文 | WBO
天貓99酒水節(jié)，可謂酒類商品的雙11。在2016年9月9日，不少在天貓銷售的葡萄酒商品都進(jìn)行了大促。同樣，在雙11、雙12，各路在天貓賣葡萄酒的商家亦都加大了促銷力度。
值得注意的是，一款名為“浪漫之花”的葡萄酒品牌，從天貓99酒水節(jié)到12月31日已經(jīng)在線上完成了近10個(gè)柜的銷量。據(jù)筆者了解，該品牌還是今年99酒水節(jié)天貓超市的銷量冠軍。
有意思的是，這款浪漫之花并不是20多元/瓶，或99元/箱的超低價(jià)葡萄酒，也不是拉菲、奔富等大品牌旗下產(chǎn)品，為何可以突然在年底“出人頭地”？對此，筆者也特地采訪到浪漫之花的經(jīng)營者——寶真酒業(yè)酒業(yè)電商方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人劉超才。對方告訴筆者：盡管浪漫之花在業(yè)內(nèi)肯定不如那些引流的品牌商品知名，但事實(shí)上也通過了多年實(shí)踐的沉淀。
“我們在2013年開始做浪漫之花，一直在電商做，但這款產(chǎn)品卻不能簡單地等同于電商產(chǎn)品?！眲⒊耪f，“從去年開始，我們慢慢把產(chǎn)品往線下普及，且盡量做到線上線下同步價(jià)格。但反過來考慮，跟1919、也買酒這樣的O2O又不太相同，1919與也買酒更多是通過零售店來推廣，而我們是經(jīng)銷商在做。因此寶真并不是通過標(biāo)品來引流，而是單一產(chǎn)品的強(qiáng)調(diào)化?！?/p>
那么，產(chǎn)品是如何通過線上線下協(xié)同推廣的？劉超才指出了以下兩點(diǎn)：
第一，寶真酒業(yè)分公司及事業(yè)部所有的品鑒會(huì)，幾乎無論哪個(gè)品牌的品酒會(huì)都會(huì)首先推浪漫之花。
第二，在天貓、京東以外的線上網(wǎng)站做一些推廣（天貓京東自身站內(nèi)的精準(zhǔn)推廣外，各大門戶網(wǎng)站及社群媒體不同時(shí)節(jié)的營銷推廣）。
第三，選擇在部分城市經(jīng)銷商所進(jìn)入的超市、實(shí)體店做一些大的廣告牌，將浪漫之花突出，同時(shí)告知客戶線上線下同價(jià)。
事實(shí)上，浪漫之花堅(jiān)挺的價(jià)格也給消費(fèi)者帶來信心。
浪漫之花目前有兩款產(chǎn)品，一款產(chǎn)自法國朗格多克產(chǎn)區(qū)的干紅，一款產(chǎn)自西班牙拉曼恰產(chǎn)區(qū)的桃紅起泡。兩款均是從酒廠直采，且均定價(jià)49元人民幣。據(jù)劉超才介紹：這兩款產(chǎn)品之前并沒做過太多活動(dòng)，露出不多。今年幾次做活動(dòng)，均是向下浮動(dòng)10元錢，遇到大促活動(dòng)則半價(jià)銷售，但公司寧可自己少賺錢或不賺錢，也未提前提價(jià)賣，而是在線上與線下始終維持同價(jià)。
正因?yàn)榇?，劉超才表示：即便這幾次做活動(dòng)，我們了解到仍舊還是日常飲用浪漫之花的老客戶覺得產(chǎn)品好喝，性價(jià)比高，綜合評價(jià)很好從而購買的。
“愛情主題”的場景設(shè)定
除了上述原因，浪漫之花在場景設(shè)定上所做的細(xì)致工作也為銷量帶來了一定幫助。
劉超才向筆者介紹：我們一直在了解中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力，以及終端消費(fèi)者的狀態(tài)。大量數(shù)據(jù)采集以后，我們發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品認(rèn)知能力非常的少。如何讓浪漫之花的每一次露出都可以達(dá)到應(yīng)有的效果，則源于我們的場景定位。該產(chǎn)品從品牌、名稱、包裝都沿襲愛情、婚姻這條主線。主要針對婚宴一類季節(jié)性消費(fèi)，日常銷售則以男女朋友之間的消費(fèi)，還有女閨蜜一起飲用為主。
據(jù)了解，寶真酒業(yè)會(huì)在天貓、京東推出禮盒裝，還對產(chǎn)品的宣傳設(shè)計(jì)了幾版頁面，在不同時(shí)節(jié)、季節(jié)用不同的版本去展示，譬如春夏秋冬，而非一直用暖色調(diào)會(huì)冷色調(diào)。足見該公司對場景設(shè)置的用心。
據(jù)劉超才向筆者介紹，目前浪漫之花的成績，還處在初級階段，屬于寶真酒業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的小牛試刀，比起公司線下的規(guī)模和影響力還有很多不足。而在未來，寶真酒業(yè)還將基于“浪漫之花”品牌在互聯(lián)網(wǎng)做出更多動(dòng)作。
“我們明年將對浪漫之花進(jìn)行不斷的升級，將一些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、小酒莊好的產(chǎn)品納入這一品牌陣營。畢竟，隨著中國消費(fèi)者的認(rèn)知和消費(fèi)能力的升級。對于產(chǎn)品升級也必須在進(jìn)行中?！眲⒊耪f。
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