來源：營銷智訊（ID：NewMarketing8） 文/燦叔 本文已獲得授權(quán)發(fā)布 溫馨提示：本文干貨較多，具有相當專業(yè)性和可操作性，建議收藏學(xué)習(xí)并結(jié)合實踐使用。 有些人，真不想吐槽你，就知道打折打折！最后終于折了自己的半壁江山，快來，今天燦叔告訴你為什么別人的打折，生意越做越好，而你的打折竟然折了半壁江山？ 昨天收到一份關(guān)于西南區(qū)的促銷計劃，主要是想在元旦期間做限時特惠活動。計劃書做得很完整，各種分析都有，但有關(guān)促銷方式的安排卻混亂得不堪入目。 我問營銷經(jīng)理，你究竟要做限時優(yōu)惠還是限量優(yōu)惠？你知道這其中的差別以及運用的條件嗎？ 他有點茫然，底氣不足地說道：“以前都是這么做的。我覺得，消費者如果聽說是“限量優(yōu)惠”可能會擔心我們暗箱操作，不容易產(chǎn)生購買積極性。所以我們這次安排的是限時促銷。” 我接著問到：“那你知道限時優(yōu)惠應(yīng)該怎樣準備嗎？這種促銷方式符合我們本輪促銷目的嗎？” “促銷目的？準備？……”
大部分營銷人對促銷中的限時優(yōu)惠和限量優(yōu)惠分不清楚，運用這兩種促銷方式也不得要領(lǐng)。這兩個看似孿生兄弟的策略，其實有很大的區(qū)別，運用起來也有諸多不同。
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促銷的本質(zhì)
促銷是最為常用的一種營銷手段。它其實是通過短期的優(yōu)惠活動來提高銷量、增加品牌知名度和美譽度的。
促銷一般要求我們在一定范圍、短時間內(nèi)使用。如果促銷做得過于頻繁，消費者會認為產(chǎn)品本身就很廉價，不但不會刺激購買反而會折損品牌形象。正如天貓雙十一，促銷節(jié)之所以能夠在一天之內(nèi)成交兩千多億，就是因為這一天是稀缺的，是與眾不同的，有平時無法比擬的優(yōu)惠力度。如果每月都有這樣的活動，那就失去了雙十一的意義。
促銷就是需要給消費者一種緊迫感，一種稀缺性，讓他們覺得不買就吃虧。為了保證這種“稀缺性”，我們就必須要對促銷產(chǎn)品的數(shù)量、促銷的時間做嚴格的限制。
如何制定限定條件，便構(gòu)成了促銷策略。
我們可以通過促銷目的、針對人群和企業(yè)準備情況三大方面，來確定到底是要使用限時促銷還是限量優(yōu)惠。PS 以下為操作性極強的理論：
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促銷的目的
想要組織一場成功的促銷活動，首先需要搞懂本輪促銷的目的。
促銷的目的有很多，包括提升銷量、推廣新品等等，但可以歸納為兩大類別——以量為主或以名為主。
以量為主是最為常見的促銷目的。
新品被開發(fā)出來，想快速獲取消費者認可，需要做促銷。
產(chǎn)品滯銷，要第一時間讓貨物流通，需要做促銷。
迫于競爭壓力，想進一步占領(lǐng)市場，打壓對手，也需要做促銷。
以上這幾種常見的促銷目的都是以銷量為中心的。
但還有很大一部分促銷不是以銷量為目標的，而是以名為重點。這里的【名】主要包括品牌知名度、美譽度和客戶忠誠度。各種店慶、酬賓類促銷就是如此。
大品牌或銷售網(wǎng)絡(luò)很成熟的產(chǎn)品，做促銷一般都是因為名的緣故，因為他們的產(chǎn)品不愁銷路。相比銷量，市場美譽度和用戶的忠誠度對品牌更有價值。
其實，消費者對品牌的好感（名）正是品牌長期占據(jù)市場、擁有長久銷量（量）的基礎(chǔ)。所以，市場人不能太狹隘的看待促銷，不能“唯銷量論”。
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促銷所針對的人群
促銷的目的和促銷所針對的人群是一脈相承的。因為明確了促銷目的，就很容易找到促銷的目標受眾了。
如果是以量為目標的促銷，目標受眾應(yīng)更多瞄準“新客戶”，而以名為目的的促銷，“老客戶”就更合適了。
新客戶與老客戶背后，是用戶易達性的差別，而易達性則是選擇不同促銷手段的核心因素。
【易達性】是營銷中很重要的概念，簡單的說就是用戶購買產(chǎn)品所花費的成本如何，如果成本大就說明易達性低，如果成本小則易達性高。
一家超市做促銷活動，如果你離這家超市只有500米，通過步行就能到達，那你去那里購物的易達性就很高，會很容易獲取促銷信息并樂于參與。但如果這家超市離你很遠，坐公交都需要50分鐘，中途還需要換乘一次，那你去那里購物的易達性就很低，參與促銷活動的積極性就很弱了。
網(wǎng)絡(luò)購物也有類似的現(xiàn)象，如果企業(yè)在微博、門戶做引流廣告，用戶很容易獲取促銷信息，并且很容易參與促銷活動，這時候用戶的易達性就很高。但如果沒有做任何推廣，只是在店鋪做簡單的公示，那用戶的易達性就很低了。
李研、李東進等在《促銷購買限制的情境適用性研究》一文中提出，通過試驗證明，用戶易達性越高限時優(yōu)惠的效果越好，而用戶易達性低的時候，限量優(yōu)惠更有效。
他們的研究還指出，出現(xiàn)這種情況是因為限量優(yōu)惠會增加消費者間的競爭，提升參與成本。針對老用戶采取限量優(yōu)惠更有效，但對新用戶采用這種促銷模式，效果將大打則扣。（這篇文章上個月發(fā)表在清華大學(xué)《營銷科學(xué)》雜志上，系我國營銷研究權(quán)威。論證過程很復(fù)雜，營銷實踐者也不用深究，但結(jié)論較為科學(xué)，值得我們實踐使用。）
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企業(yè)對促銷的準備
通過促銷目標和受眾情況，我們可以大致明白哪種情況下該采用哪種類型的促銷了。
比如，在以量為目的、針對新用戶的促銷活動中，采取限時優(yōu)惠更有效；
在以名為目的、針對老用戶的促銷活動中，采取限量優(yōu)惠更有吸引力。
但光有這些知識還不夠，我們還需要清晰企業(yè)自身的情況。因為企業(yè)的準備情況直接決定了促銷模式的選擇。
在雙十一期間，大部分企業(yè)采用的是限時促銷，消費者在同一時段大量涌入、下單。但很多企業(yè)由于庫存不足，導(dǎo)致接到訂單后無法正常發(fā)貨，消費者大量投訴，嚴重影響了品牌形象。
如果要做限時促銷，企業(yè)一定要有充足的庫存、良好的物流和巨大的流量。那就要求我們在產(chǎn)品、物料、后勤和廣告上做好充分準備。
如果是要做限量促銷，最大的挑戰(zhàn)就是讓消費者信任品牌，感受到品牌的誠意。不然，他們會懷疑促銷的公平性，沒有參與熱情。
限時促銷和限量促銷看似一樣，其實蘊含著完全不同的促銷價值和操作手法。希望通過這篇文章，能能夠給各位以啟發(fā)，幫助更好營銷實踐。好了，今天的營銷干貨逗這樣。什么，沒學(xué)夠？明天繼續(xù)奉獻營銷干貨。
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