出品｜每日財報

作者｜呂明俠

在啤酒行業(yè)不景氣的大背景下，近日，北京燕京啤酒股份有限公司（000729.SZ，以下簡稱：燕京啤酒）公布了最新的經(jīng)營成果。

數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，燕京啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入約為55.65億元，與去年同期64.62億元，降幅在13.9%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為2.69億元，相較于去年同期5.12億元，降幅在47.5%以上。

《每日財報》注意到，在上半年新冠疫情影響下，行業(yè)多數(shù)企業(yè)處于營收下滑、凈利增長狀態(tài)，但燕京啤酒表現(xiàn)出的卻是營收凈利雙跌，且凈利潤幾乎腰斬。素有華北啤酒“霸主”之稱的燕京啤酒，已有40年歷史，如今為何行至于此呢？ 

燕京啤酒成立于1980年，其主營啤酒、露酒、礦泉水、啤酒原料、飼料、酵母、塑料箱的制造和銷售。由于坐鎮(zhèn)北京并輻射華北乃至全國，素有華北地區(qū)啤酒“霸主”之稱。

作為地方國資控股的燕京啤酒，有燕京主品牌外加惠泉、漓泉、雪鹿三個區(qū)域子品牌，高端品牌包括原漿白啤和純生等。公司于1997年登陸A股市場，2010年公司啤酒生產(chǎn)銷售量位于世界啤酒行業(yè)前八名。

《每日財報》注意到，燕京啤酒雖輝煌一時，但在行業(yè)洗牌之時，卻敗下陣來。數(shù)據(jù)顯示，燕京啤酒的業(yè)績頂峰出現(xiàn)在2013年，當年營業(yè)收入達到歷史最高的137億元，凈利潤也處在較高水平的5.22億元。

之后幾年，燕京啤酒營業(yè)收入便呈現(xiàn)緩慢下降趨勢，至今也未回歸。事實上，2013年也是中國啤酒行業(yè)的轉(zhuǎn)折年。

2013年，中國啤酒產(chǎn)量經(jīng)過攀升，達到歷年之最。之后啤酒市場產(chǎn)銷增速放緩，開始進入20年來的首次下滑。

2017年-2020年上半年，燕京啤酒凈利潤增長率分別為-48.3%、11.47%、27.76%、-47.46%，同樣低于同期青島啤酒的21.04%、12.6%、30.23%、13.77%和華潤啤酒的86.8%、-16.85%、34.29%、11.12%。

同時《每日財報》注意到，燕京啤酒的存貨周轉(zhuǎn)率在行業(yè)中幾乎“墊底”。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，燕京啤酒的存貨周轉(zhuǎn)率為0.82次，在七家國產(chǎn)啤酒上市公司中排名第六，僅次于蘭州黃河，而青島啤酒的存貨周轉(zhuǎn)率為3.32次。燕京啤酒業(yè)績的不理想，也從股價表現(xiàn)上有所反映。

數(shù)據(jù)顯示，燕京啤酒在2015年達到了13.1元/股的高峰，此后持續(xù)萎靡。截至今年9月11日收盤，燕京啤酒漲幅為10.46%，低于啤酒指數(shù)漲幅的25.92%，而青島啤酒漲幅達52.17%。

如今，市值僅202.4億元的燕京啤酒，同市值為1599.4億港元的華潤啤酒以及市值1047.3億元的青島啤酒早已不在一個量級上。  

目前，低端啤酒市場已觸及天花板，而中高端啤酒市場則表現(xiàn)出了兇猛的增長態(tài)勢。從2011到2016年之間，中高端啤酒的市場份額從38.4%提高到了57.4%，2017年，高端啤酒收入占比為32%，首超中端。

從關注市場容量轉(zhuǎn)向市場結構變化，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識，中高端市場也已成為各大企業(yè)的戰(zhàn)略制高點。針對“征戰(zhàn)”高端化，部分啤酒企業(yè)信心十足。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年百威啤酒、青島啤酒以及華潤啤酒占高端啤酒市場份額分別為46%、25%、13%。三大品牌以外，數(shù)以百計的中小品牌則“分食”剩下不足20%的市場份額。

2019年，燕京啤酒也陸續(xù)推出燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創(chuàng)產(chǎn)品等中高端產(chǎn)品，同時推出瓶裝定制服務，但市場反響卻并不盡如人意。

但隨著新冠疫情影響，各行業(yè)加速了對電商的重新認知，比如直播帶貨的興起，已讓金融業(yè)、汽車業(yè)、乃至地產(chǎn)業(yè)加速轉(zhuǎn)型，酒業(yè)自在趨勢之中。然而在當前銷售整體線上遷移的大趨勢下，燕京啤酒并未好好抓住這一機會。

截至2020年Q1，燕京啤酒線上銷售收入占比不足0.13%，僅有0.0456億元。中高端化布局落后，線上電商渠道乏力，或許也是其在今年上半年下滑的重要原因。與友商相比之下，燕京啤酒似乎總是慢一拍。

令人玩味的是，相比終端營銷的不重視，燕京啤酒在品牌營銷上可謂煞費苦心。燕京啤酒先后通過簽約王一博作為品牌代言人、510 “燕京U8”產(chǎn)品發(fā)布，積極開展“線上+線下”聯(lián)動的新媒體宣傳，并借助一系列體育賽事進行推廣。

數(shù)據(jù)顯示，2012年－2020年上半年，燕京啤酒僅廣告費用就分別達到3.59億元、3.99億元、3.80億元、3.58億元、2.82億元、4.33億元、4.14億元、4.45億元和1.5億元，累計達到了32.2億元。

尷尬在于，燕京啤酒的豪放投入，并沒有達到預期效果，這從業(yè)績表現(xiàn)中可見端倪。對此，專業(yè)人士認為，青啤、雪花、百威等已深耕體育營銷很多年了，品牌形象也深入人心，燕京還是慢了一步。

雖然國內(nèi)疫情已得到控制，但啤酒市場競爭仍在持續(xù)。隨著啤酒品牌大部隊掀起高端之爭，國產(chǎn)啤酒與進口啤酒品牌百威英博、嘉士伯、喜力等之間的較量將持續(xù)白熱化。

面對行業(yè)競爭新格局，燕京啤酒能否扭轉(zhuǎn)頹勢，殺出“重圍”呢？《每日財報》將持續(xù)關注。