現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)綜藝爆款頻出，你有多久沒(méi)有好好坐下看一款電視節(jié)目了？
雖然幾乎家家戶(hù)戶(hù)都有電視，可面對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的沖擊，傳統(tǒng)電視臺(tái)卻呈接連敗退之勢(shì)，收視率和市場(chǎng)份額雙雙下滑。而優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站在坐擁海量用戶(hù)的同時(shí)，爆款節(jié)目不斷涌現(xiàn)，已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容的發(fā)源地。
未來(lái)傳統(tǒng)衛(wèi)視現(xiàn)在情況如何？未來(lái)又何去何從？廣告主內(nèi)參的這篇文章分析了東方衛(wèi)視的虧損，而東方衛(wèi)視的現(xiàn)實(shí)就是整個(gè)傳統(tǒng)電視行業(yè)的縮影。
在今年2月11日的年度工作會(huì)議上，上海廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)、上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司總裁高韻斐做了一番講話(huà)，核心是對(duì)東方衛(wèi)視的廣告經(jīng)營(yíng)表示擔(dān)憂(yōu)，透露了三個(gè)重要信息：
一、全成本核算的話(huà)，東方衛(wèi)視是虧損的;
二、東方衛(wèi)視在省級(jí)衛(wèi)視中收視排名第二，但收入?yún)s低于湖南、浙江和江蘇;
三、東方衛(wèi)視的電視劇收支平衡，無(wú)法盈利。
總之，東方衛(wèi)視收視很好，收入?yún)s不行。
相比2016年，在2017年?yáng)|方衛(wèi)視收視率上升至第二，廣告反倒下降至第四，為何收視率上升反而會(huì)面臨虧損？有以下幾個(gè)原因：
第一，近年來(lái)電視廣告被視頻網(wǎng)站分流。在愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV等視頻網(wǎng)站蠶食之下，電視廣告蛋糕被切走一大塊。不止是東方衛(wèi)視，2017年收視前四的衛(wèi)視廣告收入基本都是下降的。
第二，東方衛(wèi)視崛起較晚，廣告基礎(chǔ)較弱。在省級(jí)衛(wèi)視中，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視憑借爆款綜藝較早成名。跟這三家相比，東方衛(wèi)視崛起較晚，電視廣告的紅利已經(jīng)被吃得差不多了。
第三，東方衛(wèi)視的爆款綜藝還不夠爆。近年來(lái)廣告收入增長(zhǎng)快的衛(wèi)視，主要依靠的就是綜藝節(jié)目，尤其是現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目。東方衛(wèi)視雖然有《極限挑戰(zhàn)》和《歡樂(lè)喜劇人》這兩檔大牌綜藝，但沒(méi)趕上最好的時(shí)候，也還不夠最頂尖。
第四，東方衛(wèi)視的電視劇收視貢獻(xiàn)大，“含金量”低。電視劇不允許中插廣告，廣告開(kāi)發(fā)空間不如綜藝節(jié)目，東方衛(wèi)視2017年的衛(wèi)視收視第二名主要是靠廣告價(jià)值偏低的電視劇貢獻(xiàn)的，廣告收入自然也就難以漲上去。
第五，東方衛(wèi)視的節(jié)目成本高。隨著明星等費(fèi)用的快速上漲，近年來(lái)電視劇和綜藝節(jié)目的制作成本上漲很快?？偟膩?lái)說(shuō)，成本上來(lái)了，廣告收入?yún)s遭遇天花板上不來(lái)了，投入產(chǎn)出比越來(lái)越低了。
在一般的概念中，收視率是電視廣告市場(chǎng)的通用貨幣，收視率上升了，廣告自然就水漲船高了。然而東方衛(wèi)視的案例卻告訴大家：世道變了。收視率差了要虧，好了還是會(huì)虧。
2017年?yáng)|方衛(wèi)視的虧損，對(duì)電視同行來(lái)說(shuō)是一種警醒，給電視臺(tái)同行帶來(lái)了幾點(diǎn)啟示：
1、正確認(rèn)識(shí)自己，選擇最適合自己的路徑：勇?tīng)?zhēng)上游、小富即安、得過(guò)且過(guò)還是功成身退，總有一款適合你。實(shí)在沒(méi)奔頭的，把頻道關(guān)停也不一定是壞事。
2、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，盡量把頻道做出差異化特色：目前的幾個(gè)一線衛(wèi)視太像了，大家蜂擁而上做出一堆同類(lèi)節(jié)目，最后肥了流量明星腰包，自己反倒虧了。一線衛(wèi)視不像視頻網(wǎng)站有BAT撐腰，對(duì)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，差異化經(jīng)營(yíng)或許是一條出路。
3、別光盯著大客戶(hù)：電視臺(tái)的收入主要靠廣告和版權(quán)，其它產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入占比很小。但是大客戶(hù)數(shù)量和預(yù)算是相對(duì)固定的，對(duì)接海量客戶(hù)對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)雖然有難度，但總比現(xiàn)在圍著有限的大客戶(hù)搶個(gè)你死我活、最后大家廣告都下滑了強(qiáng)。
4、輕易別去廣告部工作：今時(shí)不同往日，現(xiàn)在的電視臺(tái)廣告部，往往是廣電人下海前在體制內(nèi)的最后一站。
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