編者按：“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”這四個(gè)字想必誰(shuí)都不會(huì)感到陌生，這已經(jīng)成為了許多商家非常青睞的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。其實(shí)所謂“饑餓”不僅僅是數(shù)量的稀缺，也有時(shí)間有限性（限時(shí)促銷(xiāo)）和權(quán)限有限性（會(huì)員）的稀缺，運(yùn)用稀缺性信息進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)存在一定的爭(zhēng)議性，但本文作者 David Teodorescu （iMedicare 用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師）認(rèn)為這種方式其實(shí)無(wú)可厚非，只要給出的相關(guān)信息是真實(shí)的，是事實(shí)，只要遵循一定的原則，就可以運(yùn)用稀缺性信息來(lái)改善用戶體驗(yàn)。
你們應(yīng)該都知道這是怎么一回事。
我在產(chǎn)品測(cè)評(píng)頻道 Unbox Therapy 上隨意翻看到了一個(gè)關(guān)于“瓶身不會(huì)側(cè)翻，內(nèi)容物不會(huì)傾灑”的神奇飲料瓶測(cè)評(píng)視頻，我只是隨便看看，但看完之后，我產(chǎn)生了好奇心，我很想知道人們?yōu)槭裁磿?huì)想要這樣一款水杯。我發(fā)現(xiàn)亞馬遜有售這款水杯，原價(jià) 24.99 美元，促銷(xiāo)價(jià) 14.99 美元，限時(shí)促銷(xiāo)，不銹鋼版本庫(kù)存顯示僅剩 3 個(gè)。價(jià)格上來(lái)看很便宜，并且?guī)齑娌蛔悖芸炀蜁?huì)缺貨，一旦沒(méi)貨我就只能用我那普通、可能會(huì)側(cè)翻的杯子喝咖啡了。要錯(cuò)過(guò)眼前這個(gè)產(chǎn)品真的是讓人感到于心不忍，受不了真是！
這種促銷(xiāo)方式讓我們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了想要擁有，想要當(dāng)即購(gòu)買(mǎi)的欲望。
數(shù)量稀缺會(huì)讓我們產(chǎn)生一種“心理偏誤”（psychological bias），讓我們對(duì)這些稀少的事物或者物品賦予更高的價(jià)值。基本上，我們都傾向于喜歡那些更難得到的東西。
從整體來(lái)看，這種稀缺性的營(yíng)銷(xiāo)手段是從線下開(kāi)始的。在高檔餐廳用餐，大大的盤(pán)子上只有中間一點(diǎn)小小的美食，以此彰顯食材的稀缺性。知名的高等學(xué)府招生名額也是有限，以此來(lái)維持獨(dú)特性。
這看上去很貴的樣子……
但隨著科技企業(yè)變得越來(lái)越成熟，數(shù)字產(chǎn)品發(fā)展的越來(lái)越完善，稀缺性這一因素很快被線上采用，現(xiàn)在已經(jīng)成為提高消費(fèi)者獲取欲望最流行的方法之一。
我們現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)習(xí)慣了看到或者是期待看到某種形式的稀缺性，這其實(shí)已經(jīng)不再是一種競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)，而是為實(shí)現(xiàn)滿足用戶需求這一目標(biāo)的一個(gè)起點(diǎn)。
稀缺性變得非常流行，因?yàn)檫@一方法非常有效并且容易實(shí)施。這一方法之所以如此有效是因?yàn)樗鼘⒍嘀亍捌?jiàn)”結(jié)合到了一起：
1、厭惡損失（Loss Aversion）
如果對(duì)于某款稀缺性產(chǎn)品，我們沒(méi)有及時(shí)采取行動(dòng)，那這就意味著短期之內(nèi)我們與這款產(chǎn)品擦肩而過(guò)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看我們也失去了再去選擇這款產(chǎn)品的自由。損失加倍=痛苦也加倍。
2、社會(huì)認(rèn)同（Social Proof）
通常情況下，如果一款產(chǎn)品的需求旺盛，那這款產(chǎn)品就會(huì)變得稀缺。而一旦產(chǎn)品稀缺，就意味著有很多人已經(jīng)入手了這款產(chǎn)品，所以這款產(chǎn)品一定很有價(jià)值，我們也應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)。
3、預(yù)期遺憾（Anticipated Regret）
在做出決定時(shí)，我們不僅要對(duì)可能發(fā)生的事件做出預(yù)測(cè)，也要對(duì)不采取行動(dòng)從而引發(fā)的一些相關(guān)遺憾做出預(yù)測(cè)。而做出現(xiàn)在就行動(dòng)的決定就是為消除這種遺憾可能性所進(jìn)行的嘗試。
盡管稀缺性可以用于像質(zhì)量或體驗(yàn)等一些無(wú)法量化的特征，但在評(píng)估例如物體或場(chǎng)所等可計(jì)量的資源時(shí)，它的效果其實(shí)更為強(qiáng)大。也正是因?yàn)槿绱?，像亞馬遜和繽客（Booking.com）之類(lèi)的網(wǎng)站才會(huì)喜歡這一方式并廣泛運(yùn)用這一方式。
對(duì)于這些可計(jì)量的資源來(lái)說(shuō)，其實(shí)主要由三種形式的稀缺性：
1、時(shí)間有限性稀缺
如果對(duì)時(shí)間進(jìn)行限制，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)截止日期，提醒人們?cè)诮刂谷掌谥安扇⌒袆?dòng)。如果截止日期不明，那人們就不確定他們之后是否還能買(mǎi)到這款產(chǎn)品，除非他們現(xiàn)在就采取行動(dòng)下單，這樣就增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)壓力，但從用戶體驗(yàn)角度來(lái)看缺乏同理心。
案例：
亞馬遜限時(shí)秒殺活動(dòng)（Lightning Deals）：不錯(cuò)
亞馬遜限時(shí)秒殺活動(dòng)通常會(huì)持續(xù)幾個(gè)小時(shí)，并且會(huì)顯示具體的截止時(shí)間。同時(shí)還會(huì)顯示已售數(shù)量比例，突出一種緊迫感。
交互設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課程：聰明
顯示已報(bào)名額比例，報(bào)名人數(shù)達(dá)到上限后，該課程便無(wú)法再繼續(xù)報(bào)名，但這些課程也會(huì)顯示在界面上，展示給錯(cuò)過(guò)報(bào)名機(jī)會(huì)的消費(fèi)者看。
eBay 購(gòu)物：糟糕
eBay 對(duì)限時(shí)促銷(xiāo)產(chǎn)品會(huì)用一個(gè)紅色的小圖標(biāo)進(jìn)行標(biāo)記，另有一句含糊不清的“即將售完”（Almost gone）標(biāo)簽。這里沒(méi)有顯示出促銷(xiāo)結(jié)束的具體時(shí)間，讓人感覺(jué)考慮不周，并且給人感覺(jué)有一定的故意操縱性。
Airbnb 搜索：中規(guī)中矩
通過(guò)顯示剩余房源比例來(lái)表現(xiàn)稀缺性，通過(guò)一個(gè)“鮮有人找到”（Rare find）標(biāo)簽來(lái)讓消費(fèi)者感到自己能有這樣的搜索結(jié)果是非常幸運(yùn)的一件事。
2、數(shù)量有限性稀缺
數(shù)量有限或稀缺的產(chǎn)品供給會(huì)被消費(fèi)者看作是一個(gè)會(huì)威脅自己自由選擇的因素，從而引發(fā)一定的行動(dòng)來(lái)對(duì)抗這種威脅，維持自己對(duì)該資源的到手權(quán)。
相比時(shí)間有限性稀缺來(lái)看，數(shù)量有限性稀缺更為有效，因?yàn)楣?yīng)量其實(shí)完全取決于需求而不是時(shí)間。
案例：
在繽客網(wǎng)搜索酒店：印象深刻
繽客網(wǎng)可以說(shuō)運(yùn)用稀缺性界的博爾特，它的成功在很大程度上也歸功于此。網(wǎng)站會(huì)顯示剩余房間的數(shù)量，同時(shí)還會(huì)有很多的標(biāo)語(yǔ)和標(biāo)簽讓你感覺(jué)自己馬上就得下單預(yù)訂。
繽客網(wǎng)對(duì)于自己所有的大量信息的運(yùn)用方式非常聰明，雖然信息量很大，但都十分有用。
在 Ryan Air 預(yù)訂航班：不錯(cuò)
Ryan Air 很好地利用了便宜的座位會(huì)先被售出這一事實(shí)，突出強(qiáng)調(diào)最低價(jià)格的航班座位還剩多少這一信息。
在 Selfridges 買(mǎi)衣服：微妙
Selfridges 網(wǎng)站產(chǎn)品詳細(xì)信息不僅會(huì)顯示可下單尺寸，同時(shí)也會(huì)顯示已售罄尺寸。這樣一種方式，會(huì)讓人有一種更為稀缺的感覺(jué)。對(duì)于那些會(huì)因?yàn)槌叽a問(wèn)題而猶豫不決的顧客來(lái)說(shuō)具有微妙的作用。
3、權(quán)限有限性稀缺
權(quán)限有限性稀缺指的是對(duì)信息、團(tuán)體或者空間等對(duì)象的訪問(wèn)或者使用權(quán)限有限。研究表明，權(quán)限審查性會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于自己所獲取的產(chǎn)品或服務(wù)賦予更高的價(jià)值，因?yàn)檫@種排他性會(huì)讓他們感到自己很特別。
案例：
成為 Medium 上的訂閱會(huì)員
如果你想閱讀 Medium 上的所有文章，那該平臺(tái)會(huì)向你收取一定的費(fèi)用，也就是訂閱費(fèi)用。訂閱之后，你將會(huì)成為該平臺(tái)的特權(quán)用戶之一。
加入 Tinder Select
Tinder 運(yùn)用“Elo”排名系統(tǒng)，根據(jù)意向性對(duì)成員進(jìn)行評(píng)級(jí)，并邀請(qǐng)排名靠前的成員加入名為“Tinder Select”的封閉版本。盡管在其他的成員看來(lái)，這一功能難免讓他們感到有些憤世嫉俗，但 Tinder 確實(shí)做到了它該做的事情：通過(guò)賦予流行用戶一種獨(dú)特感來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)他們。
如果稀缺性營(yíng)銷(xiāo)手段適用于我們開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，那利用這一元素可以優(yōu)化用戶流量并且?guī)椭覀兺瓿蓸I(yè)務(wù)目標(biāo)。除此之外，它還可以重構(gòu)信息，并且在緊急情況下提醒用戶。
有些人可能會(huì)認(rèn)為這種手段是在強(qiáng)迫他們做出決定，但只要給出的數(shù)字信息是真實(shí)的，那又有什么區(qū)別呢？如果我們沒(méi)有及時(shí)告知消費(fèi)者這種稀缺性，從而導(dǎo)致他們錯(cuò)過(guò)產(chǎn)品，引發(fā)遺憾或者沮喪的情緒，那不是一樣糟糕？如果確實(shí)那樣，那我們提供的用戶體驗(yàn)豈不是也很糟糕？只要我們展示給消費(fèi)者的數(shù)字或者信息是事實(shí)，那用這些信息去促使消費(fèi)者做出決定似乎也無(wú)可厚非。
話雖如此，我也承認(rèn)有些企業(yè)通過(guò)不道德的方式利用稀缺性促銷(xiāo)手段，例如編造虛假庫(kù)存信息等，但對(duì)于其他方法來(lái)說(shuō)也是如此，只要心地不正，總有空子可鉆。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這也確實(shí)會(huì)導(dǎo)致信譽(yù)喪失。
為了避免不道德的利用方式，以下是充分利用稀缺性來(lái)改進(jìn)用戶體驗(yàn)的一些建議：
應(yīng)該
利用稀缺性來(lái)提高顧客感知價(jià)值并加速轉(zhuǎn)換
利用時(shí)間有限性稀缺來(lái)促銷(xiāo)時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品
利用數(shù)量有限性稀缺來(lái)讓消費(fèi)者意識(shí)到庫(kù)存短缺
利用權(quán)限有限性稀缺來(lái)強(qiáng)調(diào)權(quán)限功能的優(yōu)勢(shì)
利用A/B 測(cè)試來(lái)測(cè)試哪一類(lèi)稀缺信息最適合你的目標(biāo)受眾
利用可用性測(cè)試來(lái)測(cè)試這些消息對(duì)于信譽(yù)和信任度的影響
利用動(dòng)畫(huà)元素來(lái)突出緊迫性（例如，通過(guò)一個(gè)不斷閃現(xiàn)的紅色圖標(biāo)來(lái)突出強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)狀態(tài)）
不要
如果沒(méi)有提前測(cè)試過(guò)，就不要使用稀缺性營(yíng)銷(xiāo)方式
如果庫(kù)存不穩(wěn)定，請(qǐng)勿使用稀缺性營(yíng)銷(xiāo)方式
如果不能保證顯示信息不會(huì)出現(xiàn)差錯(cuò)，就不要使用稀缺性
不要編造虛假數(shù)字來(lái)人為營(yíng)造稀缺氛圍
稀缺性會(huì)讓我們對(duì)稀缺性產(chǎn)品賦予更高的價(jià)值，隨著時(shí)間的推移，這已經(jīng)成為一種提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的方法之一。稀缺性營(yíng)銷(xiāo)方式非常有效，因?yàn)樗Y(jié)合了多重偏見(jiàn)（厭惡損失、社會(huì)認(rèn)同、預(yù)期遺憾），并且它有不同的方式（時(shí)間、數(shù)量和權(quán)限有限性）。
稀缺性營(yíng)銷(xiāo)手段具有爭(zhēng)議性，但其實(shí)無(wú)可厚非，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者隱瞞這些信息也不是個(gè)辦法。除此之外，只要遵循一些簡(jiǎn)單的規(guī)則，對(duì)于稀缺性信息的應(yīng)用其實(shí)也可以改善用戶購(gòu)物體驗(yàn)。
原文鏈接：https://uxdesign.cc/scarcity-in-ux-the-psychological-bias-that-became-the-norm-3e666b749a9a
編譯組出品。編輯：郝鵬程
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