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文丨趙 騏

來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

每次美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的股價(jià)創(chuàng)新高時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)圈都會(huì)冒出一波“BAT變ATM”的風(fēng)聲，想要印證4年前馬云關(guān)于“中國互聯(lián)網(wǎng)三強(qiáng)格局”的那條預(yù)言中的M是此而非彼（螞蟻金服或小米）。

但每一次，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的后續(xù)表現(xiàn)都使吃瓜群眾大為失望。無論是經(jīng)營狀況，股價(jià)走勢，多有反復(fù)，表明它遠(yuǎn)未迎來真正的曙光。

2019年這個(gè)十一黃金周，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)股價(jià)再次走強(qiáng)。截至10月9日下午收盤，這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的股價(jià)為89.45港元，市值5188億港元（約合661億美元），僅次于阿里巴巴（約4382億美元）和騰訊（約3940億美元），讓美團(tuán)從京東、拼多多、百度、網(wǎng)易構(gòu)成的中國互聯(lián)網(wǎng)第二梯隊(duì)中脫穎而出，完美躋身國內(nèi)第三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

這一價(jià)格比美團(tuán)點(diǎn)評(píng)今年1月40.25港元的低點(diǎn)高出122.2%，如果按11.4%的持股比例計(jì)算，王興的身家從9月30日的529.6億港元飆升至10月9日的591.4億港元。

這說明什么？只過了一個(gè)黃金周假期，你天天叫外賣把自己吃胖，但讓王興的身家暴漲了超過61億港元。

股價(jià)能在10個(gè)月內(nèi)翻倍的動(dòng)力來自美團(tuán)業(yè)績的持續(xù)優(yōu)化。復(fù)盤美團(tuán)上市以來的表現(xiàn)，「零售氪星球」發(fā)現(xiàn)，通過拓展在線營銷（廣告）業(yè)務(wù)，美團(tuán)得以兼顧盈利和市場份額。用戶下單頻次增長是他們繼續(xù)保持市場份額領(lǐng)先的重要因素。此外，在和阿里餓了么的競爭中，美團(tuán)的優(yōu)勢可能還會(huì)越來越大。

01

在線營銷成新增長點(diǎn) 阿里的狙擊未奏效

阿里巴巴2018年5月并表餓了么，10月成立本地生活服務(wù)公司，12月口碑納入合并報(bào)表。財(cái)報(bào)也隨即產(chǎn)生新的變化，自2019財(cái)年起（2018年4月），“本地生活服務(wù)”（Local consumer services）在阿里巴巴財(cái)報(bào)正式登場。

由于本地生活服務(wù)所涉及的業(yè)務(wù)和美團(tuán)高度重合，阿里單獨(dú)列出“本地生活服務(wù)“的目的或許是為了打壓當(dāng)時(shí)即將登陸資本市場的對(duì)手（美團(tuán)2018年9月上市），方便投資人直接對(duì)比美團(tuán)財(cái)報(bào)。在其原先構(gòu)想中，一旦餓了么披露出強(qiáng)勁的增長數(shù)據(jù)，勢必會(huì)對(duì)美團(tuán)的高估值造成沖擊。（如果上述猜測成立的話，飛豬、哈啰單車等可能都會(huì)在將來并入本地生活服務(wù)）

2018年11月，餓了么新零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人熊斌在接受訪問時(shí)說：“這時(shí)候拿多少錢去打它（美團(tuán)）都是非常劃算的。餓了么之前在新零售的投入其實(shí)不太大，因?yàn)閷?duì)手是一家上市公司，它這半年的日子其實(shí)很難過，你要么要利潤，要么要市場，你要利潤我就打你市場，你要市場我就打你利潤”。

當(dāng)時(shí)餓了么的投入確實(shí)很大，先是針對(duì)用戶的夏季攻勢，補(bǔ)貼高達(dá)30億，然后是2019年年初支持商家的暖冬計(jì)劃。但實(shí)際效果并不理想，美團(tuán)既沒有掉市場份額也沒有掉利潤。

多家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，美團(tuán)的市場份額在擴(kuò)大。

DCCI的《網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)市場發(fā)展研究報(bào)告(2019Q1)》顯示，在2019年第一季度，美團(tuán)外賣市場份額達(dá)到64.6%，餓了么/餓了么星選合計(jì)份額為33.9%。去年8月，雙方的市場份額分別為63.3%和35.3%。

Trustdata的數(shù)據(jù)也展示類似結(jié)果，其《2019年上半年中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，美團(tuán)外賣市場份額在2季度進(jìn)一步擴(kuò)大至65.1%，較去年同期上漲6.1個(gè)百分點(diǎn)。餓了么和星選合計(jì)的市場份額則從39%下跌至32.8%。

來源：Trustdata《2019年上半年中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》

美團(tuán)外賣市場份額的增長并不是以犧牲利潤為代價(jià)，這是其股價(jià)得到資本市場認(rèn)可的重要原因。財(cái)報(bào)顯示，2019Q2美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整經(jīng)營溢利，毛利率達(dá)到創(chuàng)新高的22.3%，比去年同期上升6.5個(gè)百分點(diǎn)；變現(xiàn)率也從去年2季度的13.1%提高至13.8%。

來源：美團(tuán)財(cái)報(bào)

一般來說，變現(xiàn)率的提升意味著商家負(fù)擔(dān)的增加，這本應(yīng)會(huì)促使商家離開平臺(tái)，導(dǎo)致市場份額下跌，也就是熊斌所說的，美團(tuán)只能在利潤和市場之間選擇一個(gè)。

但事實(shí)證明美團(tuán)很好地在兩者之間找到了平衡，商家并沒有大規(guī)模撤離。2季度平臺(tái)活躍商家規(guī)模達(dá)到590萬（不完全是餐飲外賣商家），比去年同期增加80萬，市場份額也因此穩(wěn)步提升。

熊斌判斷錯(cuò)誤，很重要的原因在于推動(dòng)變現(xiàn)率提升的并非傭金上調(diào)，而是在線營銷服務(wù)（廣告）收入的增長。

2季度，美團(tuán)在線營銷服務(wù)實(shí)現(xiàn)營收36.3億元，同比增長73%，遠(yuǎn)高于39.2%的傭金增速。財(cái)報(bào)披露，基于對(duì)餐飲外賣行業(yè)的了解，美團(tuán)開發(fā)了創(chuàng)新的在線營銷服務(wù)產(chǎn)品，幫助商家增加對(duì)潛在消費(fèi)者的曝光度及提高他們的營銷效率，進(jìn)而獲得了更多餐飲外賣商家的青睞。

換句話說，外賣業(yè)務(wù)變現(xiàn)率的提高源自美團(tuán)對(duì)服務(wù)的持續(xù)優(yōu)化，為商家創(chuàng)造更多價(jià)值，而非簡單粗暴的提高抽成。美團(tuán)也因此解決了市場份額和利潤間的取舍問題。

02

美團(tuán)的外賣領(lǐng)跑優(yōu)勢或持續(xù)擴(kuò)大

9月23-24日，阿里巴巴2019年投資者日上，阿里官方首次披露了餓了么口碑的用戶規(guī)模等數(shù)據(jù)。截至到2019月6月，餓了么口碑年度活躍用戶2.45億；過去12個(gè)月的本地生活服務(wù)GMV同比增長40%。

來源：阿里資料

餓了么的這份成績單算好嗎？「零售氪星球」整理相關(guān)資料，和美團(tuán)外賣進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，餓了么目前的用戶規(guī)模接近美團(tuán)2018年4月的水平。

來源：美團(tuán)招股書

上圖顯示，截止到2018年4月底，美團(tuán)外賣交易用戶為2.56億。同時(shí)，外賣用戶占美團(tuán)整體用戶的比例大約為75%。

截至到今年6月，美團(tuán)平臺(tái)交易用戶達(dá)到4.2億（包括外賣、酒店、出行等所有業(yè)務(wù)），以75%估算，其中外賣用戶規(guī)模應(yīng)該超過3億。

由此可見，餓了么的用戶體量大概是美團(tuán)外賣的82%，差距并不大。但為什么餓了么的市場份額只有美團(tuán)的一半左右？由于客單價(jià)不可能差很多，用戶的下單頻次必然是造成市場份額懸殊的核心因素。

美團(tuán)作為外賣領(lǐng)域的后進(jìn)入者，高頻打低頻是其后來居上的重要利器?，F(xiàn)在看，這一武器依然奏效。

截至6月底，美團(tuán)平臺(tái)每位交易用戶平均每年交易筆數(shù)達(dá)到25.5筆，較去年同期增長19.2%，增速超過同期的用戶增長（18.4%）。

王興在7月29日宣布美團(tuán)外賣單日訂單量突破3000萬單。日訂單量破2000萬單的日子是2018年5月19日，也就是14個(gè)月前。

至此，「零售氪星球」發(fā)現(xiàn)了一組非常有趣的數(shù)據(jù)。2019年6月，美團(tuán)外賣用戶數(shù)量約3億（根據(jù)前面的估算），比14個(gè)月前（2018年4月）的2.56億增長17.2%。而幾乎在同一時(shí)間，他們的日訂單量卻從2000萬單（2018年5月）增長至3000萬單（2019年7月），增幅達(dá)到50%。可見單位用戶的下單頻次有大幅增加。

不僅如此，美團(tuán)外賣的優(yōu)勢可能還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。截至到6月底，過去12個(gè)月阿里巴巴本地生活服務(wù)GMV同比增長40%。美團(tuán)外賣同一時(shí)期的交易額為3289億元，同比增幅42.1%。換句話說，體量更大的美團(tuán)在增速上也高于餓了么。

也難怪餓了么CEO王磊最近接受采訪時(shí)，一改去年的雄心壯志， “市場份額已經(jīng)越來越不是我們關(guān)注的核心”，數(shù)字化下沉才是餓了么現(xiàn)在的戰(zhàn)略核心。

在外賣市場的較量中，美團(tuán)已遙遙領(lǐng)先。