筷玩思維 · 2018-04-12 08:44 來源：紅餐網(wǎng)
咖餐，這個十多年前還十分新鮮的概念，到如今已經(jīng)不能再讓人側(cè)目。
當年，國人對咖啡的接受度還十分有限，上島咖啡等連鎖品牌開始多元化發(fā)展，加入了簡餐的經(jīng)營內(nèi)容，咖啡西餐廳一度打破了中國人關(guān)于咖啡廳的固有印象——這里不只是小資青年們花幾十元錢喝一杯苦澀味道飲料的小門店，而是有著寬敞空間、能喝以咖啡為主的各種飲料，還能吃一頓不錯餐食的消費場所。
不過這時還沒有“咖餐”這個名詞，但咖啡店可以吃飯這個事兒已經(jīng)在年輕人中傳開并喜聞樂見。隨著一些品牌敏銳抓住消費動向，提出“咖餐”概念，并不斷在媒體曝光后，一個新興業(yè)態(tài)終于誕生了。
經(jīng)過十幾年的發(fā)展，有些咖餐連鎖已經(jīng)在本地、本省甚至全國開出分店，號稱“咖餐首創(chuàng)者”并集合了一眾明星投資人的咖啡之翼甚至還登陸了新三板，成為“中國咖啡輕餐行業(yè)第一股”。
但去年年中，咖啡之翼的財報就顯示出虧損，而同時，上島咖啡這樣的老字輩和咖啡陪你這樣的韓國外來戶，同樣經(jīng)營咖餐，卻都在喧囂一時之后慘淡收場。
是咖餐不行了？
恐怕非也，星巴克在去年就宣布要加大餐食的供應(yīng)，放下身段擁抱餐食業(yè)態(tài)。
咖餐的變革，也許就發(fā)生在這一起一落的倏忽間。
大型多產(chǎn)品線門店的魔咒：小品類卻要做成大店，免不了陷入兩難
在筷玩思維看來，不論咖啡店還是咖啡館，咖啡這種類型的門店，幾百年來都是以精致小店的形式呈現(xiàn)的。因為咖啡本身從豆子到飲料，經(jīng)歷的都是非常精致的加工制作過程。
即使像星巴克這樣的調(diào)制咖啡專門店，大店也大多在200平米左右。而國內(nèi)咖啡店的面積則顯示出了一種無畏，在一些知名品牌的帶動下，大店模式層出不窮。
在九十年代末，早于星巴克、Costa進入大陸市場的上島咖啡，就是典型。由于缺少同行業(yè)競爭者，上島咖啡在大陸市場一家獨大，成為當時商務(wù)人士和城市小資們首選的咖啡館。
上島咖啡獲得最好時機，毫不猶豫地拓張大型店面，動輒四五百平的空間甚至是兩層樓的空間。
后來，為了滿足一部分顧客不想在飯點兒離開咖啡店去找餐廳吃飯的需求，同時為了提升客單價，上島也率先加入西式簡餐。
這本是一種順應(yīng)消費需求的嘗試，但后來餐食從簡到繁，這里不再是之前情調(diào)和商務(wù)感的標桿，而是成了“大雜燴”——對于來這里就是為了享受“安靜”、“格調(diào)”的核心消費者來說，顯然是很難接受的。
上島咖啡的衰落原因是其幾乎零管理的加盟體系、八個大股東自立山頭，但追根溯源，事實上的“咖餐”模式導(dǎo)致的大而雜的業(yè)態(tài)，應(yīng)對更加小巧店型的星巴克、食物更精簡的漫咖啡等競爭者不再具備優(yōu)勢，則是走向虧損以致關(guān)店的根本原因。
而相似的歷程也在已經(jīng)退出市場的咖啡陪你、盈利走向疲弱的咖啡之翼這樣的大型咖啡連鎖品牌發(fā)展中顯現(xiàn)。
特別是咖啡之翼，最明確地把“咖餐”的概念變?yōu)槠放泼?，并“專注咖?*年”——占據(jù)了咖餐第一的認知，就自然要名副其實，在餐食上濃墨重彩。
除提供咖啡、果汁和甜點類的產(chǎn)品外，咖啡之翼還加入了意面、披薩類甚至西式牛排、中式炒菜、鹵肉飯、牛肉飯、炒飯等眾多米飯類產(chǎn)品，后來甚至打出了“無國界創(chuàng)意美食”的菜單——這種缺乏產(chǎn)品定位、對供應(yīng)鏈和出品要求都很高的“大融合”模式，不由讓人對業(yè)態(tài)的承受力捏把汗。
這種擴大輔助產(chǎn)品線的復(fù)合式經(jīng)營，對于首要的咖啡業(yè)態(tài)無疑是有巨大壓力的，咖餐首先是咖，餐的比重過大，多少會給咖啡出品帶來拖累，而咖啡本來就是企業(yè)還在摸索階段的產(chǎn)品線，要打磨好這條線已經(jīng)實屬不易，看看星巴克幾十年的發(fā)展就知道。
那么咖啡不好喝，餐品豐富的價值就沒有那么大了，顧客完全可以選擇更專業(yè)、專注的餐廳。
何況，與傳統(tǒng)餐廳的簡餐、套餐相比，“咖餐”餐廳的食物價格相對偏高。一份全素的套餐基礎(chǔ)價格都在30元以上，西式簡餐套餐大多標價70元至100元，甚至超過專業(yè)正餐餐廳的人均消費。在這種情況下，享用“咖餐”大多數(shù)是偶爾為之的行為，忠實的消費人群數(shù)量難以規(guī)模化。
打破加盟模式困境：即使是優(yōu)質(zhì)品牌，也沒有想象的那樣好做
餐飲加盟，一直以來都是餐飲業(yè)的一把雙面利刃。
品牌底蘊深，管控能力強，以加盟模式擴張無疑是一種快速占領(lǐng)市場的方式，而任意耗費品牌力，放任加盟商自己亂搞，對品牌方則是致命的。
咖餐也不例外，外界看來，上島咖啡正是在不斷接受加盟的同時，內(nèi)部四分五裂，區(qū)域股東各自占山為王、開發(fā)子品牌，大量消耗品牌勢能卻沒有精力再去管控加盟商，而最終走向經(jīng)營體系徹底崩塌的“大敗局”。
原本有希望成為“中國星巴克”的上島咖啡，從全國上千家店到忽然間“集體消失”，相信是很多家咖啡連鎖加盟商們的夢魘。
而類似情況并沒有停止。韓國品牌“咖啡陪你”的加盟商，更是經(jīng)歷了“受托創(chuàng)業(yè)特許”的加盟模式洗禮——加盟者與咖啡陪你公司以49%對51%的股份出資合作開店，加盟者將門店全權(quán)委托給咖啡陪你公司管理，自己坐享分紅美夢，卻被虛高的各項成本費用、故意隱藏的運營財務(wù)數(shù)據(jù)、拖欠供應(yīng)商貨款導(dǎo)致的產(chǎn)品品質(zhì)下降的事實掌摑……最終無奈接受虧損停業(yè)、投資失敗的慘痛教訓(xùn)。
咖啡之翼也是以加盟為主的品牌。根據(jù)公開轉(zhuǎn)讓說明書顯示，咖啡之翼在2014年到2016年7月期間，加盟商凈增加106家。這個時段，也是創(chuàng)始人尹峰在湖南衛(wèi)視招聘節(jié)目《非你莫屬》上曝光最多、人氣和品牌形象都飆升的時間。同時，知名節(jié)目主持人、BOSS團明星成員成為股東，可以說，勢頭并不比咖啡陪你的韓流明星人氣弱。
但仍免不了遇到問題。根據(jù)公開資料，2016年1-7月，咖啡之翼旗下最大的一家直營店翼水岸單位面積營業(yè)收入0.18萬，當期虧損超過60萬；咖啡之翼16家直營店中有12家虧損，所有直營店合計虧損686萬。
咖啡之翼的直營店是大店型，品牌加盟授權(quán)也是商務(wù)大店，加盟費用高昂，加盟商虧損也影響了后續(xù)潛在意向加盟者的積極性。上新三板不但沒能提振品牌，成為公眾公司后財務(wù)公開，近十年來出現(xiàn)首次虧損500余萬元，更是引發(fā)企業(yè)內(nèi)外的震動。
不過，筷玩思維注意到，如今咖啡之翼的加盟方向已經(jīng)轉(zhuǎn)為較中小型、輕奢店型，新加盟模式“小小翼”等，這正是對大店型的現(xiàn)實反思的結(jié)果；加碼新零售領(lǐng)域的智能咖啡機，則是一次主動的經(jīng)營方向調(diào)整。
而通過再次連接各地咖啡之翼加盟商來擔當“城市合伙人”推廣智能咖啡機，則又是一次對咖啡之翼“輕加盟”盈利模式的拷問。有著實體經(jīng)營經(jīng)驗對于移動咖啡販賣有不小助力，不過，線上運營管理和機器維護能力都是一份有難度的考卷。
新式咖餐模式崛起：咖啡+輕食+國際空間+標準化管理
即使經(jīng)歷了種種困境和敗局，咖+餐模式本身并沒有問題?？Р蛷淖畛醯男迈r事物，已經(jīng)成為許多咖啡館的常規(guī)經(jīng)營模式，簡餐和小吃都在咖啡館菜單上牢牢占據(jù)了一個固定區(qū)域，某個驚心搭配的餐品甚至成為留住老顧客的亮點。
所以，有問題的是后面的“餐”太長太大拖累前面的“咖”，以及“餐”的形式跟不上“形勢”。
目前已經(jīng)有許多咖啡館在“餐”上重新開發(fā)和優(yōu)化，把重點放在了年輕人消費潮流中最新鮮的品類上，比如，輕食。
不再提“簡餐”的概念，因為這個概念中有不專業(yè)、不夠好吃的內(nèi)涵，簡單的一餐，雖然符合搭配咖啡產(chǎn)品的原則，但“休閑餐飲”的印象總顯得輕率，何況如今年輕人對吃的營養(yǎng)健康還有顏值越來越在乎了。
輕食不單是餐飲界的新星，也被咖啡店、咖餐廳吸收進自己的體系。這讓咖餐廳的時尚感大大增強了。
輕食重要代表是沙拉?？Р蛷d的沙拉原來普遍只選用蔬菜和水果，有咖餐廳就將符合輕食概念的，包括谷物、豆類、塊根類、蛋類、肉類、烘烤面包類的健康沙拉打造成了特色。
隨著沙拉的接受度越來越高、品質(zhì)門檻不斷提升，這家咖餐廳不斷增加沙拉種類和配料，牛油果、芝士碎、培根、黍米、橄欖、香料、香草等高級材料搭配成口感豐富的沙拉輕食，成為咖餐廳吸引年輕人重復(fù)消費的明星產(chǎn)品。
因為輕食做得成功，這家咖餐廳甚至還推出了輕食外賣，專門以副牌的形式借助外賣平臺收獲咖餐廳門店之外的經(jīng)營增量。
咖餐的大店模式逐漸走向勢微，但整個市場的蛋糕反倒越來越大。
原因就在于：更多經(jīng)營者已經(jīng)不再囿于以往知名品牌對咖餐的定義，積極拓寬咖餐內(nèi)涵，打造差異化的產(chǎn)品和經(jīng)營業(yè)態(tài)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)的咖餐廳店大、空間幽暗，大多設(shè)置包廂，給人厚重感和私密感，而現(xiàn)在受年輕人喜愛的咖餐廳，則更看重社交空間的打造。
另外，不單靠情懷和品牌故事，而更靠標準化管理來切切實實地盈利，新咖餐品牌率先把務(wù)實放在了首位。
如新晉咖餐品牌Bunny Drop，就在北京、成都、沈陽、青島、上海等城市以開放加盟的形式進行市場開拓，為了使全部門店達到盈利目標，其對全國的直營店與咖啡加盟店實行了標準化管理。
Bunny Drop在“餐”的比例高達60%，在城市森林工廠風的韓式空間設(shè)計中融入了精品咖啡、手工甜品、意式鄉(xiāng)村美食等三大產(chǎn)品模塊，模式還是比較重的。在其經(jīng)營者看來，咖+餐的復(fù)合模式主要在于體驗感，選定復(fù)合模式后，咖啡廳成功的關(guān)鍵也就交給了運營的系統(tǒng)化和細節(jié)性，所以在標準化管理方面的培訓(xùn)和管控對于咖餐廳能否盈利十分重要。
如果能憑借標準化管理保證餐品的出品，讓精心打造的產(chǎn)品始終不掉鏈子，這才是咖餐品牌能夠持續(xù)良性經(jīng)營的關(guān)鍵。
結(jié)語
無論如何，咖啡館復(fù)合經(jīng)營模式已經(jīng)成為咖啡在中國這個沒有消費傳統(tǒng)的市場立足的根本。因此，咖餐不會因為大品牌的隕落而消亡，而是會加速這個業(yè)態(tài)找到發(fā)展路徑。
當然，能活下來的都是在品牌、產(chǎn)品、選址、空間設(shè)計、可復(fù)制性等等層面經(jīng)過精心打磨和創(chuàng)新的。其中，解決了精簡店型、把控加盟管理、打造差異化產(chǎn)品這幾個要點，則是當下咖餐立足市場、發(fā)展制勝的著力點。
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