電商的崛起使部分實(shí)體商場(chǎng)進(jìn)入了寒冬期，而團(tuán)購(gòu)、在線選座等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)則幫助用戶快速觸達(dá)影院，直接將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購(gòu)票率，使得觀影人次大幅增長(zhǎng)。影院“小弟”仿佛有了更多跟商場(chǎng)“老大哥”的談判籌碼，這種地位慢慢逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)十分值得玩味。
影院“小弟”正在逆襲
2015年，我國(guó)新增各類商場(chǎng)（包括百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯）約400家，總數(shù)近4500家，同時(shí)，新增影院1200余家，總數(shù)已超6400家。除工人文化宮，傳統(tǒng)綜合劇院和獨(dú)棟電影城外，電影院幾乎都坐落在商場(chǎng)內(nèi)部或相鄰不遠(yuǎn)處。影院和商場(chǎng)共享不同的消費(fèi)人群，共同提升雙方業(yè)績(jī)，這也使得越來(lái)越多的地產(chǎn)商在其開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中就已預(yù)留影院的建設(shè)空間，后期通過(guò)出租或自營(yíng)的辦法收獲更大利潤(rùn)。
但近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展迅速，電商的崛起使部分實(shí)體商場(chǎng)進(jìn)入了寒冬期，而團(tuán)購(gòu)、在線選座等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)則幫助用戶快速觸達(dá)影院，直接將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購(gòu)票率，使得觀影人次大幅增長(zhǎng)。由此，同一個(gè)座樓出現(xiàn)的“冰火兩重天”現(xiàn)象也得到了業(yè)界廣泛關(guān)注。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資源《2015年全國(guó)179家商場(chǎng)業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2015年中國(guó)有56家百貨及購(gòu)物中心的銷售額超過(guò)20億元，其中北京的新光天地（SKP）以78億奪冠，榜單中僅前八名的銷售總額就已超過(guò)2015年全國(guó)電影市場(chǎng)票房（440億元）。但同時(shí)該榜單中有超過(guò)一半的購(gòu)物中心已經(jīng)連續(xù)幾年出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑現(xiàn)象，反觀影院方面，多數(shù)業(yè)績(jī)都在大幅上升。
影院“小弟”仿佛有了更多跟商場(chǎng)“老大哥”的談判籌碼，這種地位慢慢逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)十分值得玩味。
商場(chǎng)和影院的業(yè)績(jī)正相關(guān)？
微影數(shù)據(jù)研究院近期開(kāi)展專題，探究了商場(chǎng)和所輻射電影的相關(guān)性關(guān)系，首先將影院分為兩類，坐落在商場(chǎng)內(nèi)部的定義為直接輻射，建設(shè)在商場(chǎng)周邊且不超過(guò)1000米的定義為間接輻射。研究數(shù)據(jù)表格節(jié)選如下。
表 1 全國(guó)商場(chǎng)和輻射影院對(duì)比節(jié)選
篩選出具有直接輻射關(guān)系的商場(chǎng)和影院，將其業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)描點(diǎn)作圖，并計(jì)算相關(guān)性系數(shù)，結(jié)果如圖1所示。
圖1 商場(chǎng)業(yè)績(jī)與直接輻射影院票房線性關(guān)系
可以看到，二者的相關(guān)性系數(shù)R1 = 0.70，屬于較強(qiáng)程度的正相關(guān)關(guān)系。
同樣的，我們將間接輻射關(guān)系的商場(chǎng)和影院數(shù)據(jù)作圖，并計(jì)算相關(guān)性系數(shù)，結(jié)果如圖2所示。
圖2 商場(chǎng)業(yè)績(jī)與間接輻射影院票房線性關(guān)系
我們看到，R2 = 0.65，同樣是較強(qiáng)程度的正相關(guān)關(guān)系，但比直接輻射的相關(guān)程度弱一點(diǎn)。
在表1中有4家2014年新開(kāi)的電影院，除2015年內(nèi)部整改的北國(guó)商城（所輻射的石家莊耀萊成龍影院427萬(wàn)票房來(lái)自78天營(yíng)業(yè)）外，其他三家商場(chǎng)輻射的電影院均在2015年取得2000萬(wàn)左右的票房，進(jìn)入全國(guó)700強(qiáng)。接下來(lái)，我們進(jìn)一步對(duì)2014年新開(kāi)的影院進(jìn)行分析。
以北京市為例，2014年新開(kāi)影院17家，其中14家進(jìn)駐商場(chǎng)，占比82.35%。通過(guò)查看2015年的影院票房排名發(fā)現(xiàn)，進(jìn)駐萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的萬(wàn)達(dá)影城通州店進(jìn)入全國(guó)50強(qiáng)，進(jìn)駐薈聚購(gòu)物中心的金逸影城薈聚IMAX店進(jìn)入全國(guó)100強(qiáng)，另有8所進(jìn)駐商場(chǎng)的影院進(jìn)入全國(guó)1000強(qiáng)，而沒(méi)有進(jìn)駐商場(chǎng)的3所影院均排在2000名之后。需要解釋一下的是，排在4112位的環(huán)球星世紀(jì)影城進(jìn)駐的華冠歡樂(lè)城在2013年12月31日開(kāi)業(yè)，本身的發(fā)展并不成熟，給影院帶來(lái)的輻射影響較弱。
表 2 北京市2014新開(kāi)影院及入駐商場(chǎng)情況
通過(guò)對(duì)商場(chǎng)和其輻射電影院進(jìn)行的相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)兩者有較強(qiáng)程度的正相關(guān)關(guān)系，對(duì)比相關(guān)性系數(shù)的大小，可以知道，商場(chǎng)直接輻射給影院帶來(lái)的影響更大。商場(chǎng)對(duì)影院在業(yè)績(jī)和排名上有一定的影響，尤其是對(duì)于新開(kāi)的影院，商場(chǎng)積聚的人氣可促使影院加速成長(zhǎng)。
商場(chǎng)尚未有效利用影院人氣
仔細(xì)觀察表1可以發(fā)現(xiàn)，TOP商場(chǎng)所輻射的影院并沒(méi)有把TOP10影院完全包含，也就是說(shuō)，擁有驕人成績(jī)的幾家影院并未給其所屬購(gòu)物中心帶來(lái)同樣的光環(huán)，如表3所示，這些TOP影院對(duì)應(yīng)的商場(chǎng)都未能進(jìn)入全國(guó)商場(chǎng)銷售榜前200名。
表 3 所屬購(gòu)物中心榜上無(wú)名的TOP10影院
商場(chǎng)之所以會(huì)引入影院，也是看到了影院能夠聚集人氣的作用，期望用看電影這一強(qiáng)目的性消費(fèi)帶來(lái)更多隨機(jī)性消費(fèi)和沖動(dòng)性消費(fèi)。TOP10影院所帶來(lái)的人流量自不必說(shuō)，那商場(chǎng)有沒(méi)有合理利用這個(gè)資源呢？
在寬泛的時(shí)間維度上，目前影院和商場(chǎng)的銷售曲線幾乎保持一致，遵從了平日低、周末高、節(jié)日爆的共性，但在更細(xì)致的維度（小時(shí)）觀察，則出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的部分。
選取北京市內(nèi)某購(gòu)物中心單日客流及所屬影院?jiǎn)稳請(qǐng)龃纹狈科骄禈颖荆凑沼^眾在放映前平均半小時(shí)來(lái)到購(gòu)物中心，放映時(shí)間共兩小時(shí)的基本前提進(jìn)行影院人氣計(jì)算，商場(chǎng)和影院內(nèi)人氣值（單位時(shí)間及區(qū)域內(nèi)的人數(shù)百分比）趨勢(shì)如圖3所示。
圖3 商場(chǎng)和影院日均人氣走勢(shì)比
通過(guò)兩條曲線的趨勢(shì)比較，可以推測(cè)出一些結(jié)論：影院早上九點(diǎn)左右的折扣票會(huì)吸引第一批客人到來(lái)，但此時(shí)商場(chǎng)還處于營(yíng)業(yè)準(zhǔn)備期，且這批觀眾也沒(méi)有較多的購(gòu)物需求。
而圍繞午飯和晚飯這兩個(gè)剛需時(shí)間段，影院人流產(chǎn)生了較大波動(dòng)，同時(shí)商場(chǎng)也迎來(lái)了峰值，在周末階段（上圖未畫(huà)出），由于大家可以自由選擇用餐時(shí)間，使得影院在晚上六點(diǎn)附近的“凹點(diǎn)”變得平滑。值得注意的是，雖然商場(chǎng)和影院的營(yíng)業(yè)時(shí)間幾乎重合，但商場(chǎng)平均晚上十點(diǎn)打烊，使得電影院八點(diǎn)檔及之后的觀眾，在影片結(jié)束后幾乎不再對(duì)商場(chǎng)當(dāng)日銷售業(yè)績(jī)有所貢獻(xiàn)。
更可惜的是，晚上是影院人氣值最高的時(shí)間，然而期間帶來(lái)的用戶并未很好地轉(zhuǎn)化為商場(chǎng)消費(fèi)。
別看影院被動(dòng)吸客，極其奏效
商場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)途徑分為購(gòu)物、餐飲及休閑娛樂(lè)等，主要是通過(guò)上新、折扣、積分等活動(dòng)來(lái)主動(dòng)吸引消費(fèi)者，購(gòu)物相較于餐飲和休閑娛樂(lè)的更新速度更快，而影院方面則是靠新片、好片來(lái)反復(fù)吸引用戶前來(lái)消費(fèi)，圖4總結(jié)了兩者在吸引用戶方面上的活動(dòng)周期。
圖4 商場(chǎng)和影院吸引用戶的“噱頭”間隔
以2015年為例，總共上映新電影358部，如果不論質(zhì)量，可以保證觀眾一天一部不重樣，而一個(gè)月內(nèi)5-6部的熱門(mén)影片幾乎占了月票房的85%，即吸引了八成以上的觀眾，此外每?jī)芍苓€會(huì)出現(xiàn)一部口碑票房皆爆表的佳片，又會(huì)產(chǎn)生額外的大量觀影人潮。
電影院從來(lái)不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，每部電影本身就具有宣發(fā)機(jī)構(gòu)，影城大多數(shù)只需要被動(dòng)承接消費(fèi)終端的責(zé)任。
但反觀商場(chǎng)方面，上新較快的是女裝方面，平均僅僅兩周一次，而打折促銷還要跟著時(shí)令節(jié)日走，曝光頻率更低，靠發(fā)傳單、做橫幅、印海報(bào)的宣傳在曝光力度上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，在大多時(shí)候只能遵從客戶日常的逛街和社交需求。
互聯(lián)網(wǎng)新對(duì)手，壓力還是動(dòng)力？
前面提到，2015年商場(chǎng)出現(xiàn)整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑的情況，對(duì)此，微影數(shù)據(jù)研究院總結(jié)了以下原因：
經(jīng)濟(jì)放緩
2015年中國(guó)GDP增長(zhǎng)率為6.9% ，創(chuàng)出1990年以來(lái)的新低。
電商沖擊
淘寶，天貓，京東等電商對(duì)于中低端品類的銷售沖擊較大，并逐步覆蓋高端化貨品，2015年全年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額同比增長(zhǎng)33.3%。
同行競(jìng)爭(zhēng)
商場(chǎng)的群聚效應(yīng)明顯，同地段各類商場(chǎng)的不斷涌現(xiàn)和創(chuàng)新，體驗(yàn)式購(gòu)物已成主流。
自身困局
傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式和商場(chǎng)裝修布局已經(jīng)吸引不了新一代消費(fèi)者。
其中電商對(duì)于實(shí)體商場(chǎng)的強(qiáng)烈沖擊是不言而喻的，不僅表現(xiàn)在商場(chǎng)的消費(fèi)上，不少商場(chǎng)對(duì)于電影院的在線選座也頗有微詞，其認(rèn)為之前顧客買(mǎi)票需要提前排隊(duì)，會(huì)更早地來(lái)到商場(chǎng)，而在線選座的普及則使得人們可以臨場(chǎng)五分鐘再到影院取票，導(dǎo)致額外消費(fèi)減少，有損商場(chǎng)的利益。
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，很多傳統(tǒng)行業(yè)也都受到了挑戰(zhàn)，那么現(xiàn)在大熱的在線視頻行業(yè)對(duì)電影院的影響如何？要知道，2015年中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)400億，同比增長(zhǎng)率為61.2%，付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為51.3億元，同比增長(zhǎng)率為270.3%，付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到2884.1萬(wàn)人，同比增幅高達(dá)264.1%，其中在線電影約占在線視頻的10%左右。
那么在線視頻的大爆發(fā)對(duì)于實(shí)體影院構(gòu)成的威脅是否如電商對(duì)于商場(chǎng)一樣強(qiáng)烈呢？
對(duì)此，我們?cè)诰€上線下進(jìn)行用戶調(diào)研，收集大量的投票結(jié)果，從用戶角度做了以下對(duì)比，
圖5 互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)商城及影城的影響對(duì)比
如圖5所示，商場(chǎng)購(gòu)物對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)比較小，目前主要體現(xiàn)社交需求和過(guò)程體驗(yàn)上，并且隨著虛擬試衣等技術(shù)的發(fā)展，兩者在過(guò)程體驗(yàn)方面的差距會(huì)進(jìn)一步縮小。
而電影院在多個(gè)方面是在線觀影所不能比擬的，比如3D觀影、震撼音效、群體氛圍等，尤其在接觸新作方面，在線觀影始終處于滯后狀態(tài)，實(shí)體影院的這一絕對(duì)優(yōu)勢(shì)將隨著國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源管控和電影版權(quán)的嚴(yán)格保護(hù)而愈發(fā)增強(qiáng)。未來(lái)在線視頻和實(shí)體影院將繼續(xù)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，尋求差異化發(fā)展，同時(shí)共享資源相互促進(jìn)，共同服務(wù)好用戶。
觀影帶動(dòng)的消費(fèi)活動(dòng)：餐飲 > 購(gòu)物
從在線購(gòu)票用戶踏入商場(chǎng)的第一步起，就開(kāi)啟了2小時(shí)以上的不確定消費(fèi)戰(zhàn)役，消費(fèi)途徑則主要分為購(gòu)物、餐飲和娛樂(lè)。這三者在傳統(tǒng)商場(chǎng)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的“黃金比例”一般為52：18：30，而隨著近年來(lái)體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的崛起，整體慢慢進(jìn)入了1：1：1的消費(fèi)模式。那么對(duì)于專門(mén)來(lái)觀影的用戶來(lái)說(shuō)，怎樣設(shè)計(jì)的商場(chǎng)能吸引其額外消費(fèi)呢？
微影數(shù)據(jù)研究院摒棄了對(duì)商場(chǎng)內(nèi)單純消費(fèi)品類營(yíng)業(yè)額的簡(jiǎn)單估算方法，而是在娛票兒APP，微信電影票，QQ電影票平臺(tái)對(duì)觀影用戶進(jìn)行調(diào)研，收集大量的投票結(jié)果，從每個(gè)觀影用戶的主觀期望和習(xí)慣行為的角度進(jìn)行了分析計(jì)算。具體的結(jié)果如圖6所示，其中，“娛樂(lè)”代表除看電影之外的商場(chǎng)娛樂(lè)項(xiàng)目。
圖6 觀影用戶在商場(chǎng)內(nèi)的其他消費(fèi)意愿
如圖6所示，觀影用戶更傾向于在觀影前后進(jìn)行餐飲消費(fèi)，對(duì)于觀影之外的娛樂(lè)項(xiàng)目，例如游戲廳，親子樂(lè)園等需求并不大。
而在餐飲方面，超過(guò)五分之一的用戶選擇小吃甜點(diǎn)消費(fèi)，因?yàn)槠涞却脮r(shí)極短且更方便攜帶進(jìn)入其他消費(fèi)場(chǎng)景。結(jié)合前面商場(chǎng)和影院黃金時(shí)間不同的問(wèn)題，商場(chǎng)可以嘗試延長(zhǎng)小吃甜點(diǎn)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，成本低，需求大。
商場(chǎng)影院共營(yíng)且共贏，萬(wàn)達(dá)堪稱領(lǐng)頭羊
在影院和商場(chǎng)還在就入駐條件互撕的時(shí)候，萬(wàn)達(dá)就已經(jīng)進(jìn)入“商場(chǎng)影院共同經(jīng)營(yíng)”的模式。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林曾坦言：一開(kāi)始做文化產(chǎn)業(yè)是被動(dòng)的，覺(jué)得購(gòu)物中心光靠賣東西是不行的，于是就想搞電影院、卡拉OK、電子游戲。
截至2015年底，萬(wàn)達(dá)擁有133家萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)，萬(wàn)達(dá)院線旗下228家影院中有129家入駐商業(yè)廣場(chǎng)，1家入駐萬(wàn)達(dá)文化中心，1家入駐萬(wàn)達(dá)旅游小鎮(zhèn)，也就是說(shuō)97%的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中都有萬(wàn)達(dá)影院。另外，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在2016年將開(kāi)業(yè)50座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，2座萬(wàn)達(dá)文化旅游城，萬(wàn)達(dá)影院也必將以主力店的身份亮相。
和國(guó)內(nèi)其他院線相比，萬(wàn)達(dá)院線擁有天然優(yōu)勢(shì)：旗下影院均為直營(yíng)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)到哪里，萬(wàn)達(dá)影院就駐扎在哪里，這種院線捆綁地產(chǎn)的模式很容易聚攏人氣，自然就容易盈利。以2015年為例，萬(wàn)達(dá)院線以占全國(guó)3.5%的影院數(shù)量獲得14%的票房，在全國(guó)百?gòu)?qiáng)影院中占有41家，票房收入、市場(chǎng)份額、觀影人次穩(wěn)居全國(guó)第一。
表4 2015年TOP100影院中的萬(wàn)達(dá)影院
萬(wàn)達(dá)這種商場(chǎng)影院共營(yíng)的模式無(wú)疑是十分成功的，雖然不容易復(fù)制，但也給了業(yè)界一些提醒，商場(chǎng)和影院綁定的模式對(duì)二者來(lái)說(shuō)都是當(dāng)前甚至未來(lái)的最佳選擇。
研究結(jié)論
微影數(shù)據(jù)研究院對(duì)于上述研究總結(jié)如下：
1. 商場(chǎng)和影院在業(yè)績(jī)和排名上有一定的正相關(guān)性，直接輻射強(qiáng)于間接輻射。入駐商場(chǎng)是新開(kāi)影院加速成長(zhǎng)的首選。
2. 影院和商場(chǎng)的黃金時(shí)間差異導(dǎo)致商場(chǎng)目前并沒(méi)有充分利用影院的首尾端人流資源。
3. 影院出售的更多的是虛擬性消費(fèi)，在自身的更新度和吸引力上要遠(yuǎn)高于商場(chǎng)，更容易獲得高頻率訪客。
4. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)商場(chǎng)的沖擊較大，并有倒逼商場(chǎng)去購(gòu)物化的趨勢(shì)。而在線視頻不僅未對(duì)實(shí)體電影院產(chǎn)生沖擊，還作為宣傳端口反哺影院。
5. 觀影用戶在進(jìn)入商場(chǎng)后，更多是選擇餐飲消費(fèi)，未來(lái)若是圍繞影院發(fā)展的商場(chǎng)應(yīng)該大幅度提高餐飲商鋪比例，并提供多種品類以供不同需求人群。
6. 萬(wàn)達(dá)這種以房地產(chǎn)商背景來(lái)發(fā)展商場(chǎng)影院共營(yíng)的模式復(fù)制困難但值得學(xué)習(xí)參考。
隨著中國(guó)人口消費(fèi)觀進(jìn)入新的層次，電影作為體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的最佳代表，其地位會(huì)迅速攀升，從以前看商場(chǎng)老大哥的臉色，到現(xiàn)在的唇亡齒寒、利益攸關(guān)，再到未來(lái)極可能出現(xiàn)的以超大影院為核心主導(dǎo)的特殊商業(yè)體，每一步變化都與電影行業(yè)從業(yè)者和觀影用戶息息相關(guān)，微影數(shù)據(jù)研究院也始終利用獨(dú)有社交平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，竭誠(chéng)為行業(yè)提供真實(shí)可信的數(shù)據(jù)支持和決策參考。
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