21小時前

超休閑游戲，該怎么做好增長？

編者按：本文來自微信公眾號“職人社”（ID：zhirent），作者職小醬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

一般大家認(rèn)為超休閑游戲的特征是生命周期較短，CPI 較低，但現(xiàn)在超休閑游戲也可以做到生命周期很長，逐漸向 Midcore 轉(zhuǎn)變。

那對于一個超休閑游戲來說，我們應(yīng)該怎么去關(guān)注它的 CPI 、LTV，如何去提升自然新增量？可能下面的文章會給你一些啟發(fā)。

本次嘉賓分享者 Hanpei Cui，來自 Google 全球開發(fā)者用戶增長團(tuán)隊(duì)，在海外用戶獲取增長方法論現(xiàn)場分享的時候，我們可以深切感受到他對這類超休閑游戲的專業(yè)理解，Hanpei 分享的內(nèi)容實(shí)操性非常強(qiáng)，但是由于篇幅有限，我們只針對整理了一些方法論和部分經(jīng)驗(yàn)分享給大家。

我們今天的主題其實(shí)還是圍繞用戶增長的，對于用戶增長來說，一個產(chǎn)品成熟之后，當(dāng)你的運(yùn)營成本及所有花銷都趨于平穩(wěn)時，你的用戶增長就是你的實(shí)際收入增長，因此用戶增長是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展當(dāng)中非常重要的環(huán)節(jié)，那么用戶增長是否能夠帶動運(yùn)營、產(chǎn)品去配合用戶增長做一些調(diào)整呢？

下面我想從市場、CPI、LTV 分享一些，最后在分享四個實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，包括如何利用季節(jié)性提高廣告效率、超休閑游戲獲量關(guān)注的幾個重要指標(biāo)、 Google Ads Campaign 的常見使用問題以及如何選擇事件&素材。

1. 先說關(guān)于市場

首先介紹一下市場的大盤形式，我們從上圖可以看到 2018 年移動廣告行業(yè)各區(qū)域年度增長的數(shù)據(jù)，令我很驚訝的是，年度增長最快的，不是印度，不是印尼，也不是中國，而是阿根廷，因此大家在選擇海外市場時，不一定要盯在最激烈的市場，也可以看看是否有增長上表現(xiàn)得更好的區(qū)域。反觀在移動廣告投資力度，2018 年投入最大的還是大家熟知的印度、印尼、越南等新興市場。

我們今天講的超休閑游戲就是一種依靠流量變現(xiàn)的產(chǎn)品，那么一個很重要的指標(biāo)就是 eCPM(effective cost per mille)- 展示 1000 次廣告帶來的收入。

通過 eCPM、CPI 和 Market Size，我們把區(qū)域市場分為 5 個梯隊(duì)，第一梯隊(duì)就是大家所知的發(fā)達(dá)國家如英美、澳大利亞、加拿大。第二梯隊(duì)是日本、韓國、臺灣地區(qū)、中國，日韓市場最近是大量開發(fā)者關(guān)注的一個市場，這兩個市場的 eCPM 有時候超過第一梯隊(duì)。第三梯隊(duì)則是如巴西、瑞士、比利時這樣的部分拉美、東歐國家，很多東歐國家的 eCPM 波動會比較大，會受到季節(jié)的影響，但平均起來偏高，因此能處于第二梯隊(duì)的位置。第四梯隊(duì)是我們傳統(tǒng)意義上認(rèn)為的第二梯隊(duì)，如法國、丹麥、俄羅斯等。第五梯隊(duì)則是我們通常理解的變現(xiàn)較為困難的市場，如印度、印尼、越南、巴基斯坦等。

另外一個問題很多互聯(lián)網(wǎng)公司持續(xù)關(guān)注的，也就是是否做訂閱模式？在歐美國家，訂閱是非常能夠被用戶接受的，如 Netflix、Youtube 等公司都通過大量的訂閱創(chuàng)造收入。對于用戶來說，訂閱其實(shí)不僅僅是買斷產(chǎn)品和內(nèi)容，更核心的是背后企業(yè)能為用戶提供的高質(zhì)量服務(wù)和體驗(yàn)。

那么進(jìn)入今天的主題，Hyper-Casual Game。其實(shí)，現(xiàn)在國外已經(jīng)有一些超休閑游戲的大廠出現(xiàn)，如 VOODOO 以游戲工廠著稱，其將游戲做成一個工業(yè)化的流程，從游戲的策劃、制作研發(fā)、推廣測試到最后上線，一款游戲的周期一般不到兩周時間，而對比一款重度的 SLG(Simulation Game)游戲，開發(fā)周期要 1-2 年，上線還得試運(yùn)營進(jìn)行調(diào)整，由此可見超休閑游戲上的優(yōu)勢。同時，超休閑游戲火爆的原因之一在于 eCPM 高企的市場，因?yàn)槌蓍e游戲能夠以很低的 CPI 來獲取用戶，尤其是在新興市場甚至頭部市場獲取大量流量，通過高 eCPM 來完成變現(xiàn)。

2. 關(guān)于CPI

一般大家認(rèn)為超休閑游戲的特征是生命周期較短，CPI 較低，但現(xiàn)在超休閑游戲也可以做到生命周期很長，逐漸向 Midcore 轉(zhuǎn)變。很多人會問我做到多少 CPI，多少 eCPM 才能夠賺錢，大家可以看到上面這張圖，超休閑游戲如果在美國市場做得比較好的話，一個 CPI 可以做到 0.3-0.5 美金，而如果你做 Casino 游戲，非常高的 LTV，一個人 2-300 美金，但同時用戶的不斷轉(zhuǎn)化和流失，該類型用戶的 CPI 也是非常高的。

3. 關(guān)于 LTV

很多人會提到 LTV 這個詞，光 Google 用來計(jì)算 LTV 的方法就有很多，大部分公司也較少會利用自己的 BI 去測算 LTV，大多用市場大盤的數(shù)值上來進(jìn)行評估的。據(jù)我所知，某國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的游戲部門，對每一個產(chǎn)品相關(guān) LTV 的指標(biāo)，都會有專人去盯，這也是他們考核的 KPI，因此建議大家從多個維度去提高 LTV，包括用戶的注意力、粘性、留存、自然量增長等等，接下來我會主要講講自然增長。

大家都知道過去我們做 APP 時都會去做榜單，搶到榜單的首位，為什么？因?yàn)楫a(chǎn)品在榜單首位時，我們買 1 個用戶等于買 1.5 個用戶，我們在榜單首位時，自然流量也會增多，比如說我們買一個 YouTube 的視頻廣告，視頻廣告是自帶病毒傳播效應(yīng)的，我買了一個用戶，很可能這個用戶就能幫我把這個廣告?zhèn)鞑コ鋈ァ?/p>

4. 關(guān)于利用季節(jié)性提高廣告效率

大部分情況下，超休閑游戲的 LTV 是比較短的，因此建議大家重點(diǎn)關(guān)注次日留存，一款超休閑游戲的次日留存如果能達(dá)到 60% 是比較穩(wěn)妥的。另外大家可以利用節(jié)日來放大推廣的效果。我們很多時候看到 eCPM 最高的時候，是圣誕節(jié)的時候。比如北美，很多地區(qū)在接近圣誕節(jié)時都處于天寒地凍的環(huán)境，加上假期，用戶大量的時間會呆在室內(nèi)，因此很多廠商會在這段時間內(nèi)提高廣告展示的頻次，但要注意的是這段時間內(nèi)，用戶的留存數(shù)據(jù)會有一定的下滑。所以如果能夠提早買量養(yǎng)育用戶，在圣誕節(jié)期間拉高廣告展示頻次，也是一個行之有效的做法。

5. 關(guān)于超休閑游戲獲量關(guān)注的重要指標(biāo)

接下來給大家展示一下超休閑游戲中比較典型的重要指標(biāo)，首先是排名，超休閑游戲的自然量很珍貴，如果廠家能夠爬到榜單首位，有足夠的預(yù)算，前期買量成本也很低，那可以嘗試把排名沖到前面，獲取更多的下載。另外是用戶每一局的游戲時長，游戲時長限制了每一局/每一天開發(fā)者能夠展示的廣告頻次，因此游戲時長的設(shè)置也需要經(jīng)常進(jìn)行關(guān)注調(diào)整。

6. 關(guān)于Google Ads Campaign的常見使用問題

接下來，我給大家也介紹一下在使用 Google 產(chǎn)品去做 UA 時遇到的一些常見問題，講一個很普遍的問題：出價低，很多時候大家在跑廣告的時候都比較謹(jǐn)慎，比如一個開發(fā)者 0.5 美金一個 CPI 就能賺錢，他選擇在第一天出價 50 美金來跑廣告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)根本跑不起來，所以大家在跑廣告的時候可以嘗試 bid higher，在 bid high 這件事情上，一般有兩種操作方式：第一種是出價特別高，但這時也要注意控制你的預(yù)算，這樣做的好處在于你能夠獲得比較高質(zhì)量的用戶，哪怕 bid 錯了，損失還在可控的一個范圍內(nèi)；第二種是低出價高預(yù)算，從低價往上調(diào)整，這是目前我們看到的更多的一種出價方式。