5月13日，瑞士行瑞信發(fā)表了一份最新的《全球財(cái)富報(bào)告》，《報(bào)告》顯示，目前中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)達(dá)1.09億名，已經(jīng)超過美國(guó)9200萬名，居全球第一位。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)也迎來了前所未有的深刻變化。自2010年始，第一批90后開始步入職場(chǎng)，并將在隨后的幾年中逐漸成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興力量，由此，消費(fèi)主力的接力棒將由80后逐漸交至90后手中。由此，國(guó)內(nèi)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)開始了以全新的時(shí)代，相比80后一代，90成長(zhǎng)的年代物質(zhì)條件更為豐富，消費(fèi)觀念也更加開放。
由此中產(chǎn)階級(jí)壯大引發(fā)的消費(fèi)升級(jí)紅利已經(jīng)成為及互聯(lián)網(wǎng)人口紅利之后的又一大消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利。
在“新中產(chǎn)紅利”催動(dòng)下，新零售業(yè)態(tài)興起，以盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮為代表的生鮮新零售企業(yè)順勢(shì)而為，紛紛跑馬圈地快速擴(kuò)張。在電商領(lǐng)域，雖然大型綜合類電商格局已定，但社交電商、會(huì)員電商 等新模式逐漸興起，小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選等精品電商也迎來發(fā)展的機(jī)遇。
此前小米有品總經(jīng)理高自光表示，相比2017年，小米在2018年實(shí)現(xiàn)了2.6倍的增長(zhǎng)，有品APP的DAU實(shí)現(xiàn)了200%的增長(zhǎng)。而據(jù)網(wǎng)易發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)顯示，由網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉組成的電商業(yè)務(wù)GMV已經(jīng)達(dá)到193億元。
而在相鄰的生鮮新零售賽道中，開店1.5年以上的盒馬鮮生門店單店坪效已經(jīng)超過5萬元，單店日均銷售額超過80萬元，遠(yuǎn)超于傳統(tǒng)超市。
雖然分處不同的賽道，但精品電商與新零售的成長(zhǎng)之中又有著相似的底層邏輯，深究其因，則是由消費(fèi)需求導(dǎo)向引發(fā)的商業(yè)思維的轉(zhuǎn)變。
從“大而全”到“小而美”，精選思維背后的價(jià)值經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向
在90年代末期，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)落后，人們的消費(fèi)需求被收入水平壓抑，21世紀(jì)以來，隨著人均可支配收入的快速增長(zhǎng)，商品SKU數(shù)量暴增，零售業(yè)中現(xiàn)代流通渠道的崛起滿足了消費(fèi)者對(duì)于商品品類多樣性的需求。
而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)貨架的物理極限的突破使得這種對(duì)多樣化品類的需求滿足達(dá)到了頂峰。因此以淘寶、京東為代表的綜合類電商崛起。
綜合類電商與傳統(tǒng)超級(jí)市場(chǎng)的成功在于對(duì)數(shù)量上占有絕大多數(shù)的個(gè)體商業(yè)價(jià)值的深度挖掘，具體表現(xiàn)在巨量SKU的包裹下對(duì)來自分散的個(gè)體長(zhǎng)尾需求的滿足。而從精品電商與新零售的成長(zhǎng)軌跡上來看，有限SKU+精品產(chǎn)品定位成為其主要的戰(zhàn)略方向，此時(shí)在新的消費(fèi)需求特征下，反長(zhǎng)尾效應(yīng)凸顯，在足夠的SKU數(shù)量下，精品SKU需求呈上升態(tài)勢(shì)。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID:VIPIT1）看來，誘發(fā)“品類數(shù)量逆向化”的原因在于需求端的變化，在90年代末期，V（商品價(jià)值）=F（使用需求），而到了21世紀(jì)初，隨著人們生收入水平的提高則變成了V=F（多樣化+使用需求），回到現(xiàn)在，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)到來、消費(fèi)主體人群的更替以及消費(fèi)觀念的進(jìn)步使得此時(shí)F則為（使用需求+產(chǎn)品體驗(yàn)+價(jià)值認(rèn)同)。F值中因素的多樣化需求的減弱從某種角度來說意味著商品的多樣性已經(jīng)成為人貨連接效率的負(fù)面影響因素。
以每日優(yōu)鮮為例，每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)模式下能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶的快速觸達(dá)，一方面滿足用戶對(duì)于商品的使用需求，另一方面較強(qiáng)的時(shí)效性也滿足了用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的需求。
前置倉(cāng)模式?jīng)Q定了有限的SUK數(shù)量，因此，在精準(zhǔn)用戶畫像以及大數(shù)據(jù)消費(fèi)行為分析的基礎(chǔ)上，1000左右的精選SKU則足以滿足消費(fèi)者的需求。另一方面，精選策略實(shí)質(zhì)上是由商家代替了部分消費(fèi)者在巨量SKU下的決策時(shí)間成本，從而提升了人貨之間的鏈接效率。
無獨(dú)有偶，大洋彼岸的零售巨頭Costco也采用了類似的精選策略。Costco多年來始終堅(jiān)持“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的理念，始終將綜合毛利率控制在10%到11%之間，而其利潤(rùn)主要來自于會(huì)員費(fèi)的收入。而其實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)低價(jià)的核心也在于對(duì)SKU的精選策略。
在美國(guó)的Costco的門店中活躍SKU數(shù)量在3800左右，而美國(guó)同等規(guī)模的超市的SKU數(shù)量均為4.5萬個(gè)到14萬個(gè)之間，在每個(gè)商品品類中，Costco只提供1-2種SKU，因此在規(guī)模效應(yīng)下，Costco在商品的采購(gòu)上擁有更大的溢價(jià)空間，并有著較高的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。由于巨大的出貨量和高效的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，使得Costco對(duì)供應(yīng)鏈有著極強(qiáng)的控制能力，甚至在某些商品渠道還會(huì)采取買斷供應(yīng)商的策略。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）看來，這種精選策略的背后是由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)思維到價(jià)值經(jīng)濟(jì)思維的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的人貨關(guān)系中，商品本身的價(jià)值是消費(fèi)者需求的主體，而隨著消費(fèi)需求的變化，消費(fèi)者對(duì)商品使用需求強(qiáng)度也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品體驗(yàn)以及品牌價(jià)值認(rèn)同，由此一來，產(chǎn)品使用價(jià)值趨弱，附加值增強(qiáng)，商家們也逐漸開始關(guān)注用戶的終身價(jià)值，Costco的會(huì)員制就是關(guān)注用戶終身價(jià)值的體現(xiàn)。
不僅在零售領(lǐng)域，電商領(lǐng)域中也存在價(jià)值經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向下的精選路線的成功案例。
以小米有品為例，在小米生態(tài)鏈企業(yè)的支撐下，有品以小米生態(tài)鏈品牌為主，輔之優(yōu)質(zhì)獨(dú)立品牌商品，以“爆款單品”策略引爆市場(chǎng)，在產(chǎn)品端，小米生態(tài)鏈企業(yè)都遵循單個(gè)品類內(nèi)商品少而精的原則，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言上一致延續(xù)小米一直以來的產(chǎn)品價(jià)值觀，并且達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)風(fēng)格的協(xié)同。
“我們所做的精品電商，用戶不用過多挑選，每個(gè)品類下面的產(chǎn)品數(shù)量限制且盡量差異化，而且我們認(rèn)為，相對(duì)少的SKU，覆蓋生活的方方面面，滿足大部分用戶的需求，這是未來垂直類電商發(fā)展的趨勢(shì)。”小米生態(tài)鏈副總裁高自光在接受媒體采訪時(shí)表示。
搭建“流通雙通道”，“精選C2M模式”下貨與人的雙向鏈接
C2M模式強(qiáng)調(diào)制造與客戶的鏈接，廣義的C2M則泛指從由消費(fèi)端驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。一款產(chǎn)品由設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到銷售是一個(gè)封閉的單項(xiàng)流通通道，而C2M模式的優(yōu)勢(shì)在于C端對(duì)M端的設(shè)計(jì)生產(chǎn)的參與使得M端風(fēng)險(xiǎn)成本降低，同時(shí)，由于C需求相對(duì)確定，可以實(shí)現(xiàn)更高效率的商品流通，通過加快周轉(zhuǎn)，減少庫(kù)存面積的方式降低生產(chǎn)成本。
而在現(xiàn)實(shí)中，由于C端過于分散，無法形成對(duì)M端的有效需求價(jià)值信息反饋，因此，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間能，C2M模式無法實(shí)現(xiàn)有效的成本覆蓋。
精選模式的成功在于在S端（平臺(tái)）的鏈接下，過于分散的C端在“共同需求”下形成的有效需求價(jià)值集合，因而在P端的賦能下，C端的需求價(jià)值得以反向流通至M端，從而形成完整的雙向商品流通通道。因此對(duì)于S端來說C端的有效需求價(jià)值集合也是一種用戶終身價(jià)值。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）看來，無論是新零售還是精品電商，實(shí)質(zhì)上是在S2b2c框架下，精選模式與C2M的融合，而由于本身行業(yè)差異性使然，在融合的過程中由存在不同的差異，一方面在C端與M端的鏈接上，精品電商的C端需求價(jià)值對(duì)M端的價(jià)值更大，另一方面，在S端（平臺(tái)）對(duì)M端的影響上，精品電商對(duì)廠家的影響力更強(qiáng)。
其原因在于不同行業(yè)中，生產(chǎn)端的產(chǎn)業(yè)化程度的巨大差異以及產(chǎn)品附加值的差異。
以網(wǎng)易嚴(yán)選為例，在ODM模式下，網(wǎng)易嚴(yán)選與大牌制造商直連，以無印良品式的產(chǎn)品借助國(guó)內(nèi)“高品質(zhì)，弱品牌”的供應(yīng)鏈，在M端生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品，剔除經(jīng)銷商和品牌溢價(jià)，以P端品牌背書的方式連接M生產(chǎn)端與C端消費(fèi)者，這一模式下的網(wǎng)易嚴(yán)選被消費(fèi)者們廣泛接受。
由于網(wǎng)易嚴(yán)選旗下的商品均為成熟工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條下的產(chǎn)品，所以在高出貨量的前提下，C端的購(gòu)買數(shù)量直接決定OEM工廠的生產(chǎn)規(guī)模，因此，C端的需求價(jià)值集合對(duì)于生產(chǎn)端的優(yōu)化直接決定OEM廠商的收入。
而在新零售中，由于國(guó)內(nèi)新零售企業(yè)多以生鮮賽道切入，而生鮮的生產(chǎn)端農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化程度較低，所以新零售企業(yè)中S端對(duì)M端加強(qiáng)控制的原因主要在于保障產(chǎn)品品質(zhì)與供貨穩(wěn)定性。反觀國(guó)外，Costco等零售企業(yè)對(duì)于M端的介入也僅僅是為了保證對(duì)供應(yīng)鏈的掌控。因此，在零售領(lǐng)域中，C端的需求價(jià)值對(duì)M端的產(chǎn)品生產(chǎn)意義不大。
同樣是精選電商，不同的企業(yè)基因也決定了不同的人與貨之間的鏈接方式。不同于網(wǎng)易的代工模式，有品的精選模式建立在小米企業(yè)生態(tài)鏈的基礎(chǔ)之上，因而，在P端對(duì)M端影響上，小米的核心品牌效應(yīng)明顯，反映在產(chǎn)品上則為小米生態(tài)鏈企業(yè)旗下的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)風(fēng)格上有著深刻的小米烙印。
然而，以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的精品電商們要實(shí)現(xiàn)“精選C2M模式”下人與貨的雙向鏈接顯然沒有想象中的那么容易。
據(jù)新浪黑貓投訴平臺(tái)關(guān)于網(wǎng)易嚴(yán)選的投訴上來看，有相當(dāng)部分是與商品質(zhì)量有關(guān)的投訴。
從本質(zhì)上講，大牌代工廠與精選電商們的合作建立在單一的利益關(guān)系之上，簡(jiǎn)單說就是來自精選電商的訂單能夠直接創(chuàng)造利潤(rùn)，而對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選之類的精品電商來說，要做好品控就意味著要不斷做“重”深入產(chǎn)品生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，與互聯(lián)電商的“輕模式”發(fā)展邏輯相悖，另一方面，輕模式下產(chǎn)品質(zhì)量難以把控，商品品質(zhì)問題存在隱患。
結(jié)語：
就目前來看，一場(chǎng)由消費(fèi)升級(jí)引起的人與商品關(guān)系的變革只是剛剛開始，在新的消費(fèi)時(shí)代中，貨物流通的中心逐漸完成由貨到人的轉(zhuǎn)變。精選模式與C2M的融合將成為搭建由人到貨的反向流通渠道的變革，而這也正是當(dāng)下供給側(cè)改革中，消費(fèi)市場(chǎng)到輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的由下至上的產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必由之路。
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