星巴克發(fā)布的2017年第三季度財(cái)報(bào)顯示，在美國(guó)地區(qū)，星巴克36%的收入來(lái)自于會(huì)員消費(fèi)。這個(gè)數(shù)字并不那么令人驚訝，一直以來(lái)，星巴克都在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)上花很大的功夫。
很多餐廳也希望通過(guò)會(huì)員增加餐廳復(fù)購(gòu)率，平時(shí)做活動(dòng)也積累了很多會(huì)員，但后續(xù)如何讓會(huì)員“動(dòng)起來(lái)”，為餐廳帶來(lái)持續(xù)的收益？
昨天我去吃烤魚(yú)，點(diǎn)了一個(gè)雙人套餐。標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)是252元，會(huì)員價(jià)是172元。相比之下，會(huì)員價(jià)太劃算了，因此在結(jié)賬的時(shí)候我考慮辦個(gè)會(huì)員。
本以為辦會(huì)員需要充值一定金額，沒(méi)想到掃了碼填了生日和手機(jī)號(hào)碼等簡(jiǎn)單信息就好了。最后買(mǎi)單時(shí)還因?yàn)闀?huì)員有一些額外的優(yōu)惠，我只為這頓烤魚(yú)付了169元。感覺(jué)賺了~
這家店是一家街邊店，所處位置不算繁華；離我住的地方差不多3公里，不算近；菜品的味道中等偏上，也沒(méi)有特別驚艷；服務(wù)員態(tài)度很好，但也并非十分周到。怎么看這都是一家很容易失去我的店。
要是這一餐真的要付252元，它會(huì)因?yàn)椴似沸詢(xún)r(jià)比低而失去我；要是需要一次性充值500塊才能享受會(huì)員價(jià)，我不會(huì)選擇充值，而是會(huì)原價(jià)付了這一次，并下定決心不會(huì)來(lái)第二次。
但現(xiàn)在我成了它的會(huì)員。聽(tīng)說(shuō)我生日的時(shí)候還有優(yōu)惠券領(lǐng)，這意味著這個(gè)月我可能會(huì)再去一次，并且還會(huì)帶上我的小伙伴~
對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)，要想生意好，就要想盡一切辦法提高復(fù)購(gòu)率。畢竟折扣再大的促銷(xiāo)、噱頭再足的營(yíng)銷(xiāo)都不具有持久性。有穩(wěn)定的客人營(yíng)業(yè)額才能穩(wěn)定。
為了讓顧客能夠保持一定的頻率到店消費(fèi)，很多餐廳都推出了會(huì)員制度，顧客作為餐廳會(huì)員可以享受一定的折扣和優(yōu)惠。但是現(xiàn)在餐飲品類(lèi)多種多樣，顧客也更愿意進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)，只憑一定的優(yōu)惠和折扣很難讓“花心”的顧客回頭了。尤其是儲(chǔ)值才能成為會(huì)員的方式，很容易起到反作用，讓不愿被捆綁的顧客頭也不回地走掉。
現(xiàn)在，像上面提到的烤魚(yú)店這樣獲取會(huì)員的方式更普遍。顧客只需要關(guān)注餐廳官方微信公眾號(hào)，或者填寫(xiě)一些簡(jiǎn)單信息，就能成為會(huì)員享受優(yōu)惠，操作成本很低，也更容易被接受。
反觀商家，沒(méi)有收到顧客儲(chǔ)值預(yù)付的錢(qián)，也不能保證顧客不會(huì)出門(mén)就取關(guān)了公眾號(hào)，還給了出了不小的優(yōu)惠——不能算是賠本買(mǎi)賣(mài)，但也看不出賺在哪里。
無(wú)非是后臺(tái)積累了一些簡(jiǎn)單的信息而已。但正是這些信息和累積下來(lái)的數(shù)據(jù)，讓提高復(fù)購(gòu)率有了更多可能和更多玩法。
一個(gè)顧客愿意成為餐廳的會(huì)員，要么是看重優(yōu)惠，要么是對(duì)餐廳比較認(rèn)可。無(wú)論哪種原因，他都有可能再到餐廳消費(fèi)。而他的復(fù)購(gòu)可能性有多高？到底值不值得商家付出成本刺激他再到餐廳來(lái)？要搞弄清楚這個(gè)可能性，會(huì)員系統(tǒng)積累下來(lái)的信息和數(shù)據(jù)就剛好派上了用場(chǎng)。
顧客到店消費(fèi)后留下的數(shù)據(jù)可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是基本數(shù)據(jù)，一類(lèi)是深層數(shù)據(jù)。從基本數(shù)據(jù)中，餐廳可以獲得顧客的兩類(lèi)信息，分別是簡(jiǎn)單信息和復(fù)雜信息。
簡(jiǎn)單信息： 顧客的名字，性別，生日，聯(lián)系方式等。
復(fù)雜信息： 顧客在餐廳的人均消費(fèi)金額，消費(fèi)頻率，消費(fèi)的間隔時(shí)長(zhǎng)等。
獲得了這兩種信息，餐廳可以有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)方案，有效地提高餐廳復(fù)購(gòu)率。
北京某餐飲企業(yè)做過(guò)一個(gè)“1塊錢(qián)烤鴨”的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)員到店里來(lái)只花1塊錢(qián)就能吃到原價(jià)170元左右一套的烤鴨，沒(méi)有任何附加條件?？绝喅杀驹?0元左右，1塊錢(qián)的烤鴨怎么賣(mài)才能不賠錢(qián)呢？
這家企業(yè)有1百多萬(wàn)會(huì)員，但并不是所有會(huì)員都收到了“1塊錢(qián)吃烤鴨”的邀請(qǐng)。在給會(huì)員發(fā)送消息之前，這家企業(yè)按照三個(gè)條件先做了篩選。
條件1：一年到店消費(fèi)過(guò)三次（有價(jià)值的顧客）；
條件2：會(huì)員半年沒(méi)有到店消費(fèi)了（流失顧客）；
條件3：每次到店消費(fèi)，桌均消費(fèi)在300元以上（每次至少4個(gè)人，不會(huì)只點(diǎn)1只烤鴨占便宜）。
按照這樣的條件，最終篩選出4萬(wàn)人?！?塊錢(qián)吃烤鴨”的消息發(fā)送給這4萬(wàn)人之后，最終有1萬(wàn)人到店消費(fèi)，基本都是請(qǐng)客吃飯的人。雖然只有百分之幾的凈毛利，但沒(méi)有賠錢(qián)，而且喚醒了1萬(wàn)多半年多沒(méi)有到店消費(fèi)的顧客。在往后的3個(gè)月中，這些人平均又到店消費(fèi)了2-3次，無(wú)疑是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
由此可見(jiàn)，做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)比普通的營(yíng)銷(xiāo)更有針對(duì)性，成功率也更高，是提高顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的有效方式。
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