發(fā)表：2016-1-12 12:38:59 | 來(lái)源：掌柜攻略
[摘要] 面對(duì)著越來(lái)越多跨行者加入、最近三年來(lái)躁動(dòng)不安的餐飲行業(yè)，小草期待一個(gè)更為平靜、踏實(shí)的市場(chǎng)，讓餐飲不止在口頭上完成回歸。
有人稱他為“西南門頭王”，朋友圈里統(tǒng)稱“張小草”，他笑稱自己是“做過(guò)最多魚(yú)火鍋品牌設(shè)計(jì)的人”。張小草是餐飲商業(yè)設(shè)計(jì)師，地產(chǎn)和快消行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)被他應(yīng)用在了連鎖餐飲品牌的設(shè)計(jì)中。作為一個(gè)“圈子里”的“圈外人”，他在這個(gè)行業(yè)里觀察到了什么?
張小草，公眾號(hào)和朋友圈里很多大寫(xiě)的“草”，后面還要跟一個(gè)感嘆號(hào)，因?yàn)椤皻獯蟆?。他是成都餐飲策劃不能繞開(kāi)的人物，也是一個(gè)能把自己做的事情說(shuō)出來(lái)且說(shuō)得特別明白的商業(yè)設(shè)計(jì)師。在餐飲設(shè)計(jì)里摸爬滾打了近8年，我覺(jué)得他的經(jīng)歷、觀察和感想，對(duì)于從業(yè)者們有著相當(dāng)?shù)慕梃b。
2005年，從設(shè)計(jì)院的地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)工作開(kāi)始，小草正式進(jìn)入了商業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域。他開(kāi)過(guò)自己制作公司和地產(chǎn)廣告公司，從8年前開(kāi)始，因?yàn)閺男?duì)食物的興趣，接到了第一個(gè)正式的餐飲業(yè)項(xiàng)目——愚頭記，1年之后又是另一個(gè)大品牌——菜根香。
其實(shí)餐飲設(shè)計(jì)的初接觸，對(duì)他來(lái)說(shuō)多少有些排異反應(yīng)，以至于2010年他甚至?xí)和Ａ瞬惋嫎I(yè)務(wù)。因?yàn)橄矚g營(yíng)造氛圍、高喊口號(hào)的地產(chǎn)廣告風(fēng)格和注重溝通、文化挖掘的餐飲設(shè)計(jì)并不相同，他只能花時(shí)間通過(guò)一個(gè)個(gè)項(xiàng)目來(lái)“折磨”自己，自廢武功、破后而立。他全國(guó)奔波，主要做服裝品牌的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，也兼有各個(gè)行業(yè)。2011年是另一個(gè)轉(zhuǎn)折，當(dāng)時(shí)接到的餐飲大單來(lái)自鄉(xiāng)村基和自貢好吃客，之后是烤魚(yú)品牌“烤匠”，這讓他在餐飲設(shè)計(jì)圈一炮而紅。
2013-2014年，他甚至作為股東參與了餐廳的投資和經(jīng)營(yíng)，身兼甲方乙方。他在餐飲經(jīng)營(yíng)里交了很多學(xué)費(fèi)，尤其是在自己開(kāi)餐廳的過(guò)程中，他親身體會(huì)到這個(gè)看上去門檻很低的行業(yè)中真實(shí)的嚴(yán)酷，以及術(shù)業(yè)有專攻這句老話依然有效。但這些波折讓他覺(jué)得這個(gè)行業(yè)更加有趣，因?yàn)樽约旱那败囍b也許可以在未來(lái)作為經(jīng)驗(yàn)與客戶分享，盡量讓他們少走彎路。
張小草說(shuō)，餐飲設(shè)計(jì)和地產(chǎn)、快消相比，利潤(rùn)極低，需要靠為其他行業(yè)做設(shè)計(jì)來(lái)補(bǔ)貼。但在2013年，他慢慢結(jié)清了地產(chǎn)行業(yè)的訂單，2014年開(kāi)始卻把主要精力放在了餐飲行業(yè)，從60%的占比到現(xiàn)在幾乎100%，公司產(chǎn)值萎縮了一半，但他說(shuō)有積累、不擔(dān)心，因?yàn)榭吹竭^(guò)很多餐飲人臉上大寫(xiě)的迷茫，覺(jué)得這個(gè)行業(yè)太匱乏了。
小草認(rèn)為自己的工作，即是餐飲的商業(yè)設(shè)計(jì)，而商業(yè)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵就是擁有控制力。商業(yè)設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)是為客戶盈利，控制力的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)價(jià)值。他認(rèn)為設(shè)計(jì)的初級(jí)階段是其視覺(jué)形式，那么再進(jìn)一步則是建立在品牌和營(yíng)銷之上的溝通?？刂屏Φ膶?shí)現(xiàn)，仰仗于：品牌前期定位、品牌文化構(gòu)建、品牌美學(xué)構(gòu)建、商業(yè)調(diào)研這幾個(gè)主要方面。所以簡(jiǎn)單的呈現(xiàn)背后需要有大量的工作。
“品類生品牌，品牌需聚焦”，很多品牌都需要塑造自己的超級(jí)單品，借此能夠降低成本、提高流轉(zhuǎn)效率，這是地產(chǎn)和快消的常見(jiàn)規(guī)律。服裝品牌往往會(huì)通過(guò)爆款，幫助其聚焦品牌認(rèn)知、帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷量;而以單品類為核心，正如房地產(chǎn)項(xiàng)目都會(huì)擁有其主力客群和相對(duì)應(yīng)的戶型。餐飲如果在品牌道路上走，那么也是這條路徑。餐飲企業(yè)未來(lái)想要打造品牌，一定會(huì)聚焦品類，如此就逃不掉塑造單品這一步，這也是餐飲商業(yè)設(shè)計(jì)介入的地方。
也正是因?yàn)檫@些高度相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，他參與了許多連鎖餐飲品牌的商業(yè)設(shè)計(jì)。這些品牌更為倚重商標(biāo)、名字和門頭設(shè)計(jì)。小草曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于餐飲“顏值”的文章，他認(rèn)為商標(biāo)應(yīng)該具備鮮明性、相關(guān)性以及人格化的特質(zhì)，能夠傳達(dá)品牌的基本信息;而名字則決定了發(fā)展方向，本身應(yīng)該能引起觀看者的通感和聯(lián)想;而門頭則為餐廳屬性定位、品牌價(jià)值、產(chǎn)品信息提供了物理性存在感，對(duì)于當(dāng)前的餐飲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，因?yàn)椤靶睦碚嘉弧钡钠放朴洃浂却蠖鄶?shù)品牌都做不到，于是“視覺(jué)占位”則成為比較容易接近的目標(biāo)，也是品牌的先機(jī)了，要做好門頭，就要理解品牌的原則——差異化，體現(xiàn)行業(yè)屬性，提升存在感和進(jìn)店率。
接觸了8年的餐飲人，小草覺(jué)得他們最常見(jiàn)的問(wèn)題，就是——“不怕死”。和地產(chǎn)、服裝等他接觸過(guò)的行業(yè)相比，更多人步入餐飲業(yè)的敲門磚，往往只是“走過(guò)路過(guò)”的觀察和“頭腦發(fā)熱”的計(jì)劃，缺乏足夠的調(diào)研和定位，往往一窩蜂出現(xiàn)，一窩蜂倒閉，這不僅僅是新品牌的問(wèn)題，老品牌在轉(zhuǎn)型或推出副牌時(shí)也在犯同樣的錯(cuò)誤。所以他做最多的事情，經(jīng)常是“勸人不要入行”，合作之前見(jiàn)上三次反復(fù)確認(rèn)，合作期間至少慢慢磨合四個(gè)回合。所以其實(shí)回顧他設(shè)計(jì)的品牌，還活著的就只剩一半……
小草說(shuō)，做餐飲商業(yè)設(shè)計(jì)更多的是尋找一個(gè)正確的定位，他的工作早就超越了設(shè)計(jì)本身。之前的工作被歸為“設(shè)計(jì)”，是因?yàn)橹贫ú呗缘倪@個(gè)工作內(nèi)容被隱藏在了后臺(tái)，沒(méi)有呈現(xiàn)出來(lái)作為服務(wù)的一部分而已，他相信好的設(shè)計(jì)師可以用完整的品牌策劃思維來(lái)更多地幫助到企業(yè)。
而對(duì)和他合作的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他更希望對(duì)方有心真正做大、做強(qiáng)，他作為第三方可以提供綱領(lǐng)與基本規(guī)劃，但餐飲人自己則更需要親身帶隊(duì)投入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中去，同時(shí)在企業(yè)中培養(yǎng)一批精細(xì)分工的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)營(yíng)銷等各個(gè)部門。因此他會(huì)非常注重和創(chuàng)始人的交流，因?yàn)樗J(rèn)為當(dāng)前還沒(méi)有一個(gè)順利地代代相傳的品牌，現(xiàn)有品牌很多時(shí)候都是核心人物的性格與喜好的延伸。
2014年，結(jié)束了手頭的餐廳投資和經(jīng)營(yíng)工作后，小草曾經(jīng)在上海住過(guò)一段時(shí)間，他覺(jué)得那邊的基本操作模式?jīng)]有什么區(qū)別，但與此同時(shí)，川菜卻一直在倒退，尤其是更加雜糅的新派川菜出現(xiàn)以后，根基打亂更難辨別，成了沒(méi)有靈魂的創(chuàng)新。所以他最后還是選擇了回到他最熟悉的成都和川菜。
對(duì)小草來(lái)說(shuō)，他更希望從歷史文化入手，通過(guò)對(duì)歷史派系、烹飪方法等的研究，來(lái)為企業(yè)的產(chǎn)品尋找更為穩(wěn)固的根基，也讓川菜在進(jìn)入不同文化地域的時(shí)候有更加自信的表達(dá)。面對(duì)著越來(lái)越多跨行者加入、最近三年來(lái)躁動(dòng)不安的餐飲行業(yè)，他期待一個(gè)更為平靜、踏實(shí)的市場(chǎng)，讓餐飲不止在口頭上完成回歸。
?。▉?lái)源：掌柜攻略 作者：何姍）
聯(lián)系客服
