這次，咖啡隊(duì)真的搶到頭條了。

2018年5月15日，一份中國(guó)式的碰瓷聲明，圍繞星巴克和瑞幸咖啡之間的一場(chǎng)口水戰(zhàn)意外的將積蓄許久的一眾新零售咖啡品牌勢(shì)能瞬間釋放了。

然而頗有趣味的是2018年前4個(gè)月時(shí)間里新零售咖啡這個(gè)賽道已經(jīng)有8個(gè)項(xiàng)目累計(jì)完成了8輪資本注入，輔之是動(dòng)輒大額補(bǔ)貼或是免費(fèi)咖啡券，外加寫(xiě)字樓小區(qū)電梯廣告的刷屏式營(yíng)銷(xiāo)，讓本該成就下一輪風(fēng)口的咖啡隊(duì)卻比較不幸的是，在前4個(gè)月時(shí)間里因?yàn)殡娚毯隈R拼多多、抖音、直播答題以及區(qū)塊鏈等潛在超級(jí)風(fēng)口級(jí)項(xiàng)目的陸續(xù)曝光，使得新零售咖啡們的委屈勁直逼汪峰老師。 

當(dāng)然更委屈的人還有焦慮的星巴克。 

據(jù)2018年4月27日，星巴克公布的Q2財(cái)報(bào)顯示收入60億美元，同比增長(zhǎng)14%，凈利潤(rùn)率6.6億美元，同比上升1.2%，但是在中國(guó)市場(chǎng)方面由于在亞太地區(qū)新增216家門(mén)店導(dǎo)致其同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)下跌兩個(gè)百分點(diǎn)，也正是如此其財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天股價(jià)隨即下跌3.5%。

已經(jīng)是非常郁悶的星巴克，卻在這個(gè)節(jié)骨眼撞上了帶著1年500家門(mén)店的口號(hào)前來(lái)叫板瑞幸，而經(jīng)過(guò)本次事件后無(wú)論反壟斷的說(shuō)法起訴是否成立，瑞幸咖啡叫板后希望與星巴克形成綁定的關(guān)系，但當(dāng)前來(lái)看只是一次影響較大公關(guān)行為，但稱(chēng)不上是一次成功的炒作。

但是作為素來(lái)?yè)碛斜姸喽际邪最I(lǐng)、小清新學(xué)生，以及廣大文藝青年所長(zhǎng)期熱愛(ài)的國(guó)際連鎖咖啡品牌，星巴克遭到來(lái)自中國(guó)本土一眾新興互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的突然伏擊顯然是意料之外的意外。特別是當(dāng)席卷中國(guó)大陸的新零售風(fēng)潮在試圖顛覆咖啡這個(gè)入華上百年的舶來(lái)品類(lèi)時(shí)，中國(guó)玩家所面臨的戰(zhàn)況遠(yuǎn)不是像“華萊士”對(duì)決“肯德基”“麥當(dāng)勞”時(shí)在市場(chǎng)覆蓋面上采取戰(zhàn)略迂回策略那樣的簡(jiǎn)單明了。 

即便是當(dāng)前已經(jīng)占據(jù)中國(guó)51%市場(chǎng)份額的星巴克也是步履蹣跚如履薄冰的摸索前進(jìn)，特別是站在阿里、騰訊在推廣移動(dòng)支付的戰(zhàn)略行動(dòng)上，一度搶先接入微信支付的星巴克也于2017年9月25日宣布在中國(guó)大陸地區(qū)全面支持支付寶，為此在兩大掌控中國(guó)實(shí)體零售行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭面前，星巴克必須以中立求自保。

早前星巴克北美因涉嫌種族歧視而遭到全美抵制 

面對(duì)中國(guó)諾大的增量市場(chǎng)，星巴克固然感到焦慮?？蓙?lái)勢(shì)洶洶且一心取而代之的一眾互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，即使面對(duì)陌生的粗加工進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品為核心原材料的供應(yīng)鏈和當(dāng)前截然不同的兩種發(fā)展業(yè)態(tài)時(shí)，誰(shuí)讓又會(huì)真正放過(guò)自己？

中國(guó)特色的咖啡市場(chǎng)是怎樣的？ 

據(jù)2017年中國(guó)咖啡行業(yè)生存報(bào)告相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中美日韓四國(guó)排名年均咖啡到店消費(fèi)杯數(shù)中，中國(guó)排名倒數(shù)第一，最新數(shù)據(jù)顯示全國(guó)人均年消費(fèi)低于5杯，北上廣深一線城市城市也僅有20杯左右，而美國(guó)方面以400杯排名全球第一，韓國(guó)377杯排名第二，日本360杯排名第三。

然而，相關(guān)數(shù)據(jù)還顯示，中國(guó)咖啡消耗量全球排名第一，高達(dá)26.59%，而美國(guó)增長(zhǎng)率2%，日本1.7%，韓國(guó)作為全球增長(zhǎng)率第二高的國(guó)家僅有4.2%，但紙面龐大市場(chǎng)的背后確是中國(guó)咖啡零售市場(chǎng)的核心產(chǎn)品仍然是以速溶咖啡，灌裝咖啡為主，而在日韓、美歐的市場(chǎng)狀況則是以咖啡豆，現(xiàn)磨咖啡粉為主打，速溶灌裝咖啡為輔，是截然不同的市場(chǎng)業(yè)態(tài)。

但這恰恰給了以現(xiàn)磨咖啡豆為核心原材料的新零售咖啡品牌在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)的巨大的商機(jī)，消費(fèi)升級(jí)成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)大勢(shì)所趨，高端用戶(hù)和消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下的用戶(hù)將為新零售咖啡品牌帶來(lái)希望。 

根據(jù)DT財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，2016年全家便利店賣(mài)出了1000萬(wàn)杯咖啡，同比增長(zhǎng)了140%，而在上海地區(qū)的某些核心門(mén)店，每天賣(mài)出300杯咖啡完全不是問(wèn)題，這個(gè)規(guī)模甚至超過(guò)了不少連鎖咖啡企業(yè)。顯然，消費(fèi)升級(jí)在中國(guó)已經(jīng)以驚人的速度在發(fā)生，用戶(hù)發(fā)生消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)已現(xiàn)端倪，現(xiàn)磨咖啡已經(jīng)成為中華大地隨處可見(jiàn)的商品之一。 

為此，新零售咖啡品牌瘋狂入場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前則是面臨三種特殊境況：

• 新零售咖啡品牌在前期合作中多數(shù)與星巴克、COSTA、上島等國(guó)內(nèi)外大型連鎖品牌共享多個(gè)甚至一個(gè)供應(yīng)商，而供應(yīng)鏈薄弱而不可控也是此次“星巴克瑞幸事件“的導(dǎo)火索。

• 由于速溶咖啡規(guī)?；a(chǎn)，擁有低客單價(jià)特性，以及在調(diào)味等諸多方面上長(zhǎng)期熏陶教育用戶(hù)，導(dǎo)致的后果是新零售咖啡品牌在短時(shí)間內(nèi)要切割增量市場(chǎng)需要重新教育，培養(yǎng)市場(chǎng)口味習(xí)慣，而較高的時(shí)間成本對(duì)于一眾新興品牌來(lái)說(shuō)是極為不利的。但也是由于國(guó)內(nèi)用戶(hù)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)歐美西方國(guó)家數(shù)百年的咖啡文化熏陶，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)用戶(hù)的主流消費(fèi)形式基本圍繞三種：到店，灌裝，和速溶。因此培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變速度，相對(duì)會(huì)較快，不需要走過(guò)西方百年咖啡文化百年以來(lái)的緩慢迭代，而且消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。

• 在以星巴克為代表的歐美咖啡廳在提供到店消費(fèi)飲品之前，星巴克的主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)際為炒制精加工咖啡原豆，這也導(dǎo)致星巴克在涉足餐飲行業(yè)前是一家大型咖啡豆供應(yīng)商的身份而出現(xiàn)的。也因?yàn)槿绱?，其門(mén)店選址至今仍然按照一個(gè)零售商店的網(wǎng)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行分布，其當(dāng)前門(mén)店也都保留了咖啡豆的零售業(yè)務(wù)。但國(guó)內(nèi)的新零售咖啡品牌則多是以奶茶店，甚至外賣(mài)配送站的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)國(guó)內(nèi)過(guò)往相關(guān)經(jīng)驗(yàn)來(lái)建構(gòu)的，而如此細(xì)微的選址差距也將直接影響其品牌今后的勢(shì)能。國(guó)內(nèi)連鎖茶飲品牌“喜茶“顯然是參考了星巴克零售網(wǎng)點(diǎn)的選址策略。 

或許正是由于這種雙刃劍般的國(guó)情和市場(chǎng)狀況，導(dǎo)致星巴克這樣的國(guó)際連鎖巨頭在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)20年時(shí)間至多還是保持穩(wěn)扎穩(wěn)打的狀態(tài)，畢竟曾經(jīng)如火如荼的肯德基，也就是百勝中國(guó)的餐飲業(yè)務(wù)被阿里巴巴收購(gòu)，還有麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)被中信股份收購(gòu)的案例近在眼前。洋品牌的水土不服和本土化策略不利的問(wèn)題，都是自古以來(lái)的致命傷。 

“星巴克的模式也不例外，不信你可以看看意大利的星巴克慘成什么樣“一位大型進(jìn)口食品供應(yīng)商這樣評(píng)價(jià)道。 

模式之爭(zhēng)：一個(gè)地下一個(gè)天上

如同爭(zhēng)論已經(jīng)超過(guò)20年的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)模式之爭(zhēng)，圍繞重資產(chǎn)高效率的亞馬遜京東的自營(yíng)電商還是輕便社會(huì)化淘寶網(wǎng)天貓的商城模式更好的問(wèn)題，恐怕再過(guò)20年也很難分出高下。無(wú)獨(dú)有偶的是咖啡這個(gè)賽道也是截然不同的兩條路子，其中以當(dāng)前賽道中第一梯隊(duì)的瑞幸和連咖啡最具代表性，但從本質(zhì)上講這實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌和互聯(lián)網(wǎng)咖啡平臺(tái)之間的比拼。

瑞幸咖啡門(mén)店杭州分布地址節(jié)選

什么是瑞幸模式？

瑞幸模式，猴版星巴克。采用自營(yíng)門(mén)店+配送，類(lèi)似星巴克的直營(yíng)店，其門(mén)店又按照精英店，休閑店，提貨店三個(gè)等級(jí)劃分，點(diǎn)位在寫(xiě)字樓，辦公區(qū)，公寓住宅密集區(qū)，以及部分商場(chǎng)的大堂，樓宇大廳，甚至奶茶檔口作為其核心區(qū)域。與北美星巴克同步，采取中國(guó)大陸并未開(kāi)通的外送服務(wù)，提供門(mén)店咖啡配送上門(mén)。

• 隸屬于超重資產(chǎn)的門(mén)店對(duì)于一家毫無(wú)行業(yè)沉淀的新興咖啡品牌來(lái)說(shuō)難度極大。與之對(duì)標(biāo)的星巴克門(mén)店在提供餐飲服務(wù)之初仍然是依靠過(guò)往到店購(gòu)買(mǎi)星巴克咖啡豆的老顧客（門(mén)店作為當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)銷(xiāo)商存在）作為種子用戶(hù)進(jìn)而拓展到全美市場(chǎng)。但瑞幸咖啡目前要談完成教育市場(chǎng)的說(shuō)法尚且為時(shí)過(guò)早，那就意味著種子用戶(hù)的數(shù)量極為有限，更糟的是其500家門(mén)店中的絕大部分都是位于quick- in quick- out著稱(chēng)的辦公樓大廳，這些點(diǎn)位與用戶(hù)的接觸時(shí)間雖然有3次：早、中、晚，但這三次潮汐高峰的波動(dòng)與客戶(hù)的接觸時(shí)間都在一小時(shí)內(nèi)。如此在可見(jiàn)的未來(lái)，出現(xiàn)20%門(mén)店承擔(dān)80%銷(xiāo)售的狀況也將在瑞幸身上發(fā)生，最終招致發(fā)生大規(guī)模的關(guān)店潮只是時(shí)間問(wèn)題。

• 供應(yīng)鏈目前基本外包裝狀態(tài)，其原材料依靠供應(yīng)商提供的做法對(duì)于一家要在一年內(nèi)開(kāi)設(shè)500家門(mén)店的大型連鎖咖啡品牌來(lái)說(shuō)，這是極度危險(xiǎn)的做法——星巴克之所以能夠吊打國(guó)內(nèi)外其他連鎖咖啡品牌的核心在于全球任何一家門(mén)店的咖啡豆皆出自旗下工廠生產(chǎn)——星巴克是也是全球最大的咖啡原豆加工供應(yīng)商。正是依靠可控的原材料才能保證品質(zhì)，因此業(yè)內(nèi)有一種說(shuō)法是：「星巴克所出產(chǎn)的并不是一杯好咖啡，而是一杯在全世界任何一家門(mén)店喝都不會(huì)覺(jué)得很差的咖啡。」

連咖啡模式是怎樣的？ 

連咖啡模式，咖啡版的拼多多。連咖啡coffee box，2014年開(kāi)始時(shí)主營(yíng)業(yè)務(wù)是提供星巴克、costa等咖啡品牌的門(mén)店外送業(yè)務(wù)。后續(xù)剝離第三方咖啡品牌，提供自營(yíng)旗下咖啡品牌，其自營(yíng)咖啡全部由附近范圍的咖啡車(chē)間負(fù)責(zé)生產(chǎn)。其核心思路為外賣(mài)配送為主，配合微信生態(tài)圈的場(chǎng)景打法，通過(guò)微信社交網(wǎng)絡(luò)支持其拼團(tuán)玩法的同時(shí)，連咖啡也在北上廣深涉足線下門(mén)店。

• 連咖啡的拼團(tuán)玩法幾乎就是一個(gè)翻版的拼多多。咖啡屬于高頻，剛需，低客單價(jià)的產(chǎn)品，消費(fèi)頻率與一日三餐類(lèi)似，較為穩(wěn)定，而這一套邏輯與拼多多平臺(tái)的選品策略幾乎一模一樣，但是唯獨(dú)拼多多僅涉足電商而暫未觸及本地生活領(lǐng)域，因此連咖啡打了一個(gè)真空區(qū)域。同時(shí)，其早期種子用戶(hù)基數(shù)來(lái)自擁有3年咖啡代購(gòu)配送客群所留存，與一眾國(guó)內(nèi)外一線品牌完全一致，又基于微信生態(tài)圈的傳播分享，還擁有辦公室場(chǎng)景下高密度人群，因此從前期商業(yè)邏輯上看隸屬于高精度的流量變現(xiàn)。

• 通過(guò)外送模式低成本教育市場(chǎng)。傳統(tǒng)實(shí)體咖啡門(mén)店的長(zhǎng)期通點(diǎn)在于制作時(shí)間較長(zhǎng)，排隊(duì)等候的時(shí)間成本較高，但規(guī)?；募兺馑推脚_(tái)直接省下了等待時(shí)間，也不必通過(guò)高價(jià)低效quick-in quick-out的門(mén)店自提，因此在同等現(xiàn)金流水平下可以更長(zhǎng)時(shí)間的教育市場(chǎng)，培養(yǎng)其用戶(hù)習(xí)慣，而同時(shí)這一部分用戶(hù)又與美團(tuán)、餓了么的用戶(hù)重合度較高，因此教育成本的門(mén)檻被進(jìn)一步降低。再加之前期的補(bǔ)貼，拼團(tuán)的激勵(lì)措施，使得在某種意義上講，如果連咖啡供應(yīng)鏈能夠保持星巴克接近的水平，未來(lái)甚至有可能很有可能成為下一個(gè)中國(guó)日均千萬(wàn)單俱樂(lè)部的成員，而不只是咖啡品牌而是升級(jí)為平臺(tái)入口。

• 用高SKU撐起存代售模式。外界長(zhǎng)期存在一種有趣的說(shuō)法是關(guān)于咖啡+牛奶根據(jù)分量配比不同、加與不加的異同幾乎囊括了所有已知的咖啡飲品的主流形態(tài)，實(shí)際在點(diǎn)出的是其SKU擴(kuò)充能力較弱的特性，而在互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域低SKU意味著相對(duì)更高的轉(zhuǎn)化率，但卻喪失了引入更多流量的可能性。但連咖啡方面則是通過(guò)弄出了一堆SKU帶起了整個(gè)平臺(tái)的電商流量打法，但卻很有意思的一點(diǎn)在于咖啡隸屬于手工制作的非標(biāo)品，因此即便是SKU極高的情況下也不會(huì)造成其供應(yīng)鏈端的庫(kù)存失控。 

瑞幸模式采取的重資產(chǎn)模式固然可以像星巴克一樣在后期的利潤(rùn)率上擁有行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議制高點(diǎn)，但對(duì)于仍然長(zhǎng)期處于娘胎之中并需要進(jìn)一步教育培育的全球最大增量市場(chǎng)——特殊國(guó)情的中國(guó)來(lái)說(shuō)，連咖啡模式可以快速大面積鋪設(shè)形成規(guī)模效應(yīng)且試錯(cuò)成本更低，至少在今天環(huán)境下更適宜普遍擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的中國(guó)公司們。 

新零售的咖啡們，必須將圍繞微信展開(kāi) 

朱思碼記自2018年1月以來(lái)相繼走訪紅杉，IDG，GGV，高榕，險(xiǎn)峰，北極光，華創(chuàng)，熊貓等國(guó)內(nèi)十余家頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)，探究有關(guān)2018年超級(jí)風(fēng)口的指向問(wèn)題時(shí)，幾乎所有的投資人都認(rèn)為：微信生態(tài)圈將是2018年唯一的風(fēng)口。

專(zhuān)攻電商零售大消費(fèi)行業(yè)的IDG董事總經(jīng)理樓軍就曾在一次訪談中向朱思碼記指出隨著微信其生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)建設(shè)完成，微信支付正在甩開(kāi)支付寶狂飆突進(jìn)，且小程序的迭代逐步完善的大環(huán)境下，這輪行業(yè)拐點(diǎn)已現(xiàn)。

「上一次這樣的觀點(diǎn)誕生要追溯到距今9年前的電商拐點(diǎn)，彼時(shí)支付寶領(lǐng)銜第三方支付教育用戶(hù)的任務(wù)已經(jīng)完成，而淘寶網(wǎng)購(gòu)流量開(kāi)始暴漲的根源在于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)形成，而當(dāng)年這一輪風(fēng)口一直持續(xù)到2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口襲來(lái)才算真正截止」

2018年3月21日，騰訊發(fā)布智慧零售解決方案，其中2017年刷爆朋友圈的星巴克與微信廣告、微信支付的合作案例被收入了官方的微信公開(kāi)課。星巴克案被微信當(dāng)作樣本案例的背后是明示著未來(lái)零售行業(yè)的幾年或者幾十年都將圍繞基于社交網(wǎng)絡(luò)的支付與獲客場(chǎng)景與品牌方發(fā)生化學(xué)反應(yīng)的一條主線，同樣也包括餐飲服務(wù)業(yè)。因此新零售概念下的咖啡品牌想要在這個(gè)賽道上走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，無(wú)論模式之爭(zhēng)的結(jié)果究竟如何，繞不過(guò)的仍然是基于微信在社交化，場(chǎng)景化，移動(dòng)化的改造。 

不過(guò)曾幾何時(shí)喝咖啡作為人類(lèi)歷史上困乏時(shí)提升醒腦的偉大發(fā)明之一，今天卻被無(wú)數(shù)微信強(qiáng)迫癥患者因?yàn)槁?tīng)到那一聲清脆提示音時(shí)的瞬間清醒所擊敗。

即使新零售放過(guò)咖啡，但微信還是不會(huì)放過(guò)用戶(hù)。