胡茵煐 · 2018-04-02 09:53 來源：紅餐網(wǎng)
川渝火鍋品牌同質(zhì)化嚴重，行業(yè)洗牌在即，誰先跳出來做自己，誰將占領(lǐng)先機。
川渝火鍋，堪稱中國餐飲第一品類。在各個城市的商業(yè)圈，沒有幾家麻辣火鍋店，總感覺少點什么。
然而火鍋如此受歡迎，并不代表每個火鍋老板都開心。
真正賺錢的川渝火鍋品牌不多
▲GIF來源：百度
據(jù)悉，2017年初，全國火鍋店數(shù)量超過35萬家，占餐飲店總數(shù)的7.3%！
到2017年中旬，全國火鍋數(shù)量下降到30多萬家，占餐飲店總數(shù)的5.2%！
火鍋數(shù)量減少5萬家，如果再減去這半年新開門店數(shù)量，僅2017上半年火鍋這一品類，至少15%的火鍋店，在2017上半年虧損倒閉，還剩下硬撐的、保本的、賺錢的，算來算去，真正賺錢的火鍋店并不多。
在這種高強度競爭之下，上海截止到3月26日，還保留著5887家火鍋店（其中川渝火鍋占據(jù)一半），消費者一天吃一家，需要16年才能吃完！重慶更恐怖，23994家火鍋店，需要65年才能吃完！
然而，門店數(shù)量多還不算要命，最要命的是品牌同質(zhì)化（各個品牌在菜品、鍋底、裝修、服務、活動等各方面互相模仿，導致大家雷同，消費者分不清彼此，最后只能靠價格戰(zhàn)）。誰的家底厚，誰就能耗到最后。
今天，狗頭就和大家聊聊，中國火鍋同質(zhì)化的話題。
靠模仿是沒出路的
▲圖片來源：百度
有些火鍋店老板在經(jīng)營品牌時，可能是中庸態(tài)度：我不知道怎么做，跟別人做肯定不會錯。本來火鍋門檻就不高，這樣一模仿，兩家就很像了，互相模仿的人多了，大家就越來越像了。
同一種味道、同一張桌子、同一個微笑
我說的這個產(chǎn)品是指：菜品+環(huán)境+服務，綜合在一起。
不同的店，卻是同一種“龍頭”
▲圖片來源：大眾點評
麻辣火鍋因為底料的作用，食材的本味很容易被蓋掉。所以，經(jīng)常會鬧笑話，鍋里涮過后，吃不出羊肉卷和牛肉卷。
然而，市面上很多知名火鍋品牌，底料卻是從皇城老媽、海底撈、小天鵝等企業(yè)買的。
本身鍋底的口味就沒有識別度，涮菜又難以吃出區(qū)別。導致火鍋品牌的口味高度同質(zhì)化。如果其他方面沒有特別的優(yōu)勢和差異，這些將是第一波被同質(zhì)化沖擊的餐廳。
毛肚的牙感是細分成功前提
毛肚火鍋能夠在川渝火鍋里細分出來。其本質(zhì)還是因為，毛肚、黃喉、鴨腸等脆爽彈牙，舌頭上的味道一樣，牙齒間的嚼感有區(qū)別，給人以深刻的體驗。再加上毛肚價格高，這里面就有很多商業(yè)元素可以挖掘。
要真把海底撈和巴奴的毛肚放同一鍋里涮，你覺得多少人能吃出差異來？
裝修是最耗錢、最直觀、風險最大的一種做法。例如上海某海盜船主題火鍋、重慶某花店主題火鍋、成都某武俠主題火鍋、重慶某紅色主題火鍋......各自在裝修上花了不少精力。
云南一家店將火鍋、胡桃里和花店融合
▲圖片來源：大眾點評
對于連鎖品牌來說，這種策略帶來邊際效應是大大降低的。（也就是第一次來感覺很新奇很滿足，第二、三次后感覺就慢慢降低了）
服務是每家火鍋都在強調(diào)的，但都是難以穩(wěn)定的?；疱伒甑娜藛T流動率也是相當高的。人員一變動，服務質(zhì)量就會產(chǎn)生波動。
而且，人力成本上升勢頭加快，所以大多數(shù)火鍋店的服務還是維持在補短板階段，除了海底撈之外，較少有火鍋在服務方面綻放異彩。
火鍋同質(zhì)化還有一個怪象就是營銷。
別人喊“辣翻天”，我喊“辣到底”。
別人請比基尼美女端菜，我請外國男模站臺。
別人刷朋友圈，我做積攢打折。
當物理層面口味、裝修、服務，已經(jīng)和大多數(shù)一樣的時候，精神上還處于雷同，這才是最致命的。
知名火鍋品牌在集贊打折
另一個也在集贊打折
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二戰(zhàn)前，百事可樂全年的銷售量相當于可口可樂一天的銷售量。前者正是靠著堅持與眾不同的策略，不斷和可口可樂打差異化。如今勉強做到和可口可樂并駕齊驅(qū)。
百事可樂跟可口可樂對著干，獲得成功
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兩家可樂口感上有區(qū)別，但是有多少人因為口感而選擇某一個？所有的營銷和品牌，最終落地成為強調(diào)年輕的藍色，主張快樂的紅色。才是值得火鍋老板認真思考點。
小結(jié)：火鍋同質(zhì)化的現(xiàn)象太多了，在這里就不一一例舉了。如果產(chǎn)品真的無法拉開區(qū)別，那就在營銷上多下點功夫。
品牌同質(zhì)化沒有贏家，結(jié)局只會是3個和尚沒水喝。
1、輻射半徑越來越短
如果你和其他家麻辣火鍋店沒有明顯區(qū)別，就餐體驗感差不多的話。消費者在選擇你和其他家的時候，排除價格和活動因素，通常是去離得最近的那一家。
從經(jīng)濟學角度來看，消費者就餐所付出的總成本=錢+時間，相同的兩家店，誰家近，他付出的總成本就低。
同質(zhì)化火鍋店客人越來越少
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正常一家火鍋店輻射范圍是周邊3公里，而你的輻射范圍可能只有500米，客人就像禿子的頭發(fā)——新的不長老的減少，慢慢越來越稀少，直至掉光。
所以，同質(zhì)化到最后，你會發(fā)現(xiàn)來店里吃火鍋的老面孔多。不是因為你做得好，而是他來你家比較省事。
2、難以培養(yǎng)回頭客
消費者也許會沖著海底撈的服務或者等位福利，多去幾次。
也許會被洋房火鍋的高端打動，心心念念再去一次。
但是，市面上大多數(shù)麻辣火鍋，對于絕大部分消費者而言，感覺差不多。即便是我，自認從事餐飲行業(yè)咨詢，吃過很多家麻辣火鍋，有時候也難感受區(qū)別。
不僅模仿產(chǎn)品，還模仿促銷
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既然去誰家都差不多，為什么要反復來你家吃火鍋？沒有個性和差異化的火鍋品牌，顧客的忠誠度是很低的。
3、打折促銷一停就沒人氣
品牌同質(zhì)化到后期，就是打折停不下來。
正如我上面所說，品牌同質(zhì)化后期，門店客群范圍越來越窄，回頭客越來越少，人均不敢提。品牌就只能依賴做活動、打廣告，帶來一些人氣。
1、打折停不下 2、內(nèi)容還過期
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可事實是：連活動都在模仿的火鍋品牌，廣告也使不出創(chuàng)意。廣告的邊際效應遞減，最后都變成了打折促銷。這種靠犧牲利潤來帶動銷量，只要促銷一停，人氣立刻就下降。
因為，被低價吸引來的顧客，沒有忠誠度，如果別人比你更低價，他們就去別人家了。
小結(jié)：火鍋品牌同質(zhì)化的問題是品牌管理上最頭疼的問題。而打折促銷，是萬不得已的下下策。
解決川渝火鍋品牌同質(zhì)化問題。最關(guān)鍵的還是要從消費者需求和企業(yè)自身優(yōu)勢找答案。
這個過程不但需要時間，還要科學方法以及準確的洞察，再用創(chuàng)意表現(xiàn)出來。最好是找專業(yè)的餐飲咨詢公司來做，一般的廣告設計公司和營銷策劃公司，很難達到深度。
1、我們不一樣
找準一個對手，盯著它打。
凡是他提倡的，你就反對；凡是他反對的，你就提倡。
海底撈的舞面
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對抗舞面的拽面
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就像巴奴打海底撈一樣。海底撈服務好，我就說自己產(chǎn)品好。海底撈有舞面，我就說好面不用舞，天然零添加。盡管從體量上來看，兩家還差距相當大，但是巴奴已經(jīng)比過去好很多了。
但是，具體瞄準誰來打？這個非常重要，如何找對手，這個需要方法。
2、大聲說：我們不一樣
凡是不一樣的地方，我們就拎出來大聲說。
但是，這個不一樣的地方，必須是能夠反復消費，最好競爭對手短時間內(nèi)無法達到的。
像這種不一樣，別人容易學
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就像有些麻辣火鍋品牌，把鍋底做成小熊形狀，這確實不一樣，但是壁壘太低了。對手只要找到供應商，很快就可以做出一個小鹿、小狗等形狀，可持續(xù)性不強。
你的優(yōu)勢最好別人很難模仿
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假如，你的底料是自己炒制的，這個在成都重慶一帶可能不稀罕，但是在外地比較吃香，一般連鎖品牌不太容易做到。那你就反復宣傳：手工炒制更香，更新鮮等。
在目所能及的地方，像門口海報、周邊廣告牌、店內(nèi)視頻、菜單等，印上你的優(yōu)點，著重宣傳。
3、換著花樣說：我們不一樣
找到不一樣容易。但想要持續(xù)宣傳不一樣就很難了。
很多餐飲老板覺得自己今年談底料，明年還談底料，消費者不膩自己都膩了。然后就換一個來談。殊不知，這正犯了品牌大忌。能將一個概念持續(xù)打深打透是一件非常不容易的事。
百事可樂通過換代言人表達自己年輕
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百事可樂自從確立“年輕一代人選擇”的戰(zhàn)略以來，每年都會圍繞著“年輕”換著花樣做文章。贊助球星、聘請當下最火的流量明星代言等......
農(nóng)夫山泉說自己是大自然的搬運工，今年在這個基地拍片，明年又去另外一個基地拍片......也是在“老酒裝新瓶”。
這也就是為什么，那些品牌部門經(jīng)常找公關(guān)公司來幫自己策劃活動，因為乙方能夠站在不同角度闡述主題，進行活動策劃。
—結(jié)語 —
目前整體川渝火鍋陷入了停滯狀態(tài)，這和快時尚餐廳品類停滯的原因很像。
1、領(lǐng)頭企業(yè)創(chuàng)新停滯，后面的人不知怎么辦。
2、剛出現(xiàn)新東西，就一哄而上。自熱火鍋就是個例子。
所以，解決這兩個問題。
繼續(xù)同質(zhì)化只能等死
一定要跳出來，以取代領(lǐng)頭羊的心態(tài)做自己。
另外，找準自己的核心優(yōu)勢，讓別人想學也學不來。
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