向《后會(huì)無期》學(xué)營銷

2014年09月22日

“馬達(dá)加斯加”是韓寒導(dǎo)演電影《后會(huì)無期》中出過鏡的一只阿拉斯加雪橇犬，現(xiàn)在這只寵物狗不僅上過了雜志封面，有自己的百度百科，還在新浪微博擁有超過80萬的粉絲，這個(gè)數(shù)字，足以讓很多微博小編坐立不安。不得不承認(rèn)，韓寒是這個(gè)時(shí)代的一個(gè)現(xiàn)象。雖然聚焦在他身上的評(píng)價(jià)兩極分化，但這并不妨礙他出書、賽車、寫博客，當(dāng)導(dǎo)演，拍電影，玩轉(zhuǎn)社交媒體，成為大眾偶像。

就在今年暑期，韓寒電影處女作《后會(huì)無期》取得超過6.3億票房，這樣一位新導(dǎo)演，這樣一部并不是什么大制造的電影能夠取得這樣的票房，除了影片本身的口碑和韓寒個(gè)人品牌影響力外，《后會(huì)無期》的營銷也是可圈可點(diǎn)。作為《后會(huì)無期》的宣傳總監(jiān)，在集智映像聯(lián)合創(chuàng)始人常杰看來：“如果將《后會(huì)無期》看做一款產(chǎn)品，那它就是一款爆品。而今年夏天，我們做的就是引爆《后會(huì)無期》?！?/p>

作為韓寒作品，《后會(huì)無期》先天聚集了韓寒個(gè)人的影響力資源。比如在微博上，韓寒有超過4,000萬粉絲，而且韓寒在過往經(jīng)歷中積累了相當(dāng)?shù)娜藲夂涂诒?。但是在常杰看來，《后?huì)無期》并不是一部粉絲電影。粉絲電影的票房規(guī)律是首日票房沖高，然后逐日遞減，而《后會(huì)無期》遵循了一般電影的票房規(guī)律，而且韓寒的粉絲相對(duì)理性的多。對(duì)于宣傳營銷團(tuán)隊(duì)，他們做的工作就是整合韓寒的資源，將其按照一定節(jié)奏引導(dǎo)到電影宣傳上來，形成一個(gè)良好的生態(tài)鏈。

商品首先需要確定受眾。一般來說暑期檔觀眾主要分四類：導(dǎo)演以及片中主演的粉絲是一類；學(xué)生和有觀影習(xí)慣的用戶是另外兩類；還有第四類觀眾：“路人”，也就是隨機(jī)的觀眾。而一部影片如果要想在票房上取得突破，隨機(jī)的觀眾至關(guān)重要，所以怎樣能將“路人轉(zhuǎn)粉”非常關(guān)鍵。

所謂營銷概括來說就是通過合適的渠道將合適的信息傳遞給合適的受眾。而在今天媒介碎片化時(shí)代，不同的媒介覆蓋用戶不同，就需要性價(jià)比最高的媒介組合，將內(nèi)容更有效率的傳播出去。雖然韓寒在微博擁有超過4,000萬粉絲，但對(duì)于其他媒體形式，《后會(huì)無期》團(tuán)隊(duì)也是相當(dāng)重視。

在整個(gè)宣傳檔期，韓寒相繼登上了電影、時(shí)尚、文化等多種平面媒體的封面，從封面數(shù)量堪稱電影圈之最。為了覆蓋85-90后群體，韓寒還參與了湖南衛(wèi)視《快樂大本營》節(jié)目錄制。而為了覆蓋白領(lǐng)人群，《后會(huì)無期》在北京的三環(huán)、四環(huán)投放了幾百塊站牌廣告，因?yàn)檫@是上下班白領(lǐng)的必經(jīng)之地。

但《后會(huì)無期》最值得稱道的營銷還是在新媒體平臺(tái)上。《后會(huì)無期》新媒體營銷主要集中在兩個(gè)平臺(tái)：新浪微博和優(yōu)酷視頻。在新浪微博上，《后會(huì)無期》打破了很多紀(jì)錄，從電影立項(xiàng)至整個(gè)宣發(fā)期間，韓寒共發(fā)布105條相關(guān)微博，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過700萬次，評(píng)論超過240萬次，點(diǎn)贊超過660萬次，基本上韓寒每條微博都會(huì)登上熱門微博，其中有八 成以上高居熱門微博第一的位置。而話題方面，先后制造了不下12個(gè)新浪微博右側(cè)熱門話題，連續(xù)6周高居電影類話題第一，總曝光量達(dá)到25億。

而在優(yōu)酷上，《后會(huì)無期》也是不停打破紀(jì)錄?！逗髸?huì)無期》先導(dǎo)預(yù)告片5月29日上午在微博與優(yōu)酷同步首發(fā)，24小時(shí)內(nèi)一共在優(yōu)酷播放了370萬次，用8小時(shí)就打破了之前《西游降魔篇》、《變形金剛4》所保持的24小時(shí)破百萬的紀(jì)錄，百度指數(shù)也急速飆升至12萬。在常杰看來，韓寒自己就是營銷大師，他總能找到或觸到用戶的爆點(diǎn)。而不同媒介間的互動(dòng)與發(fā)酵，終于反映在票房上，7月24日上映首日取得7650萬票房，躋身內(nèi)陸首日票房前十。

“營銷要像講故事，要設(shè)計(jì)一個(gè)情景，讓受眾進(jìn)入，一步步滲透，達(dá)到預(yù)期。”常杰認(rèn)為，營銷已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的展示和到達(dá)，今天的營銷更強(qiáng)調(diào)用戶參與和體驗(yàn)，“你若端著，我便無感。”而《后會(huì)無期》正是摸清了市場(chǎng)的脈搏。

首先饑餓營銷不是欺騙營銷?！逗髸?huì)無期》也用了饑餓營銷的手法。比如電影拍攝期間沒有媒體探班，沒有劇透，發(fā)布的劇照都是比較模糊的信息。但是從整個(gè)《后會(huì)無期》的投放的物料看，并沒有過度渲染這是一部大片，而是不斷釋放信息，這是一部符合韓寒本人風(fēng)格的偏文藝氣質(zhì)電影。“營銷要符合受眾預(yù)期，否則會(huì)起到反效果。”

其次要習(xí)慣被吐槽。在社交媒體使用上，要想與網(wǎng)友形成互動(dòng)，提供的文本需要有很強(qiáng)的解讀性與留白，讓用戶有足夠大的參與空間，可以再創(chuàng)作或者吐槽。在社交媒體時(shí)代，吐槽已經(jīng)成為一種文化，出自《后會(huì)無期》的“依然體”、“克制體”以及電影金句一度成為網(wǎng)絡(luò)流行語，激發(fā)了很多網(wǎng)友的創(chuàng)作熱情?！皬臓I銷角度看《后會(huì)無期》做的只是提供可以被吐槽或演繹的文本和平臺(tái)?！背＝苷f。但如何選擇互動(dòng)內(nèi)容？一定要親民。比如《后會(huì)無期》選擇了用寵物狗作為溝通素材，而放棄了高冷的賽車。

第三要會(huì)貼標(biāo)簽。今天的市場(chǎng)，受眾的選擇更多是在尋找認(rèn)同，因此營銷也是一個(gè)不斷給自己貼標(biāo)簽的過程，讓產(chǎn)品與氣質(zhì)相近的人或其他品牌站在一起。比如《后會(huì)無期》的主題曲邀請(qǐng)了樸樹擔(dān)綱，就是不斷強(qiáng)化電影的文藝氣質(zhì)，告訴觀眾我們是這樣一群人。

當(dāng)所有這些信息傳遞到受眾，將其情緒調(diào)動(dòng)起來后，剩下的就是受眾自己的發(fā)酵了。但是一個(gè)好的營銷計(jì)劃是能夠?qū)岫瘸掷m(xù)下去，這需要持續(xù)的刺激。對(duì)于《后會(huì)無期》就是不斷往電影上引導(dǎo)，“要放得開還要收的回來。”在常杰看來，新媒體時(shí)代有個(gè)好處就是可以隨時(shí)看到用戶反饋，而通過各個(gè)平臺(tái)帶來的用戶反饋可以及時(shí)調(diào)整策略，做出反應(yīng)。

當(dāng)然在新媒體時(shí)代，最關(guān)鍵的是還要有一顆足夠強(qiáng)大的、敢于自黑的心。