核心導(dǎo)讀：
雙十一的銷售額增量從哪里來？
馬云親自考察海瀾之家為哪般？
新零售元年的雙十一，究竟如何體現(xiàn)新零售元素？
不多不少，還有30天，天貓雙十一狂歡節(jié)（2017年11月11日）將走到其歷史的第九年，也首次走進(jìn)“新零售”元年。
說2017年是新零售元年，并不為過。作為全球單日交易量最高，品牌影響力最大的購物促銷活動(dòng)，天貓及整個(gè)阿里系，在今年或許亟待完成兩個(gè)看似已極難完成的任務(wù)：
如何讓線上交易額再創(chuàng)記錄？以及突出“新零售”概念的線下實(shí)體店怎么玩？
外界是這么期待阿里的，阿里自己也需要在2017年天貓雙十一狂歡節(jié)上，注意到這兩個(gè)任務(wù)的重要性。這一次，馬云爸爸還有哪些招數(shù)可以使？
在2016年1200億單日交易額的巨大基數(shù)映襯下，每年天貓雙十一交易額累創(chuàng)新記錄的趨勢，既帶給外界更高的期望值，期待今年雙十一再創(chuàng)新交易高峰。也讓阿里感到無形壓力，如果創(chuàng)不了新紀(jì)錄呢？或是新紀(jì)錄增長幅度不夠大呢？
屢創(chuàng)記錄，成為天貓新零售前的那個(gè)時(shí)代，留給“舊零售”時(shí)代的最顯眼財(cái)產(chǎn)。一定意義上，既是天貓品牌價(jià)值的靈魂之一，也是天貓品牌壓力的試金石。
不過，全行業(yè)并不這么認(rèn)為天貓有什么壓力。9月20日，在中國快遞協(xié)會(huì)和阿里系菜鳥物流聯(lián)合舉辦的動(dòng)員大會(huì)上，快遞業(yè)普遍預(yù)估今年10個(gè)億包裹的數(shù)據(jù)，表明今年歸入到天貓的雙十一增長份額，妥妥的再創(chuàng)新紀(jì)錄。
那么，增量部分從哪里來？最大的看點(diǎn)，可能是來自天貓國際。
天貓國際打造的雙11“億級俱樂部”，不一定是交易份額最大的一塊，但一定是注意力最顯眼的增量部分。
首先，這兩年天貓國際主推的全球大牌，早就在雙十一上嘗到甜頭。澳洲最大保健品零售商chemist warehouse，2016年雙十一已經(jīng)單日破億，今年目標(biāo)將轉(zhuǎn)向新品類拓展。日本藥妝品牌城野醫(yī)生對今年雙十一的業(yè)績目標(biāo)態(tài)度是“過億妥妥的”。而在今年7月，城野醫(yī)生的爆款單品收斂水，在7月份一舉沖到天貓?jiān)擃惸康匿N量第一名。
泰國乳膠枕Nittaya通過天貓國際第一次正式進(jìn)入中國市場，2015年參加雙11不到半日成交就達(dá)到2500萬。而日本著名平價(jià)藥妝品牌松本清，首次參加天貓雙十一帶來的爆款熱銷，據(jù)悉曾驚動(dòng)松本清日本總部。
就像《零售老板內(nèi)參》此前多篇專文所談到的那樣，如今的天貓國際，已成全球大牌打入中國市場的首選“經(jīng)紀(jì)人”，獲得天貓國際在數(shù)據(jù)決策、選品、物流解決、品牌展示、商品動(dòng)銷、全域營銷等全方位支持。
反過來，天貓國際也成為全球大牌測試中國市場反饋，了解單品爆款消費(fèi)者反饋，以及展示品牌的主要試金石。
雙十一，則是在時(shí)間維度上，疊加天貓國際和全年的集中爆發(fā)點(diǎn)。這方面，天貓國際總經(jīng)理劉鵬（花名奧文）也毫不諱言：“雙十一破億對于品牌商只是進(jìn)軍中國市場的其中一步，借助雙十一進(jìn)行高曝光，增加在中國的知名度才是更大的誘惑”。
其實(shí)，跨境進(jìn)口在天貓雙十一的獨(dú)特地位，在過去兩屆的雙十以上，已經(jīng)得到實(shí)際印證。過去兩年雙十一活動(dòng)的前一兩天（11月10日），馬云親自出來為雙十一造勢的活動(dòng)主題，無一不是和各國駐華使領(lǐng)館一起，為阿里“全球賣、全球買、全球付、全球運(yùn)、全球游”而站臺(tái)?？缇场⑦M(jìn)口和全球化要素，是這兩年雙十一的主旋律。
這也和雙十一活動(dòng)的主導(dǎo)者——阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇（花名逍遙子）履約CEO職位的時(shí)間點(diǎn)，巧妙吻合。顯示以跨境進(jìn)口作為雙十一的主要亮點(diǎn)，是逍遙子首肯的效果。
跨境進(jìn)口充當(dāng)雙十一的先鋒主力，是雙十一延續(xù)到現(xiàn)在的必然趨勢之一。單從商品滿足來講，如果還停留于國內(nèi)常規(guī)商品+打折促銷的老路，顯然不足以拉動(dòng)消費(fèi)者更深度的消費(fèi)熱情。從大趨勢來看，這幾年全社會(huì)消費(fèi)購買增長點(diǎn)，幾乎全集中于出境游部分。一款好用的日本馬桶蓋，能引發(fā)一場關(guān)于中國制造的是非討論，足見跨境進(jìn)口部分對商品消費(fèi)拉動(dòng)的潛力釋放。
今年，這個(gè)趨勢會(huì)更加強(qiáng)。而天貓國際上的全球大牌商家，也抱著雷同的目的。比如西班牙藥妝品牌Martiderm就明確表示，希望在天貓雙十一上成為第一個(gè)破億的西班牙品牌。
服飾品牌一個(gè)鮮明的特征，是擁有廣泛的線下實(shí)體門店。一定程度上，發(fā)現(xiàn)服飾類目在今年天貓雙十一的新打法，可以直觀發(fā)現(xiàn)天貓雙十一在“新零售”元年的線下策略。
服飾，可以說一直是天貓銷量第一的類目，以優(yōu)衣庫和韓都衣舍為代表的服飾品牌，每年都是雙十一支撐交易額數(shù)據(jù)的主力軍，今年也不例外。
不過，今年天貓?jiān)诜椛?，布局稍有不同。結(jié)合天貓為整個(gè)服飾品牌商家在“全渠道、智慧門店、全域營銷、數(shù)據(jù)銀行”上全新的類目發(fā)展策略，服飾品牌商家的線上線下一體化，在近年會(huì)得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。
馬云親自前往考察的海瀾之家，已宣布要將旗下5000多家門店陸續(xù)接入天貓，打造智慧門店。而國內(nèi)另一個(gè)服飾品牌太平鳥，則宣布與天貓一起，三年時(shí)間內(nèi)完成線上線下“雙百億”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
所謂天貓智慧門店，簡單理解，就是讓品牌商已有的線下門店，具備倉店一體的功能。實(shí)現(xiàn)天貓引流，門店自提、門店發(fā)貨、線上線下同款同價(jià)，釋放門店活力的解決方案。而品牌商需要做的，則是將門店及整個(gè)鏈路的基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)行全方位的改造，接入到阿里開放的生態(tài)體系，完成數(shù)字化升級改造。
此前，耐克、綾致、GXG、GAP、拉夏貝爾、馬克華菲等品牌，都已嘗試改造。數(shù)字化升級改造，不僅換來出貨量的擴(kuò)大，還能倒過來反哺品牌商線下門店的拓展。對于這些外資品牌商而言，“智慧門店”也讓他們感受到切實(shí)搭上新零售的列車。
逍遙子說，新零售就是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)人、貨、場的重構(gòu)，其實(shí)對于這些傳統(tǒng)大品牌商而言，只要具體引導(dǎo)他們能做出跟以前不一樣的打法，并體現(xiàn)在“成本與效率”的零售核心指標(biāo)提升，這就是傳統(tǒng)品牌商樂見的新零售玩法。
而這些，天貓也會(huì)像已在優(yōu)衣庫上取得的效果一樣，在今年雙十一狂歡節(jié)上要驗(yàn)證的玩法。
進(jìn)一步來講，這也是天貓?jiān)凇靶铝闶邸痹?，如何把線下帶進(jìn)雙十一，并體驗(yàn)新零售內(nèi)涵的首次集中嘗試。創(chuàng)紀(jì)錄的交易額數(shù)字，將是驗(yàn)證這種嘗試的最好機(jī)會(huì)。
別忘了，價(jià)格戰(zhàn)才是天貓雙十一引爆海量訂單的最初打法，也是促發(fā)消費(fèi)者繼續(xù)愿意在這天“剁手”主要原因。不然，為什么一定要在11月11日這天多花錢呢？
10月8日，國慶中秋長假最后一天，天貓正式開始實(shí)施“買貴必賠”服務(wù)。只要消費(fèi)者在同等條件下，買到比競品價(jià)格貴的商品，天貓立即為消費(fèi)者補(bǔ)償差價(jià)。
理論上來說，天貓既然在每年618毫不猶豫的參加對標(biāo)京東，雙十一的“買貴必賠”，當(dāng)然也是主要指向京東而去。
這也讓商家和品牌方看到，今年依然面臨“二選一”的平臺(tái)掙扎。要么選京東，要么選天貓，如同登記結(jié)婚，沒有兼容方案。
競爭態(tài)勢的火熱，甚至引發(fā)物流補(bǔ)貼。
9月19日，京東宣布將為京東平臺(tái)商家及第三方商家提供6.66億元補(bǔ)貼，用于雙十一前備貨提供倉儲(chǔ)、配送等方面的折扣、滿減等方面的優(yōu)惠。
阿里也毫不示弱，9月20日，菜鳥網(wǎng)絡(luò)宣布，今年雙11將投入15億元，在智能倉配領(lǐng)域補(bǔ)貼商家和物流伙伴。除了直接給商家發(fā)15億補(bǔ)貼以外，菜鳥還聯(lián)合網(wǎng)商銀行籌備了100億元資金，幫助入倉商家解決“雙十一”期間的資金鏈難題，幫助商家提前備貨對資金的需求。
當(dāng)然，這也是全網(wǎng)兩大巨頭直面競爭的態(tài)勢下，必然出現(xiàn)的一幕！
經(jīng)濟(jì)學(xué)博弈論告訴我們，資源有限而機(jī)會(huì)重疊的情況下，二選一的局面背后，是誰更具備長久邊際成長效應(yīng)，誰就能獲得資源方的優(yōu)先選擇。
不好評價(jià)兩家巨頭在爭奪商家和品牌商上所做的各種舉措，但在備受矚目的第三屆“天貓雙十一晚會(huì)”上，天貓倒是特別兼顧各方。
在2015年湖南臺(tái)的驚艷亮相，2016年浙江臺(tái)的"超級碗"金牌節(jié)目制作人的噱頭造勢下。今年雙十一晚會(huì)，天貓會(huì)在“綜藝之王”浙江衛(wèi)視、“劇場之王”北京衛(wèi)視和“創(chuàng)新之王”深圳衛(wèi)視三家電視臺(tái)亮相，推出“三臺(tái)一晚”聯(lián)動(dòng)直播的盛況。實(shí)現(xiàn)京津冀、長三角、珠三角三大經(jīng)濟(jì)區(qū)最具消費(fèi)力的人群全覆蓋。
如果說由馮小剛打造的第一屆雙十一晚會(huì)，訴求是全民狂歡"春晚"，第二屆雙十一晚會(huì)訴求，則是“跨屏進(jìn)店、即時(shí)互動(dòng)”的多屏互動(dòng)。那么第三屆雙十一晚會(huì)，重點(diǎn)則在阿里“全域營銷”的重要一環(huán)。
阿里全域營銷體系，簡單來說，就是將通過互動(dòng)技術(shù)、互動(dòng)產(chǎn)品、商務(wù)整合、讓海量商家精準(zhǔn)獲得從內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化而來的巨大商機(jī)。到時(shí)候，阿里這幾年在文娛板塊布局的優(yōu)酷、大麥和UC等流量入口，都將深度參與進(jìn)來。
更大的潛力仍舊是看阿里如何調(diào)動(dòng)線下的力量。事實(shí)上，排除掉打折促銷、通過釋放跨境進(jìn)口強(qiáng)商品的購買力之來突破交易額記錄這些看點(diǎn)，今年雙十一的最大看點(diǎn)毫無疑問，是如何體現(xiàn)新零售元素。
新零售帶來了線下價(jià)值的重估，則雙十一也有義務(wù)完成線下價(jià)值的重構(gòu)。線下商家資源如何全部參與到雙十一去？這是一個(gè)課題。
過去，線下實(shí)體店也一直是雙十一的積極參與者，但是今年跟往年的本質(zhì)不同在于，往年線下還是從打折參與做促銷角度去參與。這樣，其實(shí)不需要明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，線下門店也可以經(jīng)常搞促銷，效果立竿見影。但是，這種促銷的邊際效應(yīng)有限，它對于累積用戶，帶動(dòng)品牌沉淀作用不明顯，更多的帶來是人氣的短期爆發(fā)，因而不具有疊加效應(yīng)。
而且門店受限于面積和產(chǎn)能，比如優(yōu)衣庫，去年雙十一其天貓旗艦店只參加半天，因?yàn)樯唐焚u完。這樣的窘境也是很多實(shí)體門店的真實(shí)狀況。今年雙十一，或許線下門店更應(yīng)考慮的，是在這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，如何推出新的玩法，讓消費(fèi)者看到不一樣的自己，對于一個(gè)個(gè)具體的門店而言，這其實(shí)就是新零售。
從阿里天貓的角度，今年的雙十一，更應(yīng)該體現(xiàn)線上天貓和線下實(shí)體門店如何真正做到出貨和體驗(yàn)的全面打通，這樣，雙十一才是真正的全民消費(fèi)。
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