天下網(wǎng)商記者 王金成

從2013年開(kāi)始，中國(guó)啤酒行業(yè)就遇到了增長(zhǎng)瓶頸，消費(fèi)量逐年下滑，一直到去年才止住頹勢(shì)，有了極其微弱的增長(zhǎng)。

今年上半年，華潤(rùn)、青島等多家啤酒企業(yè)迎來(lái)業(yè)績(jī)爆發(fā)，營(yíng)收快速增長(zhǎng)的同時(shí)，凈利潤(rùn)也以雙位數(shù)增長(zhǎng)。

這一年多來(lái)，啤酒行業(yè)經(jīng)歷了什么？

啤酒公司的好日子來(lái)了？

華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等是行業(yè)內(nèi)最受關(guān)注的幾家啤酒企業(yè)。不管看營(yíng)收還是利潤(rùn)，今年上半年，它們的成績(jī)都不錯(cuò)。

今年上半年，華潤(rùn)啤酒營(yíng)收118.25億元，比上年同期增長(zhǎng)了7.2%；青島啤酒營(yíng)收為165.51億元，同比增長(zhǎng)9.22%。重慶啤酒和珠江啤酒等也有一定幅度的增長(zhǎng)。

并且，上述幾家公司凈利潤(rùn)同比漲幅都達(dá)到兩位數(shù)，其中增幅最快的是珠江啤酒，凈增35.92%，華潤(rùn)、青島和重慶分別凈增24.1%、25.21%和13.75%。其中青島啤酒的業(yè)績(jī)是近十年來(lái)最好的一次，扣非凈利潤(rùn)增幅超過(guò)了30%。

這也驅(qū)動(dòng)了股價(jià)的大幅度上漲。今年以來(lái)，這幾家企業(yè)的股價(jià)都上漲超過(guò)了50%。其中華潤(rùn)啤酒，從年初最低的24.07元漲到最近的43.15元，股價(jià)上漲了近80%；青島啤酒從年初最低的31.84元一路漲到最新的50.71元，漲幅也接近60%。

啤酒企業(yè)能夠取得這么靚麗的業(yè)績(jī)，與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整有莫大關(guān)系。

高端啤酒大爆發(fā)

過(guò)去，國(guó)內(nèi)啤酒很長(zhǎng)一段時(shí)間都是低價(jià)換銷(xiāo)量策略，但隨著近些年進(jìn)口啤酒的大量涌入，2013年開(kāi)始，我國(guó)啤酒的總銷(xiāo)量就開(kāi)始了連續(xù)多年的下滑趨勢(shì)。

有數(shù)據(jù)顯示，從2013年至2017年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量累計(jì)下降了15%，消費(fèi)量下降了12.2%。去年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量才重新轉(zhuǎn)入正增長(zhǎng)，但也僅有0.5%的增幅，2019年到目前為止仍然處于微增長(zhǎng)狀態(tài)，但啤酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)逐漸產(chǎn)生一些積極的變化。

它們?cè)谪S富產(chǎn)品線(xiàn)的同時(shí)都開(kāi)始往中高端發(fā)力。近幾年，華潤(rùn)、青島、燕京、百威、嘉士伯，均在單價(jià)10元以上的中高端市場(chǎng)進(jìn)行布局。上半年，華潤(rùn)啤酒的中高端啤酒銷(xiāo)量比去年同期增長(zhǎng)了7.0%，使得整體平均銷(xiāo)售價(jià)格也提升了4.5個(gè)百分點(diǎn)。

華潤(rùn)啤酒收購(gòu)了喜力中國(guó)的業(yè)務(wù)借此推出高端新品。青島啤酒則繼續(xù)推進(jìn)“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的策略，提升中高端產(chǎn)品占比。重慶啤酒推行嘉士伯卓越體系和酒廠標(biāo)準(zhǔn)化管理，以此來(lái)降低生產(chǎn)成本和改善生產(chǎn)效率。

各家的做法一定程度上都開(kāi)始起作用。2019年，或許會(huì)成為中國(guó)啤酒行業(yè)的一個(gè)新起點(diǎn)。

中國(guó)啤酒：大而不強(qiáng)

1900年，俄國(guó)人在哈爾濱建了中國(guó)第一座啤酒廠，這是哈爾濱啤酒廠的前身。三年后，德國(guó)人和英國(guó)人一起在青島建了英德啤酒公司，這是青島啤酒廠前身。之后北京、廣州等地也陸續(xù)建立了啤酒廠。中國(guó)的啤酒文化也逐漸開(kāi)始有了雛形。

新中國(guó)成立后，中國(guó)的啤酒工業(yè)有了進(jìn)一步的發(fā)展。從1953年到1962年間，中國(guó)新建了一大批啤酒廠，到1978年啤酒年產(chǎn)量已經(jīng)可以達(dá)到40噸左右。改革開(kāi)放之后，全國(guó)各地都開(kāi)始擁有自己的啤酒廠，并且規(guī)模也越來(lái)越大。

那個(gè)年代，街頭的散打啤酒成為一道風(fēng)景。每天都有人帶著鍋碗瓢盆，去打啤酒喝。在物質(zhì)還不豐富的年代，能夠在炎炎夏日傍晚喝上幾口啤酒，已經(jīng)是一件很享受的事情。如今，在青島一些地方，仍然還可以買(mǎi)到散打啤酒。

在上世紀(jì)90年代，中國(guó)人生活條件逐漸提高，喝啤酒的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)啤酒的生產(chǎn)速度。于是，一時(shí)間更多的啤酒廠被建起來(lái)，一度超過(guò)了800家。隨之而來(lái)的是數(shù)都數(shù)不過(guò)來(lái)的啤酒品牌，每一個(gè)省都有好幾個(gè)啤酒品牌，甚至一個(gè)市里就有很多個(gè)啤酒廠，比如北京有燕京啤酒、北京啤酒、五星啤酒等，上海有立波啤酒、上海啤酒、光明啤酒，黑龍江有哈爾濱、松花江、雙鴨山等等。

在很多地方，啤酒廠甚至是一大財(cái)政收入來(lái)源，一度形成了不能跨區(qū)域銷(xiāo)售的地方保護(hù)局面。這一時(shí)期，各地的啤酒工藝、質(zhì)量參差不齊。到了1990年代后期，隨著啤酒工業(yè)的逐漸成熟，開(kāi)始重視啤酒的質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，開(kāi)啟了一股兼并熱潮。

2001年，中國(guó)加入WTO后，越來(lái)越多的國(guó)外資本也進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，很大一部分啤酒品牌消亡。同時(shí)，進(jìn)口啤酒開(kāi)始對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)生沖擊。

在進(jìn)口啤酒品牌沒(méi)有完全打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)之前，很多啤酒廠沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)。反而為了競(jìng)爭(zhēng)，把目光瞄準(zhǔn)了城市的外來(lái)務(wù)工人員和“夜宵黨”，通過(guò)低端低價(jià)的啤酒促進(jìn)銷(xiāo)售量。低價(jià)的刺激，加上人口數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，中國(guó)成為全球喝啤酒最多的國(guó)家，但是啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力卻沒(méi)有上去。

隨著近些年大眾消費(fèi)升級(jí)，進(jìn)口啤酒逐漸搶占市場(chǎng)。2008—2016年，進(jìn)口啤酒數(shù)量占國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量的比重從 0.07%提升到1.43%，中國(guó)啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)也出現(xiàn)了下滑。

燕京啤酒掉隊(duì)了

消費(fèi)觀念的改變，逼迫中國(guó)啤酒行業(yè)要做出改變。

啤酒的主要消費(fèi)人群為中青年，他們更傾向于購(gòu)買(mǎi)更高端的啤酒，近些年來(lái)啤酒的消費(fèi)也更加多元化，此外，精釀啤酒的興起也吸引了眾多年輕粉絲。

低端啤酒的銷(xiāo)量持續(xù)下滑，中高端啤酒的市場(chǎng)份額目前已經(jīng)超過(guò)了50%，預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)繼續(xù)提高。

這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)受到影響不可謂不小。相比2013年，去年青島啤酒少賣(mài)7億升，燕京啤酒少賣(mài)了18億升。銷(xiāo)售上的差距打擊了業(yè)績(jī)。

這幾年，國(guó)內(nèi)很多啤酒企業(yè)發(fā)力中高端產(chǎn)品，收入也開(kāi)始穩(wěn)定增長(zhǎng)。2018年，華潤(rùn)、青島、燕京三家營(yíng)收過(guò)均百億，其中華潤(rùn)啤酒營(yíng)收318.67億元，同比增長(zhǎng)7.18%。燕京啤酒和珠江啤酒的凈利潤(rùn)甚至分別達(dá)到了499.24%和288.04%。

不過(guò)，進(jìn)入2019年，燕京啤酒有些掉隊(duì)。在同行都有不錯(cuò)的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)的情況下，它今年上半年?duì)I收和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)都僅為1%，基本處于停滯狀態(tài)。

其中主要的原因在于在高端化的趨勢(shì)下，燕京啤酒雖然也推出過(guò)愛(ài)爾、IPA、世濤這三款高端產(chǎn)品，但效果并不好，它的產(chǎn)品仍然保持在中低端位置。

國(guó)內(nèi)多個(gè)品牌的啤酒價(jià)格都超過(guò)了3000元/千升，但燕京啤酒仍然處于2500元/千升上下。今年，燕京啤酒嘗試推出更多中高端新品，效果仍有待觀察。

國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)歷了消費(fèi)升級(jí)，今年上半年的集體爆發(fā)，或許預(yù)示著即將迎來(lái)啤酒行業(yè)的新格局。