如果你是一位冥想愛好者，相信冥想引導(dǎo)人達(dá)至解脫境界的力量，或者你常常感到身心俱疲，無法沉靜，又抑惑輾轉(zhuǎn)反側(cè)、夜不能寐是你入夜時揮之不去的煩惱，卻從未聽說過 Calm，那么，身處數(shù)字時代的你，OUT 了。
Calm，一個以“放松”為主題的音頻內(nèi)容平臺，將冥想融入現(xiàn)代元素，通過提供音頻冥想內(nèi)容、助眠故事及放松身心的音樂，幫助繁忙、疲勞的人們放松身心、放空大腦，專注意識，從而在紛亂嘈雜的環(huán)境中重獲平靜。
Calm 成立于 2012 年，總部位于美國舊金山，目前產(chǎn)品在美國健康健美 APP 類中排名 46，是全美收入最高的冥想 App 。
Calm 定位為“改善用戶精神狀態(tài)、減壓助眠”的正念 app，以面向冥想初學(xué)者為主，同時也擁有許多中級用戶，女性用戶占 60% 以上，年齡在 30~35 歲為使用人群主流，70% 的用戶在家使用。目前擁有超過 100 個小時的音頻內(nèi)容，包含冥想和故事兩大欄目：
1. Meditate（冥想）
是 Calm 最核心的產(chǎn)品，其中包括 7 天的助眠音頻項(xiàng)目、 21 天的心情鎮(zhèn)定項(xiàng)目，以時常為 10-15 分鐘的訓(xùn)練指導(dǎo)課程為主，幫助用戶減輕壓力、緩解焦慮，同時還提供如正念飲食一類的主題課程。
2. SLEEP STORY（睡前故事）
致力于改善用戶睡眠的欄目，這些故事專門講給“大人”聽 —— 成人用戶可以重溫兒時記憶，隨著解說沉浸于故事氛圍中，從而放松精神。
和普通 APP 不同，Calm 直接從產(chǎn)品服務(wù)中獲利，而非廣告費(fèi)用。
目前，Calm 的變現(xiàn)主要靠訂閱服務(wù)：APP 免費(fèi)下載后，用戶可以試聽七步放松法的第一步，如果想要獲得更加全面、更加高質(zhì)的冥想、音樂和助眠內(nèi)容，則需付費(fèi)才能獲取。
2014 年，Calm 的定價包為 3 個月的服務(wù)售價為 4.99 美元，6 個月為 6.99 美元，一年為9.99美元。
而現(xiàn)在，Calm的內(nèi)容定價顯然經(jīng)過重新設(shè)計(jì)：單月付費(fèi) 12.99 美元，按年付費(fèi) 59.99 美元/年（平均每月只需 4.99 美元），終身會員 299 美元。
可以想見，絕大多數(shù)用戶會選擇 59.99 美元的年費(fèi)包 —— 這樣既劃算，又可以靈活地面對未來是否持續(xù)使用的不確定性，同時，我們也注意到在定價上，Calm 已有意識地向同類競品看齊。
1. 互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)用上線
Calm 在 iTunes、Android 各大應(yīng)用商店等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺均已上線，用戶可以輕松獲取并免費(fèi)下載。
2. EDM（Email）營銷
每位用戶在注冊時均需要提供個人郵箱，Calm 由此建立和目標(biāo)顧客的溝通渠道，通過一對一獨(dú)享的溝通方式，讓用戶感覺到尊重，在堅(jiān)持用戶友好的前提下傳播企業(yè)、產(chǎn)品、動態(tài)信息，促進(jìn)銷售。
3 .口碑營銷
Calm 大部分的業(yè)務(wù)增長均通過口碑推動，發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系密切的群體間的人際交互，為產(chǎn)品的客戶認(rèn)知和傳遞過程帶來更高的可及性、可信度和影響力，最終達(dá)成保證盈利的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
4. 通過名人人氣提升品牌價值
Calm 睡前故事的某些朗讀者來頭不小 —— 參演《黑豹》的女演員 Danai Jekesai Gurira、喜劇演員兼作家的 Stephen Fry，和讀過《 An Australian Adventure 》的演員 Bindi Irwin，以此提升易于觸動用戶的附加“精神價值”。
Calm 內(nèi)部如何分工和運(yùn)營組織，由于接觸公眾的多為公司的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人，鮮見公司對媒體的相關(guān)介紹，似乎還是個謎。
2012 年，創(chuàng)業(yè)之始，團(tuán)隊(duì)只有 4 個人。而目前，Calm 由一個 30 人團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。最近有報道稱：Calm 大約有 20 名員工，在負(fù)責(zé)一項(xiàng)盈利能力非常強(qiáng)的數(shù)字業(yè)務(wù)，并且計(jì)劃進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，不再局限于指導(dǎo)性冥想，而是立志成為一個面向消費(fèi)者的大品牌。
1. 順勢而為：正在刮起的心理健康浪潮
聯(lián)合創(chuàng)始人Alex Tew在2011年鼓搗過一個有趣的網(wǎng)站—— Do Nothing For 2 Minutes，它要求你坐在電腦前不碰鼠標(biāo)鍵盤，什么也不做，就這么呆上兩分鐘。
網(wǎng)站上線一天，訪問量就達(dá)到了驚人的 200 萬次，Tew 由此發(fā)現(xiàn)寂寞的人如此之多，加之他是一個 14 歲就開始的冥想練習(xí)者，于是決定要做一個供人們冥想靜修或只是簡單放松的網(wǎng)站；
而聯(lián)合創(chuàng)始人 Michael Acton Smith，也有過長期高強(qiáng)度的工作后到了崩潰邊緣，通過練習(xí)冥想馴服心神，重新找回工作激情的難忘經(jīng)歷，這促使他和 Tew 一起創(chuàng)造了 Calm，希望幫助更多的人尋找內(nèi)心深處的平靜，此即 Calm 的緣起。
2. 用極致的用戶體驗(yàn)，打動和留住客戶
在用戶體驗(yàn)方面，Calm 可謂做足了功課。
1）產(chǎn)品命名的關(guān)鍵：好聽易記
Calm (“靜靜“)，讓人一聞即知，好聽易記，同時自然而然地領(lǐng)會了產(chǎn)品的核心功能。
創(chuàng)始人Tew還談到過，他會特意盡量避免使用類似“冥想”的詞匯，因?yàn)檫@容易會讓人覺得這是一個需要專門學(xué)習(xí)、門檻很高的技能，他希望為大眾提供簡單實(shí)用的方法，讓人們一想到放松，就會想到 Calm —— 刻意打破冥想的神秘面紗，倡導(dǎo)它是非常大眾化的生活方式，從而自然而然地?cái)U(kuò)大了目標(biāo)受眾群體。
2）主流冥想流派的內(nèi)容提供和高頻、專業(yè)的內(nèi)容更新
冥想的“個性化”和“私密性”，天生就適宜作為個體“悅已”的愛好。
而Calm的冥想產(chǎn)品均以正念冥想為主，近年來，它被廣泛應(yīng)用于臨床和心理治療，在緩解壓力、焦慮、抑郁、邊緣型人格障礙、慢性疼痛、上癮、進(jìn)食障礙等方面有經(jīng)得起驗(yàn)證的突出效果，功能的“即時性”顯而易見，同時還具備易于“上網(wǎng)”的特征，這也是創(chuàng)始人選擇它來開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品的原因。
同時，APP 保持著高頻內(nèi)容更新速度：每日上新一個“十分鐘冥想“，每月上新一個世界級冥想專家?guī)淼?nbsp;Calm 主課程……以此持續(xù)吸引著用戶注意力，令用戶保持期待感。
3）突出產(chǎn)品的功能性
在 Calm 的產(chǎn)品介紹和產(chǎn)品 APP 頁面中，羅列了眾多主題，可覆蓋絕大多數(shù)人們可能想到“放松”和“冥想”的場景，刻意突出了產(chǎn)品的實(shí)用功效，強(qiáng)化潛在客戶的購買意愿：
Calming Anxiety(平復(fù)焦慮)
Managing Stress（壓力管理）
Deep Sleep（深度睡眠）
Focus and Concentration（聚焦和專注）
Relationships（聯(lián)結(jié)）
Breaking Habits（打破習(xí)慣）
Happiness（快樂）
Gratitude（感恩）
Self-Esteem（自尊）
Body Scan（身體掃描）
Loving-Kindness（仁慈）
Forgiveness（寬恕）
Non-judgement（不評判）
Commuting to work or school（通勤路上）
Mindfulness at College（大學(xué)正念）
Mindfulness at Work （工作正念）
Walking meditation（步行冥想）
Calm Kids（安撫兒童）
……
4）應(yīng)需定制的放松場景
準(zhǔn)備呼吸 Breathe、冥想 Mediate，還是睡眠 Sleep？ —— 你可以從目標(biāo)出發(fā)，針對性地選擇。
喜歡在什么場景下放松？
是湛藍(lán)的湖水倒映著遠(yuǎn)山，寧靜幽遠(yuǎn)？還是雨中晶瑩的水滴從樹葉中滴落，帶來清新空靈的氣息？
是熊熊的爐火給你想要的溫暖感覺，抑或是在浩瀚太空中，月球緩緩轉(zhuǎn)動呈現(xiàn)半陰半陽的神秘陰影，你將由此啟動和高維宇宙意識的連接？
點(diǎn)擊右上角的聲音按鈕，背景動畫伴隨著悅耳動聽的白噪音，多達(dá) 35 個背景音樂供你挑選，力求讓用戶“身臨其境”。
即便最簡單的前導(dǎo)式十秒 “呼吸” 練習(xí)，也融合了讓人寧靜的舒緩元素—管風(fēng)琴彈奏的“哆唻咪”緩慢地重復(fù)著，屏幕上的藍(lán)紫色線條構(gòu)成的圓，會隨著指導(dǎo)詞 “吸氣，保持，呼氣”（Breath In, Hold, Breath Out），緩緩地變大，變小，讓你感覺它如同呼吸時腹腔自然鼓漲和落下，帶來非常具象的即視感和沉浸式體驗(yàn)。
5） BGM（背景音樂）專業(yè)級配置
Calm 音頻質(zhì)量都很高，并且有極其豐富的不同選擇，你肯定能找到自己喜歡的。在 Calm 里面，光海浪聲就有好幾種 —— sunset beach, coastline at sunset, tropical beach…… Calm 的 BGM 常常給首次用戶帶來驚喜感。
用戶評價稱：“即使是白噪聲應(yīng)用也算稱職，點(diǎn)開即用，情境豐富，還配有動畫，賞心悅目”、“我個人就覺得雨天淅淅瀝瀝的聲音很能讓我平靜”。
初步體驗(yàn) Calm 的視覺和聽覺感受所形成的好感，能夠讓用戶很愿意駐留在 app 中探索和發(fā)現(xiàn)它的其他功能，有利于把用戶引入冥想練習(xí)的場景。
6） 貼心的使用時長設(shè)置
在產(chǎn)品使用時間上，Calm 的“3,5,10,15,25分鐘”可選時長設(shè)得得恰到好處，與現(xiàn)代人在快速的生活節(jié)奏下，需要有效利用碎片化時間的特點(diǎn)相吻合，貼合用戶之需。
7）簡潔易用的交互界面
Calm 的用戶界面簡潔而風(fēng)格一致，內(nèi)容架構(gòu)的設(shè)計(jì)、流程跳轉(zhuǎn)的關(guān)鍵路徑、引導(dǎo)用戶參與的交互按紐……都能見其匠心，確保用戶與 app 的互動感覺輕松自然，同時保障了用戶的應(yīng)用效率，真正實(shí)現(xiàn)“易用”。
8）以鼓勵、引導(dǎo)和社交服務(wù)增強(qiáng)用戶粘性
Calm 最重要的設(shè)置之一就是 “正念提醒”，這是一個類似鬧鐘的功能，它自動添加了鼓勵用戶的提示語，定時提醒用戶集中精力不要焦慮。
在每次的冥想課程結(jié)束后，Calm 的用戶都會收到一個鼓勵海報，激勵其繼續(xù)學(xué)習(xí)；
在 PROFILE 頁面中，用戶可以看到自己的打卡記錄 —— APP 會自動統(tǒng)計(jì)連續(xù)堅(jiān)持的天數(shù)、冥想的時長和學(xué)過的課程，方便用戶的自我管理，同時可在個人社交圈中分享。通過社交元素持續(xù)刷新用戶的“存在感”，增強(qiáng)用戶粘性。
小結(jié)
不同情緒解決方案、應(yīng)用場景的精心設(shè)置，聚焦強(qiáng)需求提供內(nèi)容價值，恰恰體現(xiàn)了 Calm 高度的專業(yè)化 —— 用戶帶著明確的放松 / 冥想目標(biāo)，容易更清晰地感知產(chǎn)品使用效能，不同需求用戶的自主決策和場景化的帶入和引導(dǎo)，也有效地促進(jìn)了用戶的購買行為；
同時，Calm 在功能、內(nèi)容、界面和性能的產(chǎn)品質(zhì)量特性，以及有用（滿足用戶需求）、易用（滿足過程實(shí)現(xiàn)最小化用戶成本）、愛用（用戶是否愉悅）三個層面的用戶體驗(yàn)，都滿足甚至超越了用戶期望，這恰是 Calm 的成功之道。
1. 用戶怎樣評價 Calm？
“在Calm中，冥想不是一件沉重、高深莫測的事情，而是一幅幅優(yōu)美的畫卷、一首首舒緩的旋律?！?/p>
“忙碌之余打開 Calm，進(jìn)入冥想世界，只需幾分鐘時間，你就會感受到前所未有的神清氣爽?！?/p>
“完美！—— 背景音樂是所有試過的 N 款冥想軟件中質(zhì)量最高的，也比其他任何一款軟件的背景音都要多，還全都免費(fèi)。最重要的是，冥想指導(dǎo)所說的內(nèi)容非常有科學(xué)依據(jù)，每次聽完都會覺得茅塞頓開，冥想的節(jié)奏也是我很喜歡的?！?/p>
目前，約一半用戶每天使用 Calm，還有很多有規(guī)律的回頭客每個月使用 8 次或者 10 次。最近的用戶調(diào)查顯示，90% 的人表示如果再也不用這款 APP，那他們將感到“有些沮喪”，或者“失望至極”。
2. Calm 的市場表現(xiàn)如何？
目前 APP 已有超過 2600 萬人下載量，每天 5 萬名新增用戶，同時擁有 5 位數(shù)付費(fèi)用戶，2017 年，還榮獲了蘋果公司年度最佳應(yīng)用程序的稱號，在 Itunes 冥想 & 睡眠 APP 類中排名第一；
去年公司營業(yè)額為 7500 萬美元，收益總額已達(dá) 6000 萬美元，同時，業(yè)務(wù)仍然保持強(qiáng)勁增長，目前公司估值超過 2.5 億美元。
可以說，作為一個面向小眾市場的輕量級應(yīng)用，這樣的成績非常驕人。
1. 拿什么和競爭對手賽跑？
行業(yè)的高增長率預(yù)示著未來的強(qiáng)贏利，而眼前的高利潤也頗具誘惑力。在專注心理健康的創(chuàng)業(yè)藍(lán)海中，各種應(yīng)用程序應(yīng)運(yùn)而生，其中不少獲得了風(fēng)險資本的大力支持，現(xiàn)階段，Calm 已不乏競爭對手。
冥想和禪修產(chǎn)品 Headspace 是其中的代表。從 Headspace 與 Calm 對比測評結(jié)果看，在核心師資（內(nèi)容提供者）的專業(yè)度、課程架構(gòu)規(guī)劃、用戶引導(dǎo)Features、業(yè)務(wù)運(yùn)營內(nèi)核的技術(shù)先進(jìn)性等方面，Headspace 都更勝一籌。
目前，大型公司的人力部門 —— 包括谷歌、Genentech 和領(lǐng)英等，都已購買了 Headspace 的服務(wù)作為給員工的福利—與 Calm 直接面向個人用戶相比，企業(yè)客戶顯然通常能帶來更為穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
福布斯數(shù)據(jù)顯示，Headspace 已連續(xù)獲得融資 6670 萬美元，在 2017 年年初估值大約為 2.5 億美元。
與此同時，同類數(shù)字心理健康類 APP 也層出不窮：
早在今年 4 月份，Shine 就籌集了 500 萬美元用于發(fā)展基于 SMS 的激勵正念應(yīng)用程序；
Aura 則打出了 “ 3 分鐘冥想” （減緩新手堅(jiān)持不到十分鐘的挫敗感）+ AI 定制 (針對用戶情緒統(tǒng)計(jì)結(jié)果提高冥想課程推送的針對性) + Aura 社區(qū)（提升 APP 社交屬性）的組合拳；
此外，還有減負(fù)式應(yīng)用 Aloe Bud（幫助用戶定時提醒用戶休息散心和放松，關(guān)心自己）、由 Digg聯(lián)合創(chuàng)始人 Kevin Rose 發(fā)起的 Oak 冥想應(yīng)用，同類產(chǎn)品還包括 Simple Habit、Buddhify 和 Insight Timer 等……
僅今年一季度，美國前 10 名自我關(guān)心式軟件的營收累積達(dá)到 1500 萬美元。
目前看，行業(yè)的進(jìn)入壁壘并不高 —— Calm 產(chǎn)品 features 可復(fù)制性強(qiáng)，品牌的美譽(yù)度和區(qū)隔效用并不明顯，用戶的轉(zhuǎn)換成本也較低；同時，傳統(tǒng)的線下實(shí)體冥想工作室在教練互動、實(shí)時糾錯方面的功效也要優(yōu)于手機(jī) APP……
在日漸紅海的競爭中，如何構(gòu)建競爭優(yōu)勢？
對 Calm 來說，這是個問題。
2. 平臺化、多元化的商業(yè)模式是否能讓 Calm 繼續(xù)成功？
從最近聯(lián)合創(chuàng)始人的發(fā)言看，Calm 正向平臺化、多元化的商業(yè)版圖進(jìn)軍。
一方面，Calm 聲稱希望成為正念的旗艦品牌。同時，創(chuàng)始人 Tew 也表示希望能將這個應(yīng)用發(fā)展成一個提供個人發(fā)展工具的平臺 —— 用戶可以提交各類教程，例如如何戒煙或者如何更有創(chuàng)造力，其他用戶可以付費(fèi)訂閱這些內(nèi)容 —— 似乎在意圖創(chuàng)造平臺與合作開發(fā)的價值。
與此同時，Calm 正在尋求收購并考慮進(jìn)入零售業(yè)，希望探索制造更多實(shí)體產(chǎn)品，立志成為一個面向消費(fèi)者的大品牌。今年夏天，它出售了一種帶香味的睡眠噴霧劑，公司未來還可能推出書、衣服和酒店這類切實(shí)存在的產(chǎn)品，最終，Calm 想購買一個平靜的島嶼作為一個有利可圖的度假勝地—通過開售“冥想”周邊衍生品，響應(yīng)不同客戶的多元化需求。
不過，部分投資人并不看好 Acton Smith 致力于發(fā)展實(shí)體業(yè)務(wù)的宏偉計(jì)劃，他們堅(jiān)持認(rèn)為冥想服務(wù)最好還是采用數(shù)字形式，而那些實(shí)體產(chǎn)品都是“副業(yè)”—— 如果管理層精力不能聚焦，是否日后在業(yè)務(wù)擴(kuò)張的道路上容易力不從心？投資人的擔(dān)心也許不無道理。
而 Calm 作為初創(chuàng)公司，目前的用戶量和群體特征尚不足以支持其實(shí)現(xiàn)平臺的規(guī)模效應(yīng)，現(xiàn)有營銷模式也未能看出連接不同組群的潛力，同時，公司在價值鏈中整合上下游資源的合作優(yōu)勢也并不明顯。
Calm 能否保持冥想狀態(tài)般的明靜、洞見和創(chuàng)造力，在激烈的競爭中成功實(shí)現(xiàn)進(jìn)化，真正成長為創(chuàng)始人所夢想的“心理、冥想領(lǐng)域的耐克”？
讓我們拭目以待。
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