彭景 · 2019-07-05 09:28 來(lái)源：新餐飲洞察
“每賣一道菜就賠150元，氣走4個(gè)投資人”；
“靠賣會(huì)員卡，3年賺了3個(gè)億”；
“餐廳開(kāi)在旅游景區(qū)，卻不做游客生意”
……
這家餐廳叫書(shū)香門第，是一家開(kāi)在書(shū)店里的“變態(tài)”餐廳：靠賣會(huì)員卡，3年賺了3個(gè)億。
書(shū)香門第的會(huì)員卡分為兩種，一種是顧客繳納99元購(gòu)買一張卡，消費(fèi)可以享受會(huì)員價(jià)，但99元本身不能用來(lái)消費(fèi)；另一種是充值打折卡，數(shù)額在1000元-22000元不等，可用作消費(fèi)，并享受會(huì)員價(jià)。
乍一看，這些招數(shù)沒(méi)有什么特別，甚至門檻還比較高，為什么顧客會(huì)選擇成為會(huì)員呢？又為什么會(huì)成為回頭客呢？
以書(shū)香門第的招牌菜為例，一款一斤半重的波士頓大龍蝦，非會(huì)員價(jià)格299元，會(huì)員價(jià)卻只要99元；
鍋包肉、家常燉菜、地三鮮和哈根達(dá)斯這四款超值菜，會(huì)員價(jià)全部是9.9元。
這樣的定價(jià)，致使來(lái)到店里的顧客，除非極特殊情況，沒(méi)有理由不辦會(huì)員卡。
顧客繳納不同額度的會(huì)員費(fèi)，成為會(huì)員，對(duì)于書(shū)香門第來(lái)說(shuō)，這只是第一步。
接下來(lái)，書(shū)香門第通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)，發(fā)展成一個(gè)積極向上的圈子。
書(shū)香門第積累了幾十個(gè)微信群，會(huì)員們每天都會(huì)在群里討論哪道菜好吃，哪道菜需要改進(jìn)，以及自己想吃哪道菜單上沒(méi)有的菜。
創(chuàng)始人田久齡的微信名字是“田久齡丨書(shū)香首席客服”，顧客的需求大過(guò)天，他曾因?yàn)轭櫩推毡榉从衬车啦瞬缓贸?，前后換了6個(gè)廚師，終于做到顧客滿意。
田久齡說(shuō)，真正能凝聚會(huì)員的不是利益和特權(quán)，而是向上的力量。所以書(shū)香門第不僅僅用超低價(jià)格來(lái)吸引顧客成為會(huì)員，還做了一系列的會(huì)員社群活動(dòng)。
在哈爾濱地區(qū)，這五年來(lái)，每周五晚上詩(shī)歌朗誦，周日上午讀書(shū)會(huì)，定期請(qǐng)各行業(yè)大咖做座談和分享，遇到大型話劇或熱門電影，書(shū)香門第直接自掏腰包買票送給會(huì)員看劇……
書(shū)香門第的會(huì)員，持卡不光用餐能打折，還可以拿著它購(gòu)物、看電影、旅行、游學(xué)，甚至還能聽(tīng)線上課程。
因此，顧客成為書(shū)香門第的會(huì)員，不僅能用餐打折，更是擁有了一個(gè)積極上進(jìn)的圈子。
許多人會(huì)有疑問(wèn)，菜品價(jià)格賣這么便宜，豈不是虧大了？不但讀者會(huì)這樣認(rèn)為，最初的4個(gè)投資人也這么認(rèn)為，并相繼撤資！
但創(chuàng)始人田久齡說(shuō)：“不會(huì)，利潤(rùn)反而還挺高。大家是從點(diǎn)上看的利潤(rùn)率，我是從整個(gè)面來(lái)看流量。”
1 人工：流量大，每客成本降低
人工成本越來(lái)越貴，是所有餐飲老板頭疼的問(wèn)題。書(shū)香門第的廚師和服務(wù)員，工資也基本和市面持平。
但算到人工方面的“每客成本”，田久齡說(shuō)，書(shū)香門第可以做到很低很低。比如燒蝦師，基本上得12000元的月工資，其他餐廳一天賣四只大龍蝦就已經(jīng)很不錯(cuò)，但書(shū)香門第一天能賣40只，就算最少的時(shí)候也能有20多只。
這樣一來(lái)，書(shū)香門第的每客成本，就只有其他餐廳的1/10，所以人力這方面，在他這邊完全不是負(fù)擔(dān)。
而且，書(shū)香門第還規(guī)定，門店每天的營(yíng)業(yè)額必須對(duì)所有員工公示，每個(gè)員工都有知情權(quán)。到了月底，員工除了拿到基本工資外，還會(huì)拿到營(yíng)業(yè)額的提點(diǎn)。
這就促使每個(gè)員工都對(duì)餐廳營(yíng)收負(fù)責(zé)任，主動(dòng)服務(wù)，顧客自然更愿意來(lái)，又促進(jìn)了流量，降低了每客成本，形成良性循環(huán)。
2 房租：一流商圈二流三流店，房租成本降低
書(shū)香門第在北京的798店就是一個(gè)典型。798是一個(gè)旅游區(qū)，其他餐廳都恨不得把餐廳開(kāi)到最顯眼的地方招攬顧客，但書(shū)香門第偏偏把店開(kāi)在一個(gè)不起眼的胡同里，顧客用導(dǎo)航都不太容易找的到的那種。
“房租成本比其他家餐廳低了一半還多”，田久齡說(shuō)，“來(lái)這里的都是老顧客，我們不需要做游客生意，因?yàn)樗麄儾粫?huì)回頭?！?/p>
3 食材：采購(gòu)量大，議價(jià)權(quán)強(qiáng)大
書(shū)香門第每天消耗的海鮮，是其他餐廳的幾十倍，對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)自然強(qiáng)大；包括常見(jiàn)的牛羊肉，都是全球進(jìn)口，總能找到質(zhì)量高價(jià)格又低的洼地進(jìn)貨點(diǎn)。
所有有的食材，可能普通餐飲人一看這樣的價(jià)格一定是賠錢的，怎么控制成本都會(huì)賠，但書(shū)香門第就能在進(jìn)貨價(jià)格的源頭保證少賠甚至還有賺。
4 有賠錢的菜品，但也有賺錢的，平均下來(lái)就能賺
田久齡承認(rèn)，99元的大龍蝦確實(shí)是賠錢做的，每賣一只就要賠150元左右，但它是作為爆款引流品，它的使命就是拉流量。
而真正的盈利產(chǎn)品呢，除了咖啡酒水和一些低毛利的家常菜品，最賺錢的是會(huì)員卡，比如99元一張的會(huì)員卡，只要顧客買了，就是99元的純利潤(rùn)。這樣平均下來(lái)，不但不會(huì)賠，利潤(rùn)還能比普通餐廳高出不少。
在這樣人工低、房租低、食材成本低、菜品總體不賠的情況下，書(shū)香門第不但沒(méi)有賠錢，還三年開(kāi)了40家門店，賺了3個(gè)億。
餐飲行業(yè)發(fā)展到今天，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如何從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，考驗(yàn)著經(jīng)營(yíng)者的智慧和用心。
從書(shū)香門第創(chuàng)始人田久齡身上，我們看到了新餐飲人的特質(zhì)：擁有敏銳的用戶思維。得用戶者得天下。書(shū)香門第不僅征服了用戶的胃，更征服了他們的心。于是，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)中無(wú)往不勝！
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