2018-05-22 09:21 來(lái)源：青山資本
星巴克，是咖啡行業(yè)里永遠(yuǎn)避不開(kāi)的話題，因?yàn)檫@個(gè)品牌，很多人走進(jìn)了咖啡世界的大門(mén)。
這幾年，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越變?cè)蕉唷?/p>
近日，有一家咖啡品牌——瑞幸，揚(yáng)言要干掉星巴克。針對(duì)眾多咖啡品牌的叫囂，星巴克做了什么？誰(shuí)又將是下一個(gè)星巴克？
1999年，星巴克在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心開(kāi)設(shè)中國(guó)大陸第一家門(mén)店，令處在喝速溶咖啡的國(guó)人帶來(lái)了口感更好的現(xiàn)磨咖啡。近20年的時(shí)間，星巴克已在中國(guó)130多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了3000多家門(mén)店。
根據(jù)星巴2017/2018財(cái)年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，星巴克在包括中國(guó)的在內(nèi)的亞太市場(chǎng)銷售額達(dá)到11.9億美元，同比增長(zhǎng)54%，遠(yuǎn)高于美洲市場(chǎng)8%和歐洲、中東以及非洲市場(chǎng)的15%的增幅。
從某種意義上可以說(shuō)，星巴克成功推動(dòng)了咖啡品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，培育了中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)咖啡的習(xí)慣，培育了中國(guó)的咖啡文化，也培育出了一眾想分一杯羹的競(jìng)爭(zhēng)者。
星巴克不再是顛覆市場(chǎng)的玩家
星巴克之前，雀巢的速溶咖啡已經(jīng)統(tǒng)治市場(chǎng)30多年。依靠這種廉價(jià)、方便的“可溶性” 咖啡粉末，雀巢拿下全球市場(chǎng)驚人的30%份額。
星巴克的出現(xiàn)，讓雀巢丟掉了如今全球咖啡消費(fèi)量最大的美國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，雀巢目前在北美的市場(chǎng)份額只有 5.7%，該市場(chǎng)由星巴克（12.2%）、美國(guó)本土速溶咖啡品牌 Folgers（11.2%）、麥斯威爾咖啡（7.1%）主導(dǎo)。
這幾年，星巴克已經(jīng)不再是一個(gè)顛覆市場(chǎng)的角色，變成守擂者，過(guò)去兩年，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越變?cè)蕉唷Ｔ诿绹?guó)從連鎖咖啡店，到麥當(dāng)勞，再到甜甜圈店唐恩都樂(lè)都在說(shuō)現(xiàn)磨咖啡，星巴克正在受到來(lái)自“第三波咖啡浪潮”（Third wave of coffee）中精品咖啡館和一些打價(jià)格戰(zhàn)的快餐連鎖的雙重壓力。
一方面，來(lái)自唐恩都樂(lè)（Dunkin’ Donuts ）、麥當(dāng)勞（ McDonald’s）這樣的快餐品牌以低價(jià)咖啡搶走了很多顧客；另一面，精品咖啡浪潮（第三次咖啡浪潮）中涌現(xiàn)的 Intelligentsia、Blue Bottle，咖啡師們用精湛的技藝吸引了高端顧客，加快了門(mén)店擴(kuò)張速度。
在中國(guó)，Costa等歐美咖啡品牌，以及本土的精品咖啡館都爭(zhēng)相走向連鎖規(guī)模化經(jīng)營(yíng)快速布局中國(guó)市場(chǎng)，不約而同將星巴克作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。
此外，在新零售風(fēng)向下，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌如瑞幸咖啡、連咖啡、萊杯咖啡、小咖、星咖科技、友飲等也都獲得資本數(shù)額不等的早期融資。
日前，瑞幸咖啡更是直接叫板星巴克，發(fā)表了“致星巴克的一封公開(kāi)信”。指出星巴克不僅與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款，而且星巴克還要求瑞幸咖啡的供應(yīng)商進(jìn)行“二選一”甚至停止供貨，影響了瑞幸咖啡的正常運(yùn)營(yíng)。
相比之下，星巴克在一線城市的消費(fèi)者心中已經(jīng)逐漸失去它作為咖啡教育者的魅力。
星巴克的“改革”
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是會(huì)參照行業(yè)領(lǐng)先者去跟進(jìn)或者調(diào)整自己的市場(chǎng)策略，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，也存在這種情況。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在跟進(jìn)的速度和能力的變快，導(dǎo)致了它所建立的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)很快被削弱。面對(duì)高品質(zhì)咖啡銷售商和價(jià)格更低廉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，星巴克開(kāi)始“改革”之路。
?1、擴(kuò)張，在全球范圍內(nèi)的大規(guī)模開(kāi)店。
這是一條曾經(jīng)被星巴克驗(yàn)證過(guò)的路。
1998年至2008年間，星巴克咖啡店的數(shù)量從 1886家增長(zhǎng)到16680家。從近兩年星巴克的財(cái)報(bào)中也可以看出，開(kāi)店是有效的。
在新興市場(chǎng)亞洲地區(qū)開(kāi)店是星巴克最主要的任務(wù)。在今年5月16日中國(guó)召開(kāi)的2018全球投資者交流會(huì)上，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)提出了一個(gè)更大的開(kāi)店計(jì)劃——未來(lái) 5 年，星巴克計(jì)劃在未來(lái)5年每年新增600家門(mén)店，在2022財(cái)年末（2022年9月底）將中國(guó)大陸市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量倍增至6000家，進(jìn)入230個(gè)中國(guó)城市。
?2、加大投入高端化門(mén)店。
烘焙工坊及臻選品鑒館（Roastery）
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臻選咖啡門(mén)店（Reserve Stores）
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臻選體驗(yàn)吧（Reserve Bars）
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提供臻選咖啡的門(mén)店（Stores with Reserve Presence）
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普通門(mén)店（Core Stores）
這是目前星巴克的門(mén)店結(jié)構(gòu)由高到低排列。
從近兩年星巴克對(duì)烘焙工坊和臻選咖啡門(mén)店不斷加大的投入來(lái)看，高端化是大勢(shì)所趨。
星巴克臻選咖啡門(mén)店
2014年，星巴克在西雅圖開(kāi)設(shè)了旗下首家烘焙工坊及臻選品鑒館（Roastery），集精品咖啡制造和售賣(mài)于一體，轟動(dòng)一時(shí)；星巴克海外首家烘焙工坊及臻選品鑒館也于 2017年落戶上海，規(guī)模是西雅圖的兩倍，足見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于星巴克無(wú)與倫比的重要性。
此外，去年7月份星巴克宣布投資意大利精品烘焙商 Princi，將為紐約和上海的精品咖啡店供應(yīng)食品。
?3、強(qiáng)化消費(fèi)場(chǎng)景，增加客流量
星巴克的消費(fèi)場(chǎng)景主要包括早餐、午餐和下午茶、晚餐。過(guò)去5年，這三種消費(fèi)場(chǎng)景的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率是 22%、30%、19%，午市業(yè)務(wù)增長(zhǎng)顯著。
驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的因素不僅是食物品質(zhì)的提高、精品簡(jiǎn)餐盒和三明治等新鮮食品數(shù)量的增加，還有優(yōu)質(zhì)的茶飲料和零食品類。為了增加下午時(shí)段的客流量和客單價(jià)，星巴克還擴(kuò)展冷萃咖啡的品種，同時(shí)還推出了傳統(tǒng)季節(jié)性飲品南瓜拿鐵（ Pumpkin Spice Latte ）、獨(dú)角獸星冰樂(lè)（ Unicorn Frappuccino ）等網(wǎng)紅飲品。
星巴克的獨(dú)角獸星冰樂(lè)
據(jù)了解，南瓜拿鐵自2003年推出以來(lái)，已累計(jì)售出 2億杯，成了網(wǎng)上各種各種“xxx必備款”的代名詞，獨(dú)角獸星冰樂(lè)成了社交圖片網(wǎng)站 Instagram上的熱門(mén)飲品，顧客上傳的無(wú)數(shù)照片為星巴克免費(fèi)做了廣告。
?4、推進(jìn)數(shù)字化了解消費(fèi)者需求
任何一家公司的實(shí)體零售店都應(yīng)該通過(guò)技術(shù)來(lái)幫助自己的實(shí)體店獲得領(lǐng)先的地位，在無(wú)法左右商場(chǎng)人流量的情況下，讓實(shí)體店依舊能夠吸引消費(fèi)者。”
星巴克也不例外。
從店面 Wi-Fi 系統(tǒng)、公司網(wǎng)站、App 到社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，星巴克很早就開(kāi)始使用這些數(shù)字化手段了解消費(fèi)者需求，并對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)整，用戶可以直接通過(guò)星巴克App提前下單，店內(nèi)取咖啡。
據(jù)了解，手機(jī)支付給星巴克貢獻(xiàn)了30%的銷售額。星巴克曾公開(kāi)表示，“通過(guò)移動(dòng)端的忠誠(chéng)客戶計(jì)劃占據(jù)了行業(yè)主導(dǎo)地位。
目前咖啡品牌無(wú)法和星巴克抗衡
根據(jù)咨詢公司 Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，去年，中國(guó)專業(yè)咖啡市場(chǎng)產(chǎn)值 252億元。其中，星巴克占到了54.8%的份額，遙遙領(lǐng)先于麥當(dāng)勞（McDonald’s Corp）旗下的 McCafe 和 Whitbread Plc 旗下的 Costa Coffee 等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
這意味著，盡管一些大公司已經(jīng)進(jìn)軍中國(guó)咖啡市場(chǎng)，但是目前星巴克的地位仍十分牢固。
首先，目前的獨(dú)立精品咖啡館， 還沒(méi)有跡象表明它已經(jīng)成為大趨勢(shì)。獨(dú)立咖啡館局限于頂級(jí)城市的市場(chǎng)，而它們?cè)谡麄€(gè)咖啡市場(chǎng)的銷售收入和利潤(rùn)方面所占份額很小。
另外，星巴克在整個(gè)行業(yè)屬于標(biāo)桿，許多高端的受“第三波咖啡浪潮”影響的品牌仍然有著很深的星巴克的烙印。
此外，對(duì)于國(guó)內(nèi)的新零售品牌，在新零售時(shí)代，在無(wú)人零售、外賣(mài)/外帶、瓶裝即飲產(chǎn)品方面，咖啡市場(chǎng)仍處于空白階段，還有發(fā)展的空間和潛力。
品牌是需要長(zhǎng)期積累起來(lái)的，并非短期燒錢(qián)能夠一蹴而就。對(duì)于咖啡這個(gè)品類來(lái)說(shuō)亦是如此，品牌是競(jìng)爭(zhēng)的核心壁壘。
星巴克花了20年打造了一種咖啡文化，讓大家很容易把咖啡和星巴克聯(lián)系在一起，放眼世界，星巴克不乏模仿者，但固有的商業(yè)模式和品牌壁壘一旦形成，很難被追隨者超越。麥當(dāng)勞推出了McCafe、藍(lán)山的單杯咖啡機(jī)，目前還都無(wú)法和星巴克抗衡。
總結(jié)
盡管目前咖啡品牌還無(wú)法和星巴克抗衡，但未來(lái)卻不一定。
正如星巴克取代雀巢的速溶咖啡一樣，星巴克以標(biāo)準(zhǔn)化快餐模式起家，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者逐漸放棄對(duì)快餐模式的追捧，星巴克的舊有模式也存在未來(lái)被消費(fèi)者拋棄的可能。
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