(guī)模為2984億美元，其中2088億（約69.97%）被用于媒體廣告采購，剩下的895億美元用于營銷和服務(wù)，包括媒介代理服務(wù)、創(chuàng)意與運(yùn)營、MarTech、AdTech、數(shù)據(jù)分析與服務(wù)等地方。
也就是說，在國內(nèi)8000億的市場中，大約20-30%花費(fèi)在營銷與技術(shù)服務(wù)上，市場規(guī)模約2400億。
2）新機(jī)會在哪？
廣告營銷行業(yè)從需求端，到內(nèi)容生成，到投放、回流，整個產(chǎn)業(yè)鏈條長，同時中間環(huán)節(jié)又衍生許多需求，如數(shù)據(jù)分析、流量管理、效果監(jiān)測等等，所以整個生態(tài)非常復(fù)雜。
在海外市場，2011年起，MarTech意見領(lǐng)袖Scott Brinker每年更新全球營銷技術(shù)生態(tài)圖（Marketing Technology Landscape），2011年圖譜上的企業(yè)約150家，到今年已經(jīng)接近5000家。在百舸爭流的市場中，也有千億、百億市值的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，如其中Salesforce、Adobe、Oracle、Hubspot等。
產(chǎn)業(yè)鏈中不同環(huán)節(jié)發(fā)展的先后順序分別是：與渠道管理和交易相關(guān)的AdTech（廣告聯(lián)盟、ADX、AND、DSP、SSP、效果監(jiān)測等）先興起，同時服務(wù)甲方的CRM、數(shù)據(jù)分析廠商也發(fā)展起來，隨著渠道逐漸趨于集中，利潤向流量平臺傾斜，AdTech作為中間商利潤變薄，技術(shù)融合以及MarTech發(fā)展起來。
來源：36氪Pro
本文探討的MarTech，即是指廣告營銷產(chǎn)業(yè)鏈中，服務(wù)偏上游一段，包括市場營銷、創(chuàng)意策劃、產(chǎn)品運(yùn)營等人員的技術(shù)創(chuàng)新，其技術(shù)價值主要用于提高營銷漏斗中拉新之后的轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購等，產(chǎn)品形態(tài)上包括營銷場景中的DMP、CDP、SCRM、智能運(yùn)營平臺以及創(chuàng)意智能平臺等。
新趨勢一：AdTech企業(yè)向MarTech及更廣義的數(shù)據(jù)智能服務(wù)發(fā)展
比起美國MarTech 5000的繁榮生態(tài)，中國發(fā)展相對滯后，2009-2014年是國內(nèi)AdTech的發(fā)展期，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的格局逐步穩(wěn)定，流量變得集中，激烈競爭讓廣告中介的利潤率變低，近年來AdTech企業(yè)發(fā)展到了新的階段。
從鯨準(zhǔn)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，有融資記錄的AdTech企業(yè)共494家，大部分企業(yè)發(fā)展到A輪就止步不前（A輪錢企業(yè)也占比達(dá)到63%），B輪企業(yè)26家，C輪企業(yè)11家，到D、E輪就分別僅剩下3家和2家，另外還有相當(dāng)一部分比例的企業(yè)選擇掛牌新三板（88家，18%）。
來源：鯨準(zhǔn)洞見，36氪Pro
為了拓展更多的商業(yè)空間，加上服務(wù)客戶需求的引導(dǎo)，一部分發(fā)展到中后期的AdTech會選擇探索上游業(yè)務(wù)，如：
「秒針」在廣告監(jiān)測業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，又拓展了預(yù)算分配、營銷策略洞察、數(shù)據(jù)管理平臺等產(chǎn)品，而且為了探索更多數(shù)據(jù)服務(wù)的空間，秒針創(chuàng)始人吳明輝在2014年創(chuàng)辦了明略科技集團(tuán)，跳脫了原本廣告服務(wù)的框架，提供更廣義、場景更豐富的大數(shù)據(jù)服務(wù)。
從第三方廣告監(jiān)測起家的「AdMaster」，在2018年1月升級為「精碩科技集團(tuán)」后，拆分了AdMaster、nEqual、金數(shù)據(jù)和推策四個事業(yè)部，其中nEqual專門提供包括CRM、DMP在內(nèi)的營銷智能服務(wù)。
同樣是從廣告投放起步的「品友互動」，在今年8月將品牌升級為「深演智能」，并定位AI賦能決策，這同樣是跨出了原有的廣告營銷服務(wù)框架，在原本營銷數(shù)據(jù)處理能力的基礎(chǔ)上，探索更多基于數(shù)據(jù)的企業(yè)服務(wù)場景。在營銷的場景中，深演智能的產(chǎn)品線主要包括DMP/CDP產(chǎn)品AlphaData，內(nèi)容管理平臺CMP以及媒介管理平臺AlphaDesk。
掛牌新三板的「億瑪在線」，最早從第三方CPS效果聯(lián)盟“億起發(fā)”起步，從2011年開始又布局了精準(zhǔn)營銷，上線精準(zhǔn)營銷平臺易博DSP以及數(shù)據(jù)管理平臺DMP，目前還正在向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展，據(jù)介紹，億瑪在線已經(jīng)完成MCN內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)的組建。這是因?yàn)閮|瑪在線認(rèn)為客戶不會單獨(dú)為工具買單，不能僅提供數(shù)據(jù)管理的技術(shù)，更需要提供整體服務(wù)，客戶才會為效果買單。
從投放流量管理起步的「加和科技」在原來的流量管理業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，又進(jìn)一步提出企業(yè)“營銷ERP”的解決方案，通過DMP、連接企業(yè)CRM以及與觸達(dá)用戶的更多營銷工具，提高資源利用的ROI。
從以上案例可以明顯看到AdTech企業(yè)向產(chǎn)業(yè)上游拓展的趨勢。
新趨勢二：數(shù)據(jù)分析類企業(yè)向MarTech應(yīng)用場景延伸
在Forrester剛剛發(fā)布的The Forrester Wave：Data Management Platforms In Asia Pacific, Q3 2019 報告中，除了品友互動、nEqual，「TalkingData」也被納入其Wave圖譜中。這也是我們觀察到的趨勢：數(shù)據(jù)分析類的項(xiàng)目不僅停留在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和分析、可視化等層面，而且還提供更多運(yùn)營導(dǎo)向的產(chǎn)品。
典型案例還包括最近發(fā)布四條新產(chǎn)品線的「神策數(shù)據(jù)」，由原來“神策分析”單一產(chǎn)品線，拓展到了用戶標(biāo)簽及畫像管理中臺、存量用戶運(yùn)營平臺、推薦系統(tǒng)以及客戶生命周期分析平臺。
趨勢三：B2B/大C行業(yè)營銷自動化滲透率提升
上文提到的兩個趨勢，主要體現(xiàn)在B2C企業(yè)中，零售行業(yè)的消費(fèi)相對低客單、高頻，從廣告觸達(dá)、喚起消費(fèi)意向到真正交易的周期短，因此營銷效果的優(yōu)化主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)匹配上，通過DMP不僅可以為企業(yè)積累和管理用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，還可以逐步提高精準(zhǔn)營銷的管理顆粒度。
B2B以及高客單價的C端，用戶基數(shù)小，交易決策周期長，從廣告觸達(dá)到真正交易，需要通過更多營銷動作推動用戶旅程的進(jìn)程，營銷自動化產(chǎn)品可以發(fā)揮更多價值。
B2B和B2C的營銷存在顯著差異（來源：36氪Pro）
從鯨準(zhǔn)洞見的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，SCRM的標(biāo)簽下僅有101個項(xiàng)目，而有融資記錄的企業(yè)僅有26家。除了港股上市企業(yè)「微盟」，以及騰訊在2015年推出的「騰訊企點(diǎn)」，目前B輪后項(xiàng)目屈指可數(shù)：「六度人和EC」、「加推科技」以及「虎贊科技」。
SCRM也是目前MarTech領(lǐng)域還有中早期投資機(jī)會的細(xì)分賽道。36氪此前在MarTech專題中還曾報道「致趣百川」、「群脈SCRM」、「JINGdigital」等項(xiàng)目。
趨勢四：內(nèi)容+技術(shù)融合進(jìn)一步深入，從工具向平臺演變
作為產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，內(nèi)容創(chuàng)意因?yàn)楦叨纫蕾嚾说膭?chuàng)作，難以被量化、程序化，因此與技術(shù)的融合深度最低，發(fā)展最晚。
從海外數(shù)字營銷企業(yè)來看，Adobe就是內(nèi)容與技術(shù)深度融合的營銷云企業(yè)。2009年Adobe收購網(wǎng)站在線分析供應(yīng)商Omniture，推出Adobe Marketing Cloud，這是Adobe從軟件廠商向營銷云服務(wù)轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，此后又通過不斷并購，打通了數(shù)字營銷的全流程服務(wù)。
在國內(nèi)，目前有一批從工具入手、為中小企業(yè)/小團(tuán)隊(duì)提供低門檻設(shè)計工具的企業(yè)，如主打H5設(shè)計的「易企秀」、「兔展」、「MAKA」，主打圖片設(shè)計的「創(chuàng)客貼」、「ARKie」等，企業(yè)變現(xiàn)方式主要是素材零售、工具訂閱以及內(nèi)容制作的外包等。面向SMB市場，會面臨企業(yè)付費(fèi)能力弱，生命周期短等問題，做大收入存在難度。
服務(wù)大客戶的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目較少，36氪此前曾報道過「筷子科技」、「特贊」，前者從效果廣告的程序化優(yōu)化入手，后者從設(shè)計師眾包起步，目前都逐步向企業(yè)內(nèi)容管理平臺和智能營銷平臺轉(zhuǎn)化。
趨勢五：傳統(tǒng)CRM廠商向營銷自動化方向做厚產(chǎn)品線
Salesforce從2012年開始便通過并購向營銷云方向進(jìn)軍，收購了ExactTarget、Radian 6和Buddy Media，在此基礎(chǔ)上，上線了Marketing Cloud。
目前國內(nèi)CRM廠商也有類似的趨勢。
今年5月，「銷售易」與騰訊聯(lián)合發(fā)布了新產(chǎn)品——客戶運(yùn)營云平臺，整合了銷售易的CRM能力和騰訊企點(diǎn)的營銷能力，今年9月，在公布獲得騰訊1.2億美元E輪投資的同時，銷售易還推出“客戶數(shù)字化平臺，服務(wù)鏈條從營銷貫穿到客戶管理。
「小滿科技」在今年7月，正式更名OKKI，發(fā)布了5款新產(chǎn)品，在數(shù)據(jù)捕獲、處理、分析上幫助企業(yè)從觸達(dá)用戶中導(dǎo)流出更多優(yōu)質(zhì)客戶。CEO文博亮介紹，小滿主要幫中國出口制造貿(mào)易企業(yè)管理海外的業(yè)務(wù)，客戶不一定認(rèn)識到“營銷自動化”的概念，但早就有實(shí)際需求，通過展會、SEM的方式獲取營銷線索后，自然而然會進(jìn)一步進(jìn)行線索跟蹤、培養(yǎng)。郵件營銷是最小的業(yè)務(wù)單元，客戶早有為郵件營銷服務(wù)商付費(fèi)的習(xí)慣。
從電商CRM起步的「數(shù)云科技」，戰(zhàn)略型地投入到服務(wù)中大型企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)商，其產(chǎn)品線包括麒麟CRM、麒麟BI等，支持企業(yè)對全渠道流量進(jìn)行管理。
CRM廠商在銷售自動化、營銷自動化、服務(wù)自動化等層面做厚產(chǎn)品，是順應(yīng)客戶需求的趨勢。
不同形態(tài)的產(chǎn)品走向融合的趨勢，在2017年已經(jīng)在海外市場被預(yù)演：2017年，Adobe將此前獨(dú)立的廣告云、分析云和營銷云整合，推出了Adobe Experience Cloud（體驗(yàn)云）。整合之后的Adobe的服務(wù)鏈條變得更加完整和一體化，涵蓋廣告投放、數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營銷、客戶管理等。
無論是Adobe，Salesforce、傳統(tǒng)的廣告營銷巨頭WPP集團(tuán)，還是本土傳播集團(tuán)藍(lán)色光標(biāo)，我們在研究廣告營銷行業(yè)的發(fā)展歷程中，會發(fā)現(xiàn)，并購是企業(yè)增長的重要驅(qū)動因素。
比起WPP和藍(lán)標(biāo)每年數(shù)十起并購，云廠商的并購數(shù)量相對較少，但兩者的發(fā)展歷程都說明一個趨勢：在廣告營銷行業(yè)的市場競爭過于碎片化，要快速補(bǔ)全服務(wù)鏈條、覆蓋更多垂直行業(yè)和更多區(qū)域，并購是最快的增長方式。
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