iwangshang ／ 章航英 ／ 2018-07-30
文/ 天下網(wǎng)商實(shí)習(xí)記者 章航英
咖啡外賣大戰(zhàn)一觸即發(fā)。瑞幸咖啡和順豐捆綁；連咖啡與美團(tuán)合作；COSTA雖以門店服務(wù)為主，但在餓了么上也有配送。而這場(chǎng)大戰(zhàn)，最新的入局者是觀望已久的星巴克。
在6月底的財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，星巴克CEO Kevin Johnson透露，中國團(tuán)隊(duì)正在與一家大型科技公司商討外賣派送方面的合作事宜，預(yù)計(jì)今年年底前成型并付諸實(shí)施。
關(guān)于這家“大型科技公司”，最新的猜測(cè)是阿里巴巴。據(jù)《財(cái)經(jīng)》消息，星巴克將與阿里巴巴合作，敲定餓了么承接外賣業(yè)務(wù)。并且，該消息或在8月公布。
星巴克與阿里巴巴合作緊密，不僅入駐天貓，還攜手打造全球最大智慧門店
星巴克對(duì)于入局外賣市場(chǎng)一直謹(jǐn)慎，不知此次改變，是在計(jì)劃之內(nèi)，還是面對(duì)中國咖啡新零售市場(chǎng)的奮起應(yīng)戰(zhàn)？而那些咖啡新秀們，準(zhǔn)備好接招了么？
星巴克的猶豫，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的崛起
星巴克與外賣的淵源，最早可以追溯到4年前。彼時(shí)星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨已經(jīng)表現(xiàn)出對(duì)咖啡外賣的濃厚興趣。但中國區(qū)市場(chǎng)遲遲未見實(shí)質(zhì)推動(dòng)。
而這猶猶豫豫的幾年，恰恰成為了互聯(lián)網(wǎng)咖啡發(fā)展的黃金時(shí)代。
連咖啡成立四年，最初正是靠著代購星巴克，賺到了第一桶金，積累了第一批用戶，更是于今年3月完成1.58億元B+輪融資，也剝離了星巴克外送服務(wù)。瑞幸咖啡2018年1月才上線，高調(diào)宣布“攜10億”入場(chǎng)，一上來就“對(duì)標(biāo)”星巴克，猛砸廣告拉新，半年多的時(shí)間里完成了超過660家門店的布局。
知名咖啡品牌布局對(duì)比，圖片來源：招商證券
等到星巴克從猛開新店中回過神來時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己面對(duì)的已經(jīng)是一份不那么亮眼的財(cái)報(bào)，與充滿懸念的中國市場(chǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)咖啡悄悄走紅，在線上跑馬圈地的幾年，也是星巴克快速擴(kuò)張線下門店的幾年。最新的中國增長(zhǎng)計(jì)劃顯示，星巴克計(jì)劃在未來五年每年新增600家門店，在2020財(cái)年末在中國內(nèi)陸開到6000家。然而，星巴克中國CEO王靜瑛仍然覺得這個(gè)速度慢了點(diǎn)，“現(xiàn)在我們覺得時(shí)間到了，可以稍微再提速20%?！?/p>
但2018財(cái)年第三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克全球同店銷售額同比增長(zhǎng)1%，明顯低于分析師2.9%的增長(zhǎng)預(yù)期，將是星巴克9年來的最差表現(xiàn)。一直被看重的中國市場(chǎng)同店銷售額甚至下降2%。
中國市場(chǎng)，是星巴克僅次于美國的第二大市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，雖然星巴克在中國的門店數(shù)量只是美國的五分之一，但是活躍會(huì)員數(shù)占到美國市場(chǎng)的一半。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)咖啡的快速擴(kuò)張，星巴克很難不為所動(dòng)。星巴克中國CEO表示，外賣、數(shù)字化的建設(shè)也是企業(yè)策劃中的重要組成部分?！拔移炔患按匾谥袊瞥鐾赓u服務(wù)了，這將給星巴克創(chuàng)造一個(gè)新的業(yè)務(wù)收入來源。”
混戰(zhàn)中的新零售咖啡元年
2018年，應(yīng)該是中國咖啡行業(yè)有史以來最熱鬧的一年。無論是線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)，還是線下新零售咖啡的擴(kuò)張，都指向這一年是“新零售咖啡元年”。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心預(yù)計(jì)，2020年中國咖啡市場(chǎng)銷量規(guī)模將達(dá)3000億元人民幣，2025年有望突破一萬億元。預(yù)計(jì)未來五年內(nèi)，中國咖啡市場(chǎng)仍將保持較高增速，年復(fù)合增長(zhǎng)率維持8.3%左右。
咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，圖片來源：招商證券
這一塊大蛋糕，誰都不想錯(cuò)過，能分得多少蛋糕，仍舊充滿懸念。新玩家們來勢(shì)洶洶，憑借線上、線下結(jié)合的新零售模式快速躥紅。
瑞幸咖啡就是其中的代表。瑞幸咖啡目前的門店數(shù)甚至超過了2006年進(jìn)入中國、僅次于星巴克的國內(nèi)第二大咖啡連鎖店COSTA。這得益于它線上下單＋線下門店自提、外賣配送的“無限場(chǎng)景”模式。
“無限場(chǎng)景”一定程度上避開了和星巴克 “第三空間”玩法的正面沖突。星巴克 “第三空間”認(rèn)為，“人們需要有非正式的公開場(chǎng)所，可以在那兒聚會(huì)，把對(duì)工作和家庭的憂慮暫時(shí)擱在一邊，放松下來聊聊天?！?/p>
而瑞幸的 “無限場(chǎng)景”則能在堂食消費(fèi)場(chǎng)景外獲得迅速生長(zhǎng)。上班間隙、家中休憩等等，都能成為消費(fèi)場(chǎng)景。采用線上、線下結(jié)合的新零售模式，線上業(yè)務(wù)提升門店效率，線下業(yè)務(wù)也反哺線上。并且，瑞幸的自有app，也有助于在后期搭建用戶體系，并搜集大數(shù)據(jù)信息做精準(zhǔn)營銷、品類管理。
瑞幸在13座城市的服務(wù)覆蓋面積已超過星巴克，來源：CNBData
打通咖啡消費(fèi)“無限場(chǎng)景”，性價(jià)比高，是瑞幸咖啡的護(hù)城河所在。不過，隨著星巴克推出外賣服務(wù)，正處于快速擴(kuò)張、春風(fēng)得意的瑞幸咖啡，也該冷靜下來，重新思索自己的位置。
目前，瑞幸咖啡的火爆很大程度上是源于營銷和補(bǔ)貼政策。但是，如果要保持長(zhǎng)期的發(fā)展，品控和供應(yīng)鏈才是真正的核心。在這方面，跟星巴克比起來，瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)咖啡還有很長(zhǎng)的路要走。
餐飲巨頭入局外賣是大勢(shì)所趨？
同樣是餐飲巨頭，百勝早早就相中了外賣市場(chǎng)。
2015年開始，百勝旗下肯德基與餓了么等外賣平臺(tái)達(dá)成合作。過去幾年，也在積極整合必勝客宅急送，收購到家美食會(huì)，甚至成立了獨(dú)立外賣公司，擁有自營及第三方配送團(tuán)隊(duì)萬余名。
百勝此番動(dòng)作，也是傳統(tǒng)餐飲業(yè)在外賣崛起之下，積極轉(zhuǎn)型的一次嘗試。發(fā)力外賣已經(jīng)成為百勝改善整體業(yè)績(jī)的重要決策。今年第一季度，外賣為百勝中國貢獻(xiàn)了16%的銷售額。該公司高層也直言將外賣業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)執(zhí)行戰(zhàn)略。
當(dāng)肯德基、麥當(dāng)勞們紛紛開送外賣，星巴克卻在一段時(shí)間內(nèi)一直按兵不動(dòng)。星巴克中國CEO解釋為：“公司更加注重咖啡品質(zhì)和顧客體驗(yàn)，星巴克須保證外送產(chǎn)品的品質(zhì)與門店產(chǎn)品的品質(zhì)相同?！?/p>
除了產(chǎn)品品質(zhì)上的損耗，開啟外賣業(yè)務(wù)是否會(huì)對(duì)星巴克品牌形象造成影響，依然還是一個(gè)未知數(shù)。有讀者向《天下網(wǎng)商》表示，外賣小哥在咖啡館內(nèi)來來往往，可能會(huì)影響用戶體驗(yàn)。
排隊(duì)提貨造成的影響，或許可以通過設(shè)置單獨(dú)的提貨窗口等方式來實(shí)現(xiàn)。從中長(zhǎng)期看來，星巴克若開通外賣業(yè)務(wù)，對(duì)其市場(chǎng)占有率、營收、利潤等都會(huì)帶來一定的提升。
而且，星巴克此次爆出與“大型科技公司”合作，可能并不僅僅是做外賣業(yè)務(wù)那么簡(jiǎn)單。作為星巴克數(shù)字化創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要一環(huán)，這一合作不僅有利于實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)、移動(dòng)點(diǎn)單支付等諸多功能，在咖啡品質(zhì)、數(shù)字用戶服務(wù)方面一定會(huì)加深布局。
咖啡外賣市場(chǎng)吸引了越來越多的關(guān)注。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，品控和供應(yīng)鏈才是零售商的核心。這一戰(zhàn)，誰又能笑到最后？
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