iwangshang ／ 梁周倩 ／ 2017-09-06
摘要：傳統(tǒng)印象里能劈酒、善吹瓶的東三省“老鐵們”神話不再，日漸崛起的年輕一代消費群體引領(lǐng)了線上購買酒水的新趨勢。
文 / 天下網(wǎng)商記者 梁周倩
四川打敗“東北老鐵”、“山東大漢”，晉升新一代“酒王”？
西藏妹子騎得了馬、放得了牛，連酒量都是女中之最？
愛買買買的上海人，在喝酒這件事上也最舍得下“酒”本？
大數(shù)據(jù)背后的線上酒水消費又一次刷新群眾三觀。傳統(tǒng)印象里能劈酒、善吹瓶的東三省“老鐵們”神話不再，日漸崛起的年輕一代消費群體引領(lǐng)了線上購買酒水的新趨勢。
根據(jù)今年天貓和第一財經(jīng)合作的《中國人的酒杯——線上酒水消費大數(shù)據(jù)報告》顯示，酒水線上消費已進入高速增長期，消費人數(shù)年增速高達(dá)42%，其中有8成交易來自移動端。天貓已經(jīng)成為酒水線上銷售的主力平臺，帶動酒業(yè)實現(xiàn)了40%的銷售增長。
不得不承認(rèn)，通過互聯(lián)網(wǎng)，中國人的酒杯正在被更多種類的酒水填滿。全球的好酒以最簡單便捷的方式到達(dá)消費者餐桌；傳統(tǒng)酒水品牌轉(zhuǎn)身擁抱電商、“討好”年輕消費者；酒水渠道商牽手線上、開拓酒業(yè)“新零售”；最懂酒的人組成“酒神天團”花式賣酒……
在線上，酒水消費也成了一件好玩有趣的事。
雖然酒水消費的98.5%以上的市場份額仍集中在線下，但線上越發(fā)成為不容忽視的新興消費趨勢：“生產(chǎn)大省”也能成為“消費大省”、國產(chǎn)品牌日漸崛起、酒類消費群體年輕化、女“酒鬼”越來越多……
最服氣：四川人成新一代“酒王”
四川向來以白酒生產(chǎn)大省而出名，并有五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒等知名品牌。從此次的消費數(shù)據(jù)上看，四川省位于線上全國最能喝地區(qū)榜首，成功搶下全國酒王的寶座，并不意外。
但它究竟靠什么打敗能劈酒、善吹瓶的東北“老鐵們”？
作為全國白酒銷售量最大的省份，當(dāng)?shù)厝嗣竦纳詈途莆幕懿豢煞帧５诰€上，四川伢子們對于酒水消費也絲毫不落后。天貓數(shù)據(jù)顯示，2016年雙11期間，四川人用螞蟻花唄“剁手”11.3億，排在全國第9位，而雙11“剁手”消費數(shù)據(jù)省份排行中，四川為第7位，前6位依次為廣東、浙江、江蘇、上海、北京和山東，均是東部發(fā)達(dá)地區(qū)。
不僅四川人愛網(wǎng)購，在四川的酒水企業(yè)也有著鮮明的互聯(lián)網(wǎng)屬性。以成都起家的1919酒類直供平臺為例，僅四川省就賣出了一年十個億的好成績。
2016年雙11期間，1919就創(chuàng)造了從下單到送貨上門僅5分鐘的“奇跡”。在四川，近70家門店是其提供“快喝”服務(wù)的根據(jù)地：每家店覆蓋周圍8公里，距離一公里內(nèi)19分鐘送達(dá)。這就意味著，只要在線上即時下單，也許菜還沒上齊，冒著冷氣的冰啤酒就已經(jīng)送到餐桌。
而這也是1919和天貓共同提升酒類消費體驗的“試驗田”。線上生意并非所有酒水企業(yè)的剛需渠道，但是如何找到契合點揚長補短，成為渠道商及供應(yīng)商思考的難題。“線下的優(yōu)勢是和客戶面對面交流，線上的優(yōu)勢是對數(shù)據(jù)的采集、計算、分析，這是互補的，” 1919互聯(lián)網(wǎng)公司總經(jīng)理黃林告訴《天下網(wǎng)商》。
目前，1919已經(jīng)先后與天貓、支付寶、阿里云、菜鳥物流等合作，將線上線下全鏈路數(shù)據(jù)打通，實時更新庫存信息、銷售數(shù)據(jù)等，充分借助阿里在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、運營、大數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢，全面擁抱酒類電商新零售時代。
“今天我們通過商品通、會員通、服務(wù)通的手段，打通線上線下的系統(tǒng)，讓我們的合作伙伴能夠做到線上下單，線下提貨，或者線下送貨，這時候消費者的體驗史無前例的全面升級了。當(dāng)有這樣體驗的時候，需求才會被釋放，原來很多需求沒有被釋放，不是消費者不想喝酒，而是喝酒的代價太大了。”阿里巴巴副總裁靖捷在今年9月初的“天貓全球酒水節(jié)”中表示。
同時，云酒窖的概念也被首次提出?！氨热缃窈竽阍谔熵埳腺I酒，無需等待快遞送貨上門，可直接到附近的餐廳、酒吧、ktv享用這瓶酒，在‘云酒窖’的服務(wù)下，相當(dāng)于擁有一個移動的私人酒窖，還能保證正品和價格優(yōu)勢”，天貓食品總經(jīng)理方外勾勒了一個酒業(yè)新零售未來的場景。
這就意味著，深入四川人生活的酒水消費習(xí)慣，正在通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生翻天覆地的變化。而從四川到全國，這樣的酒水新零售場景也將成為常態(tài)。
最奇怪：上海男人最能喝榜排第三，憑什么？
根據(jù)CBNData《報告》顯示，從地域上來看，南方地區(qū)的酒水消費高于北方地區(qū)，且南方地區(qū)對于葡萄酒的偏好度也整體高于北方地區(qū)。其中，其中上海人最舍得在酒上花銷。占線上酒水消費者總?cè)藬?shù)10%的高階人群對總銷售額的貢獻(xiàn)率接近四成，是線上酒水消費的主要帶動力。
最愛買買買的上海人，在喝酒這件事上顯然一點也不馬虎。作為精致的高階人群代名詞，上海人對葡萄酒的喜愛程度可見一斑。
銷售額占比僅次于白酒的葡萄酒，是線上酒水第二大品類。2014-2016年線上葡萄酒的銷售額年增長率近40%。其中，國產(chǎn)葡萄酒表現(xiàn)突出，占線上葡萄酒總銷售額的19%，開始搶占線上市場份額，新、舊世界的葡萄酒銷售額占比漸漸縮小。
國產(chǎn)葡萄酒巨頭張裕在該數(shù)據(jù)報告中多次露臉。張裕是“線上多次購買銷售額Top 5的葡萄酒品牌”中唯一的國產(chǎn)葡萄酒品牌。其次，張裕是高階消費者首次購買的選擇、同時是線上入門和進階消費者多次購買的品牌之一。
百年張裕的互聯(lián)網(wǎng)之路并不好走。自2013年成立電商子公司到現(xiàn)在，張裕的旗艦店銷售額已經(jīng)翻到20倍。定制化包裝、全自動發(fā)貨、開發(fā)更互聯(lián)網(wǎng)化的新品，電商改變了張裕?！霸谌ツ昃扑?jié)上，均價700元的G20會場晚宴專用酒賣出了200多瓶，”張裕電商負(fù)責(zé)人孫鴻元告訴《天下網(wǎng)商》，消費升級帶來的酒水變革讓張裕走在葡萄酒行業(yè)的前列。
除了國產(chǎn)葡萄酒的強勁發(fā)力，來自世界各地的葡萄酒也通過天貓飛到消費者的餐桌。在此次酒水節(jié)中，意大利最大的葡萄酒電商集團Vino75、全球酒業(yè)巨頭“保樂力加”、“酩悅軒尼詩”已經(jīng)紛紛在天貓“落戶”。中小酒商也不錯過商機，借助酒展或官方協(xié)會，換一種方式抱團進駐天貓。此外，天貓還成立了全球名酒新品實驗室，意大利艾格尼酒莊就運用大數(shù)據(jù)，訂制出了最適合中國人口味的葡萄酒，即將在天貓售賣。
酒水的消費升級不僅僅在“魔都”上海，從天貓大數(shù)據(jù)顯示，2016年購買高端葡萄酒的一線城市消費者比例增長至的24.9%。一線城市消費者強有力的購買力，推動了線上酒水消費逐漸走向品牌化、品質(zhì)化。
最亮眼：除了最能喝的西藏妹子，女“酒鬼”越來越多了
有意思的是，在女性消費者中，西藏女性似乎熱衷飲酒，成為酒水線上消費的冠軍，青海、安徽和黑龍江、四川的女酒友緊隨其后，分列前5名。按性別來看，男生更愛喝國產(chǎn)白酒、洋酒、啤酒，女生更愛喝葡萄酒、果酒、黃酒。
酒商們早就看到了這個趨勢。茅臺、汾酒、瀘州老窖等百年品牌，利用大數(shù)據(jù)，通過對互聯(lián)網(wǎng)消費者的研究，開始轉(zhuǎn)“性”開發(fā)女性市場。
以茅臺為例，植入熱播電視劇《歡樂頌2》的悠蜜是其針對女性用戶開發(fā)的一款藍(lán)莓口味甜酒。悠蜜共六種色系，分為8度和12度兩種酒精含量，目前已經(jīng)成為旗艦店的第二大爆款產(chǎn)品。6月上線以來，銷售同比增長超過1000%，天貓銷量占到全渠道近四分之一。作為每瓶68元的高端定價來說，悠蜜的成績非常搶眼。
早在2016年10月，瀘州老窖就借勢《三生三世十里桃花》，推出IP定制酒“桃花醉”。據(jù)瀘州老窖的電商負(fù)責(zé)人易斌介紹，這款22度的桃香味配制酒并沒有添加瀘州特有的白酒成分，是面向20-28歲女性市場的“互聯(lián)網(wǎng)化的酒精飲料”。這種低酒精度、包裝外形更時尚的產(chǎn)品，更適用于情侶共飲的消費場景。
80、90后等新生代消費群體是酒水線上消費的主力軍，他們對整個線上酒水貢獻(xiàn)率接近7成，且90后對市場的貢獻(xiàn)率逐年增高。各類平臺從酒水流通模式上優(yōu)化了購買途徑，貨源保證、價格優(yōu)勢和送貨上門的服務(wù)，讓不少愛嘗鮮的年輕人逐漸習(xí)慣在線上買酒。并且，越來越多的女性消費者愿意開始嘗試并接觸不同的酒類，作為寵愛自己的理由。
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