作者：柴薈芳
指導(dǎo)：譚瑩
美團(tuán)上市，年40億訂單，1700億交易金額，市場份額59%，財(cái)報(bào)中餐飲外賣業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)，再次將整個(gè)行業(yè)推上風(fēng)口浪尖。市場普遍認(rèn)為該行業(yè)已進(jìn)入格局穩(wěn)定、小幅調(diào)整的穩(wěn)定期。餐飲外賣行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力是否還在？市場還有多少留白待開拓？要填補(bǔ)這些留白需要多長的時(shí)間？是市場的疑慮，更是筆者自己的疑慮。
該篇報(bào)告試圖切開新的視角，用新方法思考老問題。先從宏觀維度入手，通過模型測算來思考行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力問題，再回到中觀維度測算行業(yè)的市場空間，及實(shí)現(xiàn)這些空間還需要多久。思考未必全面，只求能為餐飲外賣行業(yè)的趨勢判斷貢獻(xiàn)新的邏輯。
以下是該篇報(bào)告的核心結(jié)論：
1）宏觀測算結(jié)果顯現(xiàn)利空，對(duì)餐飲外賣行業(yè)整體貢獻(xiàn)度達(dá)到90%以上的互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消失；社會(huì)消費(fèi)水平的拉動(dòng)作用難有突破性成效。
2）中觀測算結(jié)果整體利好，餐飲外賣行業(yè)還有5000億市場留白待開拓，而開拓這些留白尚有12年的路要走。
該部分首次搭建貢獻(xiàn)度檢測模型，分3步驗(yàn)證宏觀因素對(duì)餐飲外賣行業(yè)的影響狀況。1）第一步，選取影響餐飲外賣行業(yè)的宏觀指標(biāo)。2）通過搭建貢獻(xiàn)度檢測模型，檢測各個(gè)宏觀指標(biāo)對(duì)餐飲外賣行業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)度。3）通過分析檢測結(jié)果，試圖回答：餐飲外賣行業(yè)過去受益于哪些宏觀因素？未來將由哪些宏觀因素驅(qū)動(dòng)？
2.1宏觀指標(biāo)選取
該部分將通過餐飲外賣行業(yè)規(guī)模計(jì)算公式的拆解，確定模型所用的宏觀指標(biāo)。筆者通過拆解餐飲外賣行業(yè)的計(jì)算公式，最終選定與餐飲外賣行業(yè)的相關(guān)指標(biāo)為：網(wǎng)民數(shù)量、網(wǎng)民轉(zhuǎn)化率、人均消費(fèi)支出、人均餐飲支出占比、線上滲透率，公式具體拆解過程如下：
餐飲外賣行業(yè)規(guī)模=餐飲外賣行業(yè)用戶數(shù)量*用戶單價(jià)=（網(wǎng)民數(shù)量*網(wǎng)民轉(zhuǎn)化率）*（人均消費(fèi)支出*人均餐飲支出占比*線上滲透率）
其中：網(wǎng)民轉(zhuǎn)化率=餐飲外賣行業(yè)用戶數(shù)量/網(wǎng)民數(shù)量；線上滲透率=餐飲外賣消費(fèi)支出規(guī)模/餐飲消費(fèi)支出規(guī)模；人均餐飲支出占比=人均餐飲消費(fèi)支出/人均消費(fèi)支出。
2.2宏觀檢測模型搭建
首先，筆者先對(duì)所搭建的貢獻(xiàn)度檢測模型進(jìn)行闡釋。下表為該模型所涉及的自變量、因變量和主要公式。
在上述表格中，X、Y、Z為自變量，S為因變量，a、b、c分別為X、Y、Z的環(huán)比增長倍數(shù)。以第1年為例，設(shè)h為S1相對(duì)于S的增長倍數(shù)，則h=S1/S=（a1*b1*c1X*Y*Z）/（X*Y*Z），此處在公式兩邊取對(duì)數(shù)，可得：
lg(h)=lg(a1*b1*c1X*Y*Z)-lg(X*Y*Z)=lg(a1)+lg(b1)+lg(c1)
自變量X變動(dòng)對(duì)于因變量S的增長貢獻(xiàn)度為：lg（a1）/lg（h）
自變量Y變動(dòng)對(duì)于因變量S的增長貢獻(xiàn)度為：lg（b1）/lg（h）
自變量Y變動(dòng)對(duì)于因變量S的增長貢獻(xiàn)度為：lg（b1）/lg（h）
應(yīng)用上述貢獻(xiàn)度檢測模型，基于2013年到2017年的歷史數(shù)據(jù)，我們對(duì)上述5個(gè)指標(biāo)對(duì)餐飲外賣行業(yè)的貢獻(xiàn)度占比進(jìn)行測算，測算結(jié)果如下：
2.3宏觀檢測結(jié)果分析
根據(jù)前表貢獻(xiàn)度檢測結(jié)果，可以得出如下宏觀判斷：
1）過去，互聯(lián)網(wǎng)紅利效應(yīng)是餐飲外賣行業(yè)的主要宏觀驅(qū)動(dòng)因素?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)程的加快確實(shí)為餐飲外賣帶來了巨大的紅利，但紅利效應(yīng)也在逐漸的消退。網(wǎng)民規(guī)模指標(biāo)的貢獻(xiàn)占比從2014年的5.21%到2017年的14.77%實(shí)現(xiàn)了將近10%的提升；包括網(wǎng)民規(guī)模、網(wǎng)民轉(zhuǎn)化率、線上滲透率在內(nèi)3項(xiàng)帶有互聯(lián)網(wǎng)屬性的指標(biāo)合計(jì)貢獻(xiàn)占比在在70%-90%之間。
2）未來，社會(huì)消費(fèi)水平的貢獻(xiàn)度將穩(wěn)步提升，互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失。社會(huì)消費(fèi)水平的貢獻(xiàn)度占比從2014年的9.76%上升到2017年的18.52%，對(duì)于餐飲外賣行業(yè)的拉動(dòng)作用在逐漸顯現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)紅利效應(yīng)具有明顯天花板，互聯(lián)網(wǎng)因素合計(jì)貢獻(xiàn)占比從2014年的90.68%下降到2017年的73.95%，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及和新生人口的迭代，餐飲外賣行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)紅利將逐漸消失。
3）筆者認(rèn)為從宏觀角度看，餐飲外賣行業(yè)的發(fā)展可能進(jìn)入平臺(tái)期空，基于兩點(diǎn)：第一，貢獻(xiàn)度占比較高的的因素，網(wǎng)民轉(zhuǎn)化率、線上滲透率，它們的YOY在逐年下降；第二，貢獻(xiàn)度在逐步提升的因素，人均消費(fèi)支出，它的YOY難有突破性表現(xiàn)。總而言之，行業(yè)當(dāng)前、未來發(fā)展的主要宏觀驅(qū)動(dòng)因素的成長速度都呈放緩頹勢。在未見有新的強(qiáng)勢驅(qū)動(dòng)因素之前，我們暫且從宏觀角度悲觀估計(jì)，餐飲外賣行業(yè)可能將進(jìn)入平臺(tái)期。
不得不提的是，此處模型所用數(shù)據(jù)和模型檢測結(jié)果并未從計(jì)量的角度進(jìn)行全面的統(tǒng)計(jì)推理，精確的統(tǒng)計(jì)和計(jì)量也并非該篇行文的本義，故檢測結(jié)果可能存在一定偏差。筆者希望能通過簡易的模型搭建和測算，為研究餐飲外賣行業(yè)提供些新的視角和思考邏輯。
3.1行業(yè)生命格局
市場上普遍認(rèn)為餐飲外賣行業(yè)已行至格局穩(wěn)定、小幅整合的成熟期。
主要論據(jù)如下：
1）行業(yè)格局穩(wěn)定，新手破局困難。長期以來，餐飲外賣行業(yè)被美團(tuán)、餓了么、百度外賣三寡頭坐擁，餓了么和百度外賣牽手后，幾乎由美團(tuán)和餓了么兩分天下，兩家合計(jì)市占率達(dá)90%以上；今年4月聲勢浩大宣傳切入國內(nèi)餐飲外賣行業(yè)的滴滴，前幾日也黯然踩下剎車。
2）行業(yè)增速放緩趨穩(wěn)。在經(jīng)歷了2014年70%的增速峰值后，餐飲外賣行業(yè)增速一路趨緩趨穩(wěn)，2015年到2017年增速分別為43.65%、35.71%、22.15%，市場普遍認(rèn)為未來行業(yè)增速將沉至20%以下。
3）非價(jià)格競爭手段正在顯現(xiàn)。以美團(tuán)為例，通過聚合支付、餐飲供應(yīng)鏈、云端ERP系統(tǒng)等增值服務(wù)提高商家活躍度，通過擴(kuò)充延展生活服務(wù)品類提升用戶粘性，通過眾包、專送的騎手分類管理模式提升即使配送網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率。
筆者卻認(rèn)為，餐飲外賣行業(yè)尚處于且探索且撕殺的成長期。
主要論據(jù)如下：
1）大量市場留白尚待開拓。從覆蓋用戶范圍來看，2017年中國網(wǎng)民規(guī)模在7.72億，餐飲外賣用戶僅2.35億，尚有4.67億的差額空間待開拓；從線上化率來看，2017年整個(gè)餐飲行業(yè)規(guī)模在3.9萬億，其中餐飲外賣行業(yè)規(guī)模在0.2萬億，線上滲透率為5%，尚有95%的留白待實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)化。
2）需求彈性整體偏高，價(jià)格手段仍是競爭的重要砝碼。餐飲屬于生活必需品，其整體需求彈性處于低位。但餐飲外賣與餐飲的邏輯不同，其差異點(diǎn)本質(zhì)上在于要讓消費(fèi)者為配送服務(wù)買單，這種非剛需的消費(fèi)屬性使得餐飲外賣行業(yè)需要通過價(jià)格讓利來進(jìn)行用戶教育。以美團(tuán)為例，2015年至2017年用于用戶激烈的支出分別為40億、31億和63億。
3）新技術(shù)的引入可能重塑行業(yè)競爭格局。當(dāng)前餐飲外賣行業(yè)的低毛利很大一部分要?dú)w結(jié)于騎手成本過高，騎手成本在整個(gè)成本結(jié)構(gòu)中占比已逾九成。未來在無人駕駛自動(dòng)配送模式替代騎手人力的技術(shù)演進(jìn)過程中，技術(shù)率先成熟并取得大規(guī)模應(yīng)用的一方有可能取得先發(fā)優(yōu)勢。
3.2行業(yè)競爭格局餐飲外賣行業(yè)呈雙寡頭格局，雙寡頭在市場競爭策略上相背而行。
從以下3個(gè)維度可窺見一斑：
1）導(dǎo)流入口存在差異。美團(tuán)主要導(dǎo)流入口為美團(tuán)外賣、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)3個(gè)自有入口，外加騰訊提供的微信、QQ兩個(gè)入口；牽手后的餓了么和百度外賣主要導(dǎo)流入口為餓了么、百度外賣2個(gè)自有入口，外加阿里的支付寶和淘寶2個(gè)入口。
2）覆蓋群體存在差異。美團(tuán)主要覆蓋月均收入在3000元以下的低收入群體，餓了么主要覆蓋月均收入在3000到8000元之間的中等收入群體，百度外賣主要覆蓋月均收入在8000元以上的高收入人群。
3）覆蓋城市存在差異。美團(tuán)主要覆蓋三線以下城市，并不斷向一二線城市擴(kuò)張；餓了么和百度外賣覆蓋一二線城市居多，并逐步向低線城市下沉。
綜合比較，美團(tuán)采用的是立足低端，自下而上的發(fā)展策略；餓了么和百度則采取先在高端市場跑馬圈地，再向低端下沉的發(fā)展策略。
筆者綜合預(yù)測，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)的市場份額在48%-60%之間，餓了么和百度的市場份額在31%-43%之間。為了得出盡可能客觀的市場格局狀況，以上結(jié)論由筆者從日訂單量、活躍用戶數(shù)、活躍商家數(shù)3個(gè)維度測算綜合得出。測算過程如下：
1）一重維度——訂單量：美團(tuán)的市場份額在47.67%左右。最新公開數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的日均訂單量在1100萬左右，餓了么的日均訂單量在訂單量在900萬，百度外賣訂單量在100萬左右。依據(jù)訂單量，美團(tuán)的市場份額在47.67%，餓了么和百度外賣的合計(jì)市場份額在43.33%。
2）二重維度——活躍用戶數(shù)：美團(tuán)的市場份額在48.15%左右。最新數(shù)公開數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)日活躍用戶數(shù)在575萬，餓了么在457萬，百度外賣則為55萬。依據(jù)活躍用戶數(shù)，美團(tuán)的市場份額在47.67%，餓了么和百度外賣合計(jì)占比42.85%。
3）三重維度——活躍商戶數(shù)：美團(tuán)的市場份額在59.76%。最新公開數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的日活躍商家數(shù)為119萬，餓了么在55萬，百度外賣在7.2萬。依據(jù)活躍商家數(shù)，美團(tuán)市場份額在59.76%，餓了么和百度外賣合計(jì)占比31.24%。
我們從美團(tuán)招股書所披露的市場份額進(jìn)行側(cè)面驗(yàn)證；美團(tuán)招股書中所披露的美團(tuán)市場份額在59%，與我們所測的區(qū)間基本一致。
3.3行業(yè)規(guī)模測算
該部分將分2步測算餐飲外賣市場空間有多大、需要多久實(shí)現(xiàn)。
1）從尚未轉(zhuǎn)化的用戶及消費(fèi)頻率角度看，5021億市場待開拓。
2017年的網(wǎng)民數(shù)量在7.72億，當(dāng)前餐飲外賣的用戶數(shù)在3.05億，網(wǎng)民轉(zhuǎn)化率為39.51%。平均每位用戶每20天點(diǎn)一次外賣，即每周點(diǎn)0.35次。
假定外賣用戶數(shù)的合理規(guī)模在網(wǎng)民規(guī)模的50%，平均每位用戶的合理外賣點(diǎn)餐頻率在每周1次。則就網(wǎng)民用戶數(shù)來看還有10%的用戶挖掘空間，就消費(fèi)頻次來看還有至少8倍的挖掘空間。筆者基于餐飲外賣行業(yè)用戶單價(jià)的歷史表現(xiàn)，假定未來用戶單價(jià)仍整體穩(wěn)定。
基于2017年所對(duì)應(yīng)的用戶數(shù)量、消費(fèi)頻次和以上假設(shè)，筆者測算出尚未開拓的餐飲外賣市場留白在5021億元，整體規(guī)模在7225億元。
2）結(jié)合餐飲行業(yè)的線上化進(jìn)程，餐飲外賣還有12年的路要走。
2013年到2017年餐飲行業(yè)整體增速在10%左右，其中餐飲外賣占比從2%上升到5%。兩者增幅都較為穩(wěn)定。2017年餐飲行業(yè)整體規(guī)模在3.9萬億，餐飲外賣規(guī)模在2000億。
假定餐飲行業(yè)未來將繼續(xù)以5%的增幅增長，餐飲外賣占比將繼續(xù)以6%的速度提升。
基于2017年的餐飲外賣市場規(guī)模和基礎(chǔ)假定，經(jīng)測算，要實(shí)現(xiàn)7225億，餐飲外賣行業(yè)尚需要有12年的長路要走。
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