據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2013中國購物中心與連鎖品牌合作發(fā)展報告》顯示：目前中國購物中心數(shù)量每年以300家的速度遞增，2014年已批復(fù)購物中心達(dá)4600家，而2015-2016年建成開業(yè)的將超4000家。因此未來購物中心的競爭將愈加激烈，不僅要面臨電商的沖擊，還要面對同業(yè)之間的壓力。其中O2O模式將成為他們競爭的重要手段。
零售行業(yè)是O2O的“重災(zāi)區(qū)”。而作為零售行業(yè) “高富帥”的購物中心，或多或少都在做與O2O有關(guān)的事。比如接入移動支付應(yīng)用、做微信商城，或搭建商場Wi-Fi等。2014年年初萬達(dá)提出“智慧廣場”概念，萬達(dá)電商“萬匯網(wǎng)”不溫不火；而銀泰雙11與天貓的活動，當(dāng)天消費額非常高，但是除了前一段時間被“好基友”馬云投資后，也沒看到具體效果。雖然銀泰O2O被稱為最務(wù)實的O2O，但從實際情況來講也是概念多于實際。
萬達(dá)、銀泰目前的O2O試水效果不是很明顯，但至少他們口號喊的很正確。萬達(dá)提出的O2O模式，就明確提出萬達(dá)要做大會員大數(shù)據(jù)，線上為線下服務(wù)，線下做大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷；而銀泰在與阿里聯(lián)姻后也明確提出將構(gòu)建一套打通線上線下商業(yè)的基礎(chǔ)體系，實現(xiàn)線上線下的商品交易、會員營銷及會員服務(wù)無縫聯(lián)通。很明顯兩家的O2O模式都有一個很大的共同點，就是會員營銷。顯然雙方都認(rèn)識到會員營銷將是購物中心電商O2O的一個重點。
鑒于中國目前購物中心的發(fā)展趨勢以及結(jié)合本人在購物中心O2O的實際從業(yè)經(jīng)驗，認(rèn)為購物中心O2O重點在于粉絲服務(wù)+本地化。
粉絲服務(wù)：將消費者轉(zhuǎn)化為粉絲
對于粉絲服務(wù)，大家應(yīng)該知道小米之所以能夠在短短3年時間里做到100億美金的市值，很大原因在于其存在一批忠實粉絲。小米為粉絲提供更好的服務(wù)，甚至讓粉絲參與到小米產(chǎn)品的建設(shè)中，從而米粉為小米帶來更多的消費。上面提到萬達(dá)、銀泰傳統(tǒng)零售業(yè)的會員營銷，那么用互聯(lián)網(wǎng)思維來講就是粉絲服務(wù)。
購物中心往往是一個區(qū)域的商業(yè)中心，尤其是社區(qū)購物中心，其輻射范圍是附近幾公里，主要服務(wù)對象就是周邊居民?？梢约僭O(shè)一下場景，消費者住在三個購物中心的中間。三個購物中心基本沒什么太大的區(qū)別，從數(shù)學(xué)角度（極端情況下）這三家只能從這個區(qū)域中獲得三分之一的客戶。
當(dāng)某個購物中心讓消費者覺得在這里能得到其他家所不能提供的服務(wù)時，相信大多數(shù)消費者都會來這家購物中心消費。將普通消費者轉(zhuǎn)化為一個忠實客戶，變成購物中心的粉絲，進而該購物中心也會被消費者推至朋友圈。那么具體該如何實現(xiàn)購物中心的粉絲服務(wù)，總結(jié)有以下四點：
① 移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)提供：比如商用Wi-Fi 、預(yù)訂車位找車、APP、微信公眾賬號等基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)，用基礎(chǔ)服務(wù)吸引用戶；
② 全面打通的會員體系：消費者每次來消費都能形成積分，而積分能夠讓他們獲得更多的好處，用積分來綁住消費者，讓他們選擇另外一個購物中心時的選擇成本變高，從而將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲；
③ 精準(zhǔn)的營銷服務(wù)，通過大數(shù)據(jù)分析，為用戶提供更清晰、更精準(zhǔn)的信息，讓粉絲得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，漸漸地成為忠實粉絲，從而提供客戶轉(zhuǎn)化率、客單價；讓粉絲成為你的營銷者，介紹并帶動更多人來你的購物中心，從而提高客流量；
④ 粉絲“參與”到購物中心的運營中，當(dāng)然這個“參與”不是說讓粉絲實際參與運營，而是說通過對用戶（包括粉絲）的購物行為、消費記錄、消費頻率等進行數(shù)據(jù)的深度分析、挖掘，將結(jié)果有效地應(yīng)用到購物中心的運營、管理、招商、營銷等工作中來，從而更加的迎合粉絲、服務(wù)好粉絲。
本地化：讓O2O更適合服務(wù)群體
為什么在粉絲服務(wù)后面中加上本地化。原因是，小米的粉絲是全球性的，沒有地界限制。只要有需要手機的地方就會存在他的客戶，他的小米手機、耳機、路由器等可以通過物流與快遞發(fā)向世界任何地方。文章前面提到，購物中心尤其是社區(qū)購物中心他的服務(wù)對象是周邊幾公里以內(nèi)的居民，是O2O的Offline端，上線是為了更好的為線下服務(wù)，它的O2O要適合其本地的服務(wù)群體，只要服務(wù)好周邊幾公里范圍內(nèi)的用戶就已足夠。所以提到了本地化，要讓粉絲服務(wù)更加的深入到消費者中，做到即便周邊在出現(xiàn)一家購物中心，消費者還是更愿意到你的購物中心來。
而這種購物中心的本地化粉絲服務(wù)實現(xiàn)的越早越好，一旦被商業(yè)對手搶占了先機，再想搶回消費者就非常的困難了，而一旦你取得了先機，那么其他購物中心想要搶奪你的粉絲，其成本就會非常的高。
粉絲服務(wù)+本地化會是購物中心O2O發(fā)展趨勢，這是很多購物中心都已經(jīng)意識到得問題，但實現(xiàn)起來難度很大。具體實現(xiàn)后的情景是怎么樣，我們拭目以待。
作者： 葉世澤 來源：互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍
責(zé)編：李丹
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