圣地亞那大森林流傳著一首歌謠：“羚羊在奔跑，因?yàn)楠{子來了；獅子在躲閃，因?yàn)榇笙蟀l(fā)怒了；成群的獅子和大象在集體逃命，那是螞蟻軍團(tuán)來了?！?/p>
如今的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，正在釋放出這樣的信號。
曾經(jīng)的餓了么和口碑分別在“到家”和“到店”市場鏖戰(zhàn)十年，但始終與美團(tuán)點(diǎn)評難分伯仲。2018年8月23日的一則重磅消息，似乎是阿里砸向本地生活戰(zhàn)場的一封戰(zhàn)書。
阿里巴巴集團(tuán)2019財(cái)年第一季度（2018.4.1-2018.6.30）財(cái)報(bào)透露，阿里巴巴設(shè)立一家控股公司，持有餓了么和口碑兩大業(yè)務(wù)，并已收到阿里巴巴、軟銀集團(tuán)等投資者30億美元投資承諾。
這個(gè)動作的背后大有深意。
首先，時(shí)間發(fā)生在美團(tuán)通過上市聆訊的同一天下午，對美團(tuán)來說無疑是重大利空。其次，雖然餓了么與口碑繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營，但是兩者“合體”對外進(jìn)行融資，阿里“重倉”本地生活市場的決心明顯。
當(dāng)然，美團(tuán)在招股書中寫到，“我們主要與阿里巴巴集團(tuán)及其旗下公司在即時(shí)配送及到店服務(wù)方面進(jìn)行競爭，以及與攜程在酒店及旅游與交通票務(wù)方面的競爭?！?/p>
2017年，餐飲外賣貢獻(xiàn)了美團(tuán)62%的營收，到店業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)在在15%左右。所以，餐飲外賣和到店消費(fèi)支撐起了美團(tuán)估值的核心。這意味著，口碑和餓了么就是美團(tuán)最大的敵人。
本地生活服務(wù)戰(zhàn)場經(jīng)歷了百團(tuán)大戰(zhàn)、O2O燒錢，人口紅利早已消失殆盡。各路玩家已經(jīng)從爭占信息流上升到搶奪人流的階段。不管是移動出行，還是外賣和餐飲、服裝零售，人的流向決定了商業(yè)的邊界。
兩年前，馬云在杭州云棲大會的演講中稱：“純電商時(shí)代過去了，未來十年是新零售的時(shí)代，未來線上線下必須結(jié)合起來?！?/strong>
相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額中，線上電商占比僅有15%左右，85%的消費(fèi)仍舊在線下。在線下消費(fèi)中，本地生活服務(wù)占據(jù)最重要的地位，其中餐飲消費(fèi)則最高頻和龐大。
按照阿里巴巴集團(tuán)董事局執(zhí)行副主席蔡崇信的說法，餐飲和其他本地服務(wù)市場代表著萬億美元的商機(jī)。
為此商機(jī)，阿里可以暫時(shí)允許利潤率的下降出現(xiàn)在財(cái)報(bào)上。最新一季度的財(cái)報(bào)顯示，增加的投資成本和用于獲取市場份額的補(bǔ)貼，使?fàn)I運(yùn)利潤率從35%降至10%。
集團(tuán)管理層承認(rèn)，阿里巴巴在零售方面的努力，包括收購實(shí)體店和投資新形式的零售業(yè)務(wù)，“由于許多新開發(fā)和收購的業(yè)務(wù)具有不同的成本結(jié)構(gòu)，預(yù)計(jì)利潤率將繼續(xù)受到這些業(yè)務(wù)以及按總額記錄營收的會計(jì)處理的負(fù)面影響?！?nbsp;
即便如此，阿里仍舊對本地生活保有執(zhí)念。餓了么CEO王磊曾說，“本地生活對阿里是非常重要的入口，阿里從實(shí)物電商到數(shù)字電商（大文娛），再到本地服務(wù)電商，是一脈相承的事。阿里所有都圍繞消費(fèi)者和商戶的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，只是場景不停在變?！?/p>
相較于淘寶+天貓構(gòu)建的阿里電商王國，餓了么+口碑更像是本地生活領(lǐng)域的“小阿里”。還在成長期，但是代表未來。
如果說當(dāng)年的O2O是高額補(bǔ)貼下的冷兵器戰(zhàn)爭，這將是一場核武器爆發(fā)的終極戰(zhàn)事。
2006年，阿里以600萬美元戰(zhàn)略投資前阿里員工李治國創(chuàng)辦的口碑網(wǎng)。
這個(gè)曾被視為大眾點(diǎn)評的最大競爭者，由于模式過于超前于2011年停止運(yùn)營。同一年的07月13日，阿里巴巴領(lǐng)投美團(tuán)網(wǎng)5000萬美金。
可見，早在12年前，阿里就對本地生活服務(wù)市場產(chǎn)生了興趣。
2013年，誕生于阿里賽馬計(jì)劃的淘點(diǎn)點(diǎn)面世，當(dāng)時(shí)的口號是，重新定義“吃”。
有媒體報(bào)道，在2013年初的一場戰(zhàn)略溝通會上，馬云第一次聽到關(guān)于O2O的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，計(jì)劃分三個(gè)部分：淘寶同城，商家在線上開店，淘寶幫助商家實(shí)現(xiàn)線上支付及相關(guān)的營銷服務(wù)；淘寶點(diǎn)點(diǎn)，可以在線點(diǎn)餐和付款；一淘逛街，可以發(fā)現(xiàn)、記錄和分享消費(fèi)信息。
這是外界能夠捕捉到的阿里版本的O2O最早的雛形。馬云對此相當(dāng)重視，“本地生活服務(wù)將來做起來希望絕不低于制造業(yè)和零售業(yè)。需要等待一次機(jī)會，這個(gè)機(jī)會就是依托移動互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>
同年3月，該項(xiàng)目火速啟動，淘寶同城的產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)同時(shí)展開。短短3個(gè)月時(shí)間，淘寶同城建立了平級于電商的、獨(dú)立的事業(yè)部，并由時(shí)任阿里巴巴CEO陸兆禧親自帶隊(duì)。
甚至在內(nèi)部會議上，陸兆禧提出“預(yù)算沒有上限、崗位沒有上限。”之后，淘寶同城更名淘點(diǎn)點(diǎn)，定位移動餐飲服務(wù)平臺。阿里對此寄予厚望，就連“不喜歡阿里大規(guī)模燒錢”的馬云，都給淘點(diǎn)點(diǎn)批了2014、2015年“3.8當(dāng)天吃飯不要錢”的補(bǔ)貼預(yù)算。
當(dāng)時(shí)，美團(tuán)網(wǎng)剛從團(tuán)購大戰(zhàn)中摸爬出來，進(jìn)入外賣市場；餓了么雖在外賣市場拓荒五年，但是還未壯大；阿里為淘點(diǎn)點(diǎn)傾斜大量資源，包括淘寶、菜鳥、阿里小貸、支付寶等等。
到了2014年，淘點(diǎn)點(diǎn)將業(yè)務(wù)重點(diǎn)向外賣傾斜；百度外賣在同年上線；阿里巴巴跟投美團(tuán)C輪融資，餓了么拿到大眾點(diǎn)評的8000萬美元投資。
格局生變，正面交鋒就此開始。
手握巨資的大眾點(diǎn)評用了一年時(shí)間把團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張到7000人，其中地推和配送員超過6000人；美團(tuán)完成D輪總額7億美元的融資，估值達(dá)到70億美元，迅速進(jìn)入200多個(gè)城市，日訂單超過150萬；阿里巴巴和螞蟻金服重啟口碑，聯(lián)合投資60億元創(chuàng)立“新口碑”，各占50%股權(quán)。
復(fù)盤2015年前的競爭態(tài)勢，曾經(jīng)的淘點(diǎn)點(diǎn)事業(yè)部總經(jīng)理、如今的餓了么CEO王磊在接受《財(cái)經(jīng)》的采訪時(shí)分析，“那時(shí)候本地生活還不是一個(gè)特別大的market place，阿里在美團(tuán)還有稍微大一點(diǎn)的股份，口碑是在支持支持寶做支付那一仗?！?/p>
2014年阿里與騰訊的那場移動支付一戰(zhàn)，可以被視為中國移動互聯(lián)網(wǎng)的分水嶺事件。
次年2月，滴滴快的合并讓移動支付戰(zhàn)事平息；同年10月，美團(tuán)點(diǎn)評合并再一次改變了本地生活服務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)局。
合并后，阿里在美團(tuán)點(diǎn)評的股權(quán)降低，加之與美團(tuán)關(guān)系僵化，阿里需要找到新的武器。
它的選擇是餓了么，2016年和2017年，阿里巴巴與螞蟻金服連續(xù)兩輪投資餓了么，共計(jì)22.5億美元。此后口碑將外賣業(yè)務(wù)移交給餓了么，也明確了口碑的定位——到店服務(wù)。之后的兩年間，阿里對餓了么持續(xù)加碼。2017年8月24日，餓了么在阿里的支持下收購百度外賣。
2017年1月，口碑獨(dú)立融資11億美元。2018年1月，口碑正式進(jìn)入阿里新零售體系。據(jù)口碑的數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月，全國已經(jīng)有超過250萬家商戶入駐口碑，單日交易筆數(shù)超過3000萬。三個(gè)月后，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購，并由阿里巴巴集團(tuán)副總裁王磊出任餓了么CEO。
在阿里新零售戰(zhàn)略中，餓了么依托外賣服務(wù)形成的龐大立體的本地即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，將協(xié)同阿里新零售“三公里理想生活圈”，盒馬“半小時(shí)達(dá)”和24小時(shí)家庭救急服務(wù)，“天貓超市一小時(shí)達(dá)”，眾多一線品牌“線上下單門店發(fā)貨二小時(shí)達(dá)”等一起，成為支撐各種新零售場景的物流基礎(chǔ)設(shè)施。
而差異化的口碑與之互補(bǔ)，以手機(jī)點(diǎn)單為核心，為消費(fèi)者提供包括找點(diǎn)、領(lǐng)優(yōu)惠券、點(diǎn)單、支付、評價(jià)等全流程的服務(wù)。同時(shí)，口碑基于對本地服務(wù)行業(yè)的觀察，聯(lián)合商家推出智慧餐廳的新模式，幫助商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營，降低成本、提升效率。
早在2016年阿里巴巴聯(lián)手螞蟻金服入股餓了么時(shí)，就曾對外明確表示“口碑專注到店，餓了么專注到家”的業(yè)務(wù)分工?；蛟S，劇情早在那天就已注定。
曾經(jīng)被騰訊、京東投資的餓了么，如今變成阿里的生力軍；阿里曾經(jīng)扶持的美團(tuán)，投身騰訊的陣營。
就在阿里全資收購餓了么的前一天，餓了么創(chuàng)始人張旭豪接受采訪時(shí)說，阿里是餓了么的最佳選擇， 美團(tuán)的多元化布局曾困擾餓了么。“整體加入阿里后，阿里的多元流量開放，我們可以對美團(tuán)來一次降維打擊了?！?/strong>
當(dāng)然，預(yù)計(jì)將在9月21日登陸港交所的美團(tuán)也不容小覷。去年10月，美團(tuán)點(diǎn)評組織架構(gòu)升級，成立大零售和出行事業(yè)部。在原有的餐飲、到店綜合、酒店旅行三駕馬車基礎(chǔ)上，升級為到店、酒旅、大零售、出行四大版塊。之后，美團(tuán)孵化生鮮品牌小象生鮮，加大投入無人配送，推出美團(tuán)閃購。
曾經(jīng)，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文將其稱為“雞肋策略”，也就是長期多業(yè)務(wù)、多支點(diǎn)并存，單個(gè)業(yè)務(wù)凈利率低，所有拼起來才能賺錢。他說，“我們已經(jīng)愛上含金量低的事兒。一個(gè)事情又不怎么賺錢、又難、又慢，BAT怎么能看得上。”
但是，阿里看上了，并且不斷加碼投資。如今，阿里成立控股公司將餓了么與口碑打包其中，或許只是萬里長征的第一步。未來，口碑和餓了么業(yè)務(wù)打包上市的可能性也極大。
目前，美團(tuán)已經(jīng)通過港交所聆訊，預(yù)計(jì)估值會落在500億至550億美元。當(dāng)被問及阿里成立控股公司為餓了么和口碑獨(dú)立融資，是否有來自美團(tuán)IPO的壓力時(shí)，阿里回應(yīng)稱：“本地生活是阿里巴巴新零售戰(zhàn)略的重要部分，這個(gè)市場有著巨大的潛力，我們按照自己的節(jié)奏對本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃和融資?！?/p>
打通整個(gè)餐飲行業(yè)從供應(yīng)鏈到消費(fèi)、服務(wù)的全鏈條，美團(tuán)的確還有很長的路要走。這讓阿里清晰的看到了其中的機(jī)會。阿里將新零售劃分為八大縱隊(duì)，餐飲生活服務(wù)就是其中之一。
去年，口碑試水智慧餐廳。用戶的點(diǎn)餐、支付、評論、開發(fā)票全部可以通過口碑APP或者支付寶完成。并且，智慧餐廳增加了智能取餐柜和零售柜的解決方案，可讓餐廳實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營業(yè)和全程自助服務(wù)。
今年1月，口碑從一個(gè)支付寶旗下2C為主的生活服務(wù)平臺，變身為阿里集團(tuán)新零售縱隊(duì)，成為一個(gè)數(shù)據(jù)、技術(shù)驅(qū)動的S2B2C模式的開放的生活服務(wù)平臺。7月，口碑將智慧餐廳方案向全國范圍的餐飲商家開放。
早在2014年4月，餓了么上線自有物流，之后又上線眾包物流和代理商物流。這樣的遠(yuǎn)見，讓如今的餓了么成為阿里新零售八大縱隊(duì)的管道工。今年6月王磊宣布，餓了么旗下配送平臺蜂鳥本地即時(shí)配送不再僅服務(wù)餐飲外賣，而是向各路新零售縱隊(duì)輸出運(yùn)力。
不僅如此，本地生活服務(wù)對于阿里的電商業(yè)務(wù)有著反哺的價(jià)值。如今線上流量昂貴，獲客成本與日俱增，本地生活將擔(dān)起重要任務(wù)。
按照阿里著名的“履帶戰(zhàn)略”，每一極輪動向前，都不缺繼任者。淘寶、天貓坐擁電商王座之后，還有螞蟻金服、阿里云、菜鳥、新零售、本地生活等業(yè)務(wù)接續(xù)發(fā)力，支撐整個(gè)阿里向前。
以阿里88 VIP會員為例，就是一種集團(tuán)業(yè)務(wù)生態(tài)的聚合。所謂“生態(tài)”，就是用戶購買一個(gè)會員，淘寶、餓了么、優(yōu)酷等阿里業(yè)務(wù)同時(shí)享有優(yōu)惠權(quán)益，業(yè)務(wù)線越多，會員的價(jià)值就越大。最終結(jié)果是，任何一塊業(yè)務(wù)的獲客，都可能給體系內(nèi)其他業(yè)務(wù)帶來用戶，整個(gè)阿里的獲客成本得以下降。
在這場鏈接人與服務(wù)的殘酷戰(zhàn)爭中，美團(tuán)點(diǎn)評和餓了么+口碑開戰(zhàn)在即，當(dāng)然這只是阿里和騰訊在新零售戰(zhàn)場的一個(gè)縮影。
阿里巴巴CFO武衛(wèi)在財(cái)報(bào)后的電話會議上這樣說，“這個(gè)市場對阿里來說是必須做，也是必須贏的?！边@是阿里的決心，也是一封戰(zhàn)書。
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