郭德綱曾說要一年捧紅一個(gè)，但可能自己都沒有想到，張?jiān)评讜?huì)以這種方式成為“角兒”。
從張?jiān)评滋岬较矚gSHE演唱會(huì)的綠海于是粉絲手持熒光棒全場(chǎng)合唱太平歌詞《探清水河》，到和楊超越一起拍攝麥當(dāng)勞廣告，張?jiān)评撞粌H成為知名相聲演員，也再次驗(yàn)證了垂直細(xì)分領(lǐng)域和流量經(jīng)濟(jì)背后的粉絲市場(chǎng)價(jià)值。
偶然的背后有一定必然。喜劇市場(chǎng)的繁榮，從開心麻花到德云社，借助影視和綜藝出圈的路徑已經(jīng)形成。只不過以前作品和段子先于演員本人出圈，很多人用過“盤他”這一流行語，但不知道梗來自去年相聲競(jìng)演類節(jié)目《相聲有新人》冠軍，德云社孟鶴堂的參賽作品。
我們說德云社一定程度上像杰尼斯，是指德云社的藝人養(yǎng)成和商業(yè)模式與日系養(yǎng)成模式有諸多的相似之處。（具體參見相關(guān)鏈接：日本杰尼斯的夢(mèng)醒時(shí)分(上篇）：偶像和夢(mèng)想從此劃上等號(hào)）
市場(chǎng)永遠(yuǎn)在尋找新的流量，粉圈生態(tài)普遍存在，成熟的產(chǎn)品和商業(yè)體系，累積的受眾群體，加上飯圈追星女孩的推波助瀾，輿論發(fā)酵進(jìn)入主流視野，會(huì)產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)。
再加上，此前德云社除了擁有觀眾基本盤，具體到演員內(nèi)部，還有不少介于郭德綱、岳云鵬這樣國(guó)民度的相聲明星和普通相聲演員之間，已經(jīng)形成固定年輕粉群的知名演員。
這些年輕粉絲在社區(qū)上積極討論、拍攝視頻、創(chuàng)作同人作品，即使相聲本身是一個(gè)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，但依然能和許多青年流行文化一樣，形成圈層生態(tài)，其中累積的內(nèi)容也為后續(xù)涌入的飯圈女孩提供了素材。其背后的邏輯，和選秀選手、體育明星、乃至二次元IP的走紅都是共通的。
但和許多流量明星一樣，張?jiān)评谆蛟S成了最易招黑的相聲演員。站在飯圈文化的反面，如今的德云社也開始面臨觀眾和粉絲的對(duì)立，這已經(jīng)是個(gè)讓不少藝人難以抉擇和平衡的難題。
先放下對(duì)顏值的要求。一定程度上，德云社作為一家主營(yíng)藝人經(jīng)紀(jì)與演出公司，與日本杰尼斯背后的偶像商業(yè)邏輯其實(shí)有諸多異曲同工之處。
在討論國(guó)內(nèi)如今的偶像產(chǎn)業(yè)時(shí)，有一個(gè)觀點(diǎn)就是本土偶像目前非常依賴選秀綜藝節(jié)目帶來的短時(shí)間內(nèi)的強(qiáng)曝光，偶像經(jīng)紀(jì)公司，尤其是偶像男團(tuán)市場(chǎng)還缺乏能左右行業(yè)格局的頭部廠牌。
成熟廠牌的形成需要時(shí)間沉淀，也需要爆款產(chǎn)品。樂華娛樂能成為國(guó)內(nèi)偶像經(jīng)紀(jì)的代表性公司，正是仰賴其早些年在韓國(guó)和本土市場(chǎng)的嘗試與資源積累，并抓住了《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》等風(fēng)口機(jī)會(huì)。
但相比韓國(guó)三大和日本杰尼斯等經(jīng)過幾十年的積累，儲(chǔ)備了大量人才，并占據(jù)主流媒體和市場(chǎng)資源的日韓大廠，國(guó)內(nèi)偶像經(jīng)紀(jì)公司大多是近幾年才創(chuàng)立的，樂華娛樂創(chuàng)始至今也不過10年。
領(lǐng)跑時(shí)間賽道除了可以沉淀公司經(jīng)營(yíng)層面的資源，更重要的是對(duì)市場(chǎng)的開拓和占領(lǐng)。杰尼斯從60年前創(chuàng)造了“養(yǎng)成偶像”這一產(chǎn)品，從劇場(chǎng)演出到走向電視媒體，在日本國(guó)內(nèi)形成了“J飯”這一批數(shù)以百萬計(jì)的固定粉群，更讓“偶像”在日本社會(huì)脫離亞文化范疇成為一種主流文化產(chǎn)品。
而德云社從1995年成立，到2006年成名，再到2013年登上春晚舞臺(tái)和成立海外分支機(jī)構(gòu)開啟海外巡演，進(jìn)一步主流化與商業(yè)化，用24年的時(shí)間壟斷國(guó)內(nèi)相聲行業(yè)的商業(yè)演出市場(chǎng)，并打造了一塊商業(yè)價(jià)值很高的廠牌。
在這一過程中，德云社的許多經(jīng)營(yíng)理念和手段與杰尼斯其實(shí)有共通之處。首先是從線下劇場(chǎng)走向電視與網(wǎng)絡(luò)媒體?！皯驁@子”和線下商演模式奠定了德云社發(fā)展的根基，提供了鍛煉演員和固定收入的機(jī)會(huì)。負(fù)責(zé)德云社商演、原創(chuàng)劇巡演等相關(guān)業(yè)務(wù)的環(huán)宇兄弟2018年度半年報(bào)顯示，2018年上半年與德云社項(xiàng)目相關(guān)收入就達(dá)936.33萬元，占到同期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的7成。
而與杰尼斯在SMAP之后由舞臺(tái)演出全面進(jìn)軍電視媒體一樣，德云社也經(jīng)歷了從參與到聯(lián)合出品喜劇綜藝節(jié)目，到投資制作影視劇，擴(kuò)大了相聲市場(chǎng)。說起來，從本山傳媒到德云社，北方的傳統(tǒng)曲藝演員對(duì)影視綜藝似乎一直接受程度更高，想法也更多?！稓g樂喜劇人》導(dǎo)演施嘉寧就曾在接受媒體采訪時(shí)表示，邀請(qǐng)過上?；鼞蜓輪T等南方喜劇演員參與但被拒絕了。
在人才培養(yǎng)上，德云社目前有400多名員工，按“云鶴九霄，龍騰四海”招收徒弟和開辦德云傳習(xí)社，形成相聲人才梯隊(duì)，成員之多遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)大多數(shù)偶像藝人經(jīng)紀(jì)公司。旗下成立數(shù)支固定的演出分隊(duì)，由能獨(dú)當(dāng)一面的相聲演員擔(dān)任隊(duì)長(zhǎng)，按分隊(duì)進(jìn)行巡演等活動(dòng)，此前連德云社演員自己也調(diào)侃是“亞洲第一男子天團(tuán)”。甚至很早，郭德綱還推出過“德云四少”、“德云四公子”來力捧新人，以組合形式參與各類節(jié)目。
在成員出走事件后，德云社修家譜，改簽勞動(dòng)合同，族權(quán)與商業(yè)化的平衡為外界關(guān)注。杰尼斯也是一個(gè)家族企業(yè)，加上日本社會(huì)家族雇傭和前后輩的人情體系，創(chuàng)始人喜多川其實(shí)也相當(dāng)于一個(gè)大家長(zhǎng)統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)事務(wù)所。
和中國(guó)的相聲學(xué)徒一樣，杰尼斯內(nèi)部有長(zhǎng)期甚雇傭的傳統(tǒng)，其Jr遵循了免費(fèi)培訓(xùn)但只拿基本工資，不參與分成的模式，在此之上才有更緊密的商業(yè)利益捆綁。杰尼斯藝人近年來出走頻次增加，某種程度上也說明了傳統(tǒng)體系對(duì)新一代約束力的下降。所以其實(shí)從組織與社會(huì)性角度來看，中國(guó)新興的偶像產(chǎn)業(yè)也是較難照搬杰尼斯體系，更加適應(yīng)韓國(guó)的制度。
經(jīng)過24年的發(fā)展，德云社捧紅了岳云鵬這類具備國(guó)民度的相聲明星，也沉淀了一批擁有固定觀眾人群的演員。而真正讓德云社像杰尼斯的，是“飯圈“女孩的加入。偶像對(duì)應(yīng)的是粉絲，粉絲選擇偶像、創(chuàng)造偶像。
追星的飯圈熱衷于數(shù)據(jù)，主動(dòng)制造事件，創(chuàng)造熱度，產(chǎn)生的現(xiàn)象更容易被大眾媒體關(guān)注到。張?jiān)评走M(jìn)入到更大眾的娛樂視野的契機(jī)，是有媒體、KOL注意到了居然有很多女性粉絲帶著熒光棒去看相聲。
相聲演員也有了流量明星的標(biāo)配——接送機(jī)甚至私生、超話、應(yīng)援、熱搜、麥當(dāng)勞等深諳流量風(fēng)向的品牌的商務(wù)合作、秒切的門票??德云社的老粉甚至?xí)l(fā)現(xiàn)如今現(xiàn)場(chǎng)的男性觀眾比例越來越少，因?yàn)閾屍币呀?jīng)搶不過飯圈女孩了。
不過，在那之前，德云社就已經(jīng)形成了圈層文化。如同前兩年二次元等文化產(chǎn)品一樣，擁有了一定規(guī)模和特征的粉群生態(tài)。一些品牌宣發(fā)和運(yùn)營(yíng)人員與東西文娛交流時(shí)也表示，在被大眾媒體曝光和觀察熱搜之后，才發(fā)現(xiàn)原來德云社已經(jīng)具備這樣的粉絲群體。
縱觀張?jiān)评椎淖呒t，也再次驗(yàn)證了圈層生態(tài)自我生長(zhǎng)——二次創(chuàng)造與自發(fā)安利——某一契機(jī)出圈這一軌跡的普適性。雖然個(gè)案都難以復(fù)制，但回顧其動(dòng)機(jī)與原因仍具備一定的參考價(jià)值。
觀察貼吧、微博、B站、lofter等粉絲聚集的地方，早已有大量粉絲拍攝和創(chuàng)作的視頻與同人圖文等，積累了足夠的安利素材。除了安利向、CP向同人，甚至有不少原創(chuàng)女主的瑪麗蘇小說，而在張?jiān)评?、郭麒麟等人之前，也少有人?huì)想到相聲演員也有這么多代入蘇的粉絲。
其中，顏值是基礎(chǔ)。德云社內(nèi)近兩年來，郭麒麟等年輕一代相聲演員開始注重外表管理，而減肥成功也確實(shí)拓寬了粉群與發(fā)展道路。性格有加分，粉絲濾鏡也可以自動(dòng)美化，但初期高于平均線的顏值還是敲門磚。在大眾普遍對(duì)喜劇演員顏值低預(yù)期的情況下，外表會(huì)成為突出的優(yōu)勢(shì)。
人設(shè)是關(guān)鍵。德云社人設(shè)的建立不僅來自采訪和社交媒體，也是建立在大量作品基礎(chǔ)上的，包括說相聲的風(fēng)格，擅長(zhǎng)什么，站在臺(tái)上與劇場(chǎng)觀眾的互動(dòng)表現(xiàn)等等。說學(xué)逗唱里，張?jiān)评咨瞄L(zhǎng)唱，粉絲就會(huì)主動(dòng)放大這一特征。
此外還有關(guān)系性。偶像團(tuán)體的魅力，不僅僅在于明星個(gè)人展現(xiàn)出來，還包括作為一個(gè)組合成員在這個(gè)組織里的角色，以及多角度的互動(dòng)關(guān)系格局。這些既提供了粉絲討論的話題，也滿足了同人創(chuàng)作的素材，是如今偶像營(yíng)業(yè)的基本功課。在德云社，郭德綱或許不懂，但90、95后的年輕相聲演員其實(shí)已經(jīng)了解何為面向粉絲的營(yíng)業(yè)，而逗哏捧哏搭檔、演出分隊(duì)隊(duì)員、師兄弟等關(guān)系也給了粉絲演繹的空間。
“飯圈”女孩的涌入，放大了這一圈層的聲量，在短期內(nèi)讓相聲演員的商業(yè)價(jià)值迅速增值，也確實(shí)推動(dòng)了相聲和德云社粉絲的年輕化。經(jīng)紀(jì)公司不會(huì)過多關(guān)注這類垂直向藝人，但粉絲運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)會(huì)因此關(guān)注其背后的粉絲人群價(jià)值。
但是，飯圈的不可控性和侵略性也體現(xiàn)出來，唯粉、提純、掐架等“習(xí)俗”不可避免地沖擊這原本的觀眾和粉絲生態(tài)。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子來說明什么是飯圈習(xí)俗，有人把張?jiān)评缀蜅罹爬傻膶?duì)口相聲剪出了一個(gè)只有張?jiān)评讉€(gè)人的“提純版”視頻，這種在很多偶像飯圈里很常見，但在原來的相聲觀眾和一般粉絲眼里就非常匪夷所思。
混跡飯圈的追星一族的加入某種程度上會(huì)帶動(dòng)原本粉絲的活性，并放大原本圈層和偶像的商業(yè)價(jià)值。飯圈不等于全部的粉絲經(jīng)濟(jì)，但是粉絲經(jīng)濟(jì)高度集中化的體現(xiàn)。國(guó)內(nèi)在《偶像練習(xí)生》之后已經(jīng)延伸出了專門的粉絲運(yùn)營(yíng)職能和機(jī)構(gòu)，劇集宣發(fā)和品牌營(yíng)銷都需要粉絲的配合。
比如《魔道祖師》從原耽圈的一部人氣作品到如今的IP價(jià)值，此前還沒有哪個(gè)耽美小說IP像《魔道祖師》一樣經(jīng)歷了這樣顯著的飯圈化路徑。從飯圈式追星、打榜沖銷量（給作者的打賞、周邊銷量數(shù)據(jù)等）、掐架，被大眾媒體關(guān)注到并進(jìn)一步發(fā)酵，全程演繹了先虐粉再固粉的飯圈套路，這種套路常見于各種偶像和流量藝人飯圈。
但同時(shí)，飯圈一詞逐漸帶有貶義色彩，站在了“觀眾”一詞的對(duì)面。首先飯圈很容易讓真正的觀眾忽視焦點(diǎn)。從德云社來說，作為一家傳統(tǒng)曲藝行業(yè)的公司，需要的是觀眾而不僅僅是粉絲。飯圈女孩入場(chǎng)后，即使年輕相聲演員的水平有爭(zhēng)議，也會(huì)獲得粉絲的寬容，如同粉絲對(duì)偶像歌舞水平和演技的寬容，甚至還會(huì)貼上美化的標(biāo)簽并進(jìn)行吹捧，并與批評(píng)演員的觀眾開展罵戰(zhàn)。
飯圈也難以控制，國(guó)內(nèi)飯圈和背后的商業(yè)市場(chǎng)依然是無序的。以飯圈熱衷的掐架來說，既有自發(fā)性的——滿足個(gè)體在群體一致里的快感，也存在有意引導(dǎo)——包括偶像背后的推手、粉圈KOL之間的競(jìng)爭(zhēng)等，其中的利益糾葛是飯圈諱莫如深的地方。
國(guó)內(nèi)的飯圈此前經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)，早已建立了內(nèi)生的體系，許多長(zhǎng)期流轉(zhuǎn)于各大飯圈，有實(shí)際利益瓜葛的人在互聯(lián)網(wǎng)上以不同身份混跡于不同飯圈，將這套體系從一個(gè)圈復(fù)制到另一個(gè)圈。
如今國(guó)內(nèi)飯圈生態(tài)正站在一個(gè)路口。最近因《流浪地球》走紅又很快被扒出黑料的屈楚蕭，最后發(fā)展到被制作“大字報(bào)”歷數(shù)幾宗罪，反而讓一般觀眾對(duì)其產(chǎn)生了同情，對(duì)飯圈也愈加反感。
從飯圈浮現(xiàn)到大眾視野，到與“普通觀眾”、“理性粉”的對(duì)立，這種對(duì)立或?qū)㈤L(zhǎng)期持續(xù)。在這一過程中，期待出現(xiàn)更熟練利用飯圈價(jià)值，引導(dǎo)正向套路的模式，我們也將在之后跟進(jìn)一步關(guān)注國(guó)內(nèi)偶像和飯圈趨勢(shì)與市場(chǎng)。
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