文| 王哲瑋
被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)四巨頭的BAT3，一直沒有同時在同一市場正面交鋒過。如今，這個戰(zhàn)場終于選定了。
移動搜索的玩家們該焦慮了，因為新的巨頭玩家正在加入。今天下午，阿里巴巴曲線進入移動搜索市場，打前鋒的是新晉盟友UC。雙方合作的形式是成立合資公司，共同推出的移動搜索——神馬。名字很神氣，廣告詞都有現(xiàn)成的：神馬都知道。
目前，在移動搜索市場，百度一家獨大，騰訊+搜狗正發(fā)起新一輪進攻，360低調(diào)布局移動端的三級火箭模式。阿里+UC的加入，將成為移動搜索市場第四股強大力量。這也是BAT3首次在同一市場短兵相見。
入口和信息之爭
BAT3首次正面交鋒戰(zhàn)場為何選定在移動搜索市場？答案得從入口說起。
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有三個公認入口：一是網(wǎng)絡，掌握在運營商手里；二是瀏覽器；三則是搜索引擎。到了移動互聯(lián)網(wǎng)，入口增加兩個，一是在網(wǎng)絡前面的硬件，另一個則是和瀏覽器并行的超極App，比如微信。用戶上網(wǎng)的目的是獲取信息。在這些入口中，硬件最接近用戶，而搜索最接近信息。搜索最喜歡信息分散化，信息越分散，搜索越有價值。搜索的競爭，說到底是信息的競爭。
和PC端相比，移動端的信息存在諸多不同：一是更多基于手機產(chǎn)生的信息越來越多，這些信息具有更多新特性，比如基于地理位置和本地服務等；二是和傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)更加不平坦，硬件、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡制式和應用服務的多樣化導致信息產(chǎn)生和組織方式發(fā)生巨大變化——信息被深深割裂開。除了傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)延伸過來的信息，還有很多信息藏在App中，分發(fā)渠道控制App?；谶@樣的結(jié)構(gòu)，基于傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的手機搜索發(fā)揮空間局限在傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)延伸過來的信息，打破分發(fā)渠道乃至APP之間信息內(nèi)容“孤島狀態(tài)”移動搜索就顯得更為重要。
說到這，就不得不提移動互聯(lián)網(wǎng)入口最大的爭論——App和Web，哪個究竟才是未來趨勢？這個問題在移動搜索中將得到解答。由于移動搜索具有基礎服務屬性，可以通過多樣化的實現(xiàn)途徑提供更為開放的服務。多樣化的途徑包括頁面搜索、App搜索和應用內(nèi)搜索?；贏pp的搜索能很好解決App搜索和應用內(nèi)搜索問題，但如何承載搜索內(nèi)容以及進行頁面搜索，目前沒看到特別好的形式?；赪eb的搜索則可以將三者進行整合，不僅可以直接搜到傳統(tǒng)PC端延伸過來的信息，還有輕應用以及Native App。更重要的是，隨著App持續(xù)發(fā)展，App長尾效應會突顯，長尾App推向給用戶的成本和建設成本居高不下，此時Web會成為各個長尾App更優(yōu)選擇。實際上，不管是百度、搜狗還是其他搜索廠商，Web搜索仍是主流，而瀏覽器則是最重要的載體。兩年前360推出了PC端搜索，并取得超過20%份額，核心優(yōu)勢就是通過客戶端來綁定搜索，封閉流量，同樣的戰(zhàn)略在移動互聯(lián)網(wǎng)上必然會重演。
說到底，移動搜索的本質(zhì)是信息和入口之爭，玩家們決勝于對“信息源”的覆蓋，而始于對“端”的控制。
BAT3的新游戲
如今的移動搜索市場熱鬧得很，而不管是BAT3，還是豌豆莢等其他廠商，都想依靠自身渠道手段來驅(qū)動市場。但如今搜索市場，由于重量級巨頭紛紛加入，人力、渠道和設備成本水漲船高，這個市場注定是巨頭的游戲。未來移動搜素市場格局如何莫測？從上述的兩個角度——“信息源”和“端”的控制力，我們可以來看看BAT3的顛覆力。
1、百度：一家獨大局面將結(jié)束
在移動搜索市場，百度憑技術基礎、品牌效應和先發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)具備護城河。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2013年百度的移動搜索市場份額達到71.8%，其他人遙遙落后，只能分食余下為數(shù)不多的市場。
這是百度目前最大的優(yōu)勢，但其對“信息源”和“端”的控制力度不足，將留給后來追趕的機會。
首先是信息源的控制。這要從百度移動搜索發(fā)家史說起。伴隨著2004年中國移動互聯(lián)網(wǎng)興起，第一批市場探索者，如宜搜、易查、悟空、SOSO紛紛進入移動搜索。早期移動搜索的信息90%以上還是來源于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，所謂移動搜索只不過是PC上的延伸，做好交互、適配、搶奪入口級的客戶端就可以了。也正因如此，PC巨頭的鯊魚陰影始終存在。2009年百度憑借其在PC端的品牌效應和技術基礎進軍移動搜索，這些早期的探索者無一例外都成為了“刻在烈士碑的英雄”。2010年初，易查跑到日本了，悟空轉(zhuǎn)型了，SOSO心思不在無線了，堅持在移動搜索路上走下去的只剩下宜搜，但市場份額少得可憐。2010年以后，移動搜索正式進入百度一家獨大的時期。這樣的發(fā)展歷程讓百度的移動搜索深深打上PC烙印，一個表現(xiàn)是信息源更多來自傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)，另一個表現(xiàn)便是商業(yè)模式的遷移。搜索在PC端的經(jīng)典商業(yè)模式是CPC，但很遺憾，照搬到手機上后，廣告投放的位置太少，接通率太低，客戶付費意愿差……后果便是移動端收益只有PC上的1/5左右。
二是缺少強勢客戶端。百度移動搜索這一弱點也是從PC端延續(xù)過來的。和PC端類似，當年百度在移動搜索攻城陷陣時，便是采用和強勢客戶端合作的方式進行市場拓展，比如UC和QQ瀏覽器，而自己一直未建立起強勢的客戶端。直到2012年，360通過瀏覽器綁定取得超過20%的PC搜索市場份額，百度才意識到客戶端尤其是瀏覽器對搜索市場的影響，并開始有意識布局移動客戶端市場，包括瀏覽器、手機助手等。在手機助手領域，百度拿下不少份額，但在對移動搜索最重要的移動瀏覽器市場，UC瀏覽器份額超過65%，而百度份額始終難以突破個位數(shù)。根據(jù)百度的數(shù)據(jù)，手機瀏覽器是其移動搜索流量的貢獻大頭，UC瀏覽器貢獻率超過三成，QQ瀏覽器貢獻率雖低一些，但也不少?？紤]到阿里+UC、騰訊+搜狗已經(jīng)大舉進攻移動搜索市場，百度基于UC瀏覽器和QQ瀏覽器的流量將成為不確定市場。
也正是百度這兩個弱點的存在，給移動搜索市場后來者留下了機會。即便如此，百度依然不容小覷。去年以19億美元巨額將91助手納入麾下，并借此成為中國最大的應用分發(fā)渠道，再加上傳統(tǒng)頁面信息，百度在移動信息源上具有一定話語權(quán)。雖然危機已然四伏，但瘦死的駱駝比馬大，在移動端，百度不會像PC端具有絕對壟斷地位，但短期內(nèi)依然能保持市場份額第一的地位。
2、阿里+UC：憑手機瀏覽器沖第二?
阿里增股UC后，雙方將會有什么合作，一直是業(yè)界關注熱點。半個月前UC推雙方共同打造的PC瀏覽器時，筆者就想，僅僅就是這玩意兒嗎？果不其然，重點還在后頭，雙方圖謀的是更火熱的移動搜索市場。此前有消息稱，阿里巴巴計劃對淘寶進行大調(diào)整，改善淘寶的導航，在其移動應用中加入更多交互功能，并借此降低淘寶對外部搜索流量的較高依賴，因為隨著阿里在多個市場與搜索巨頭百度展開競爭，這可能成為阿里面臨的一個越來越大的風險，擁有一個強勢的搜索對阿里來說很關鍵。聯(lián)想到之前阿里推遲提交F-1上市文件，不知是否是為了等神馬移動搜索出來，改善資本市場對阿里的態(tài)度呢。
當然，資本市場態(tài)度改善的前提是神馬的確能在移動搜索市場占據(jù)一定市場份額，而最大變量則來自UC。目前UC手機瀏覽器全球用戶超過5億，國內(nèi)市場份額超過65%。其在瀏覽器上得天獨厚的優(yōu)勢是其他三股力量所不具備的。根據(jù)百度數(shù)據(jù)，UC瀏覽器對百度移動搜索流量的貢獻高達31%。如果UC和阿里能將這部分流量轉(zhuǎn)化為自身流量，那么將能一舉獲得超過20%的市場份額。從360在PC端的成功經(jīng)驗來看，這是完全有可能做到的。如果神馬能實現(xiàn)20%市場份額，或?qū)⒊蔀橐苿铀阉魇袌隼隙?/p>
阿里對神馬的貢獻是什么？人才、信息源和商業(yè)模式資源。人才上，阿里貢獻了原一搜搜索的團隊和產(chǎn)品；在信息源上，淘寶的電商平臺信息將向神馬打開，神馬也是目前唯一能與淘寶深度合作的綜合搜索引擎；商業(yè)模式上，借助阿里，神馬的商業(yè)化模式估計更偏向電商、支付等。
這個組合同樣存在弱點。和百度、騰訊+搜狗、360在PC端打滾多年的經(jīng)歷相比，阿里+UC的組合算得上是搜索市場里最沒有積累和經(jīng)驗的。阿里在PC端曾有過“一搜”，不過那是雅虎遺留下的，阿里一直沒有大力發(fā)展。UC則是做瀏覽器起家，后來將其業(yè)務拓展到應用分發(fā)、游戲等領域，四年前推出過搜索大全，算得上這個組合在移動搜索的雛形。阿里和UC顯然也看到這一不足，聽說去年神馬不僅整合了阿里巴巴的“一搜”技術團隊和業(yè)務，還將原百度的一支技術團隊消化了，并吸收了來自Google、微軟、雅虎、360等公司的搜索引擎產(chǎn)品技術專家。看得出，阿里+UC在移動搜索上不遺余力。
不過今天UC俞永福接受采訪時將這個劣勢定義為優(yōu)勢。用俞永福的話說，從經(jīng)驗來看，在PC端取得成功的企業(yè)在移動端常常受阻，原因便是原有的PC思維限制了其在移動端發(fā)展。移動搜索對阿里的重要性無需贅言，選擇UC來擔此重任，除了其5億用戶，其純移動的優(yōu)勢是阿里看中的？
3、騰訊+搜狗：千年老三的宿命
PC搜索市場十多年，搜狗進入并不晚，但始終擺脫不了千年老三的位置。雅虎沒敗走麥城前，中國搜索市場排名是雅虎、百度、搜狗，后來雅虎衰落，谷歌進來，市場排名演變成百度、谷歌和搜狗；谷歌走后360來了，搜狗依然是老三。而在移動端，搜狗的排名更靠后。在市場競爭者酣戰(zhàn)時，王小川始終認為春天很短暫。想進入時，這個市場已經(jīng)沒有搜狗什么事兒了。
當年搜狗在PC端做搜索的“三級火箭”模式其實很有想象力。通過輸入法帶瀏覽器，再帶動搜索，最后在搜索變現(xiàn)。然而“三級火箭”在搜狗手里沒有成功，反而在360手里實踐了。從產(chǎn)品看，雖然搜狗輸入法擁有3億用戶，但輸入法畢竟是輕應用，無法給瀏覽器疏導流量。如今做移動搜索，搜狗換了個說法——“三箭齊發(fā)”，實際上就是傳統(tǒng)的輸入法、瀏覽器以及搜索的無線化。為什么叫三箭齊發(fā)？因為在移動端，搜狗只有輸入法，逐步構(gòu)建三級火箭太慢，于是變了招式，三級同時做。然而在移動端，輸入法變得更輕，用戶感知度太低，根本無法支撐起瀏覽器，從而導致搜狗瀏覽器始終沒有起色。瀏覽器尚沒搞定，移動搜索就別提了。
如果就以前的搜狗，幾乎可以斷定，移動搜索沒它什么事兒，可以洗洗睡了。但如今不同，搜狗抱住騰訊大腿，不僅有QQ瀏覽器、手機QQ，還有微信。雖然QQ瀏覽器的市場份額比不上UC的65%，但也超過兩成。僅是依靠QQ瀏覽器，搜狗所獲得的移動搜索市場份額就不少。
基于QQ瀏覽器控制“端”，基于微信打通“信息源”，這是目前搜狗最有可能逆襲的策略。對于搜狗來說，目前最大的問題是，依靠騰訊，市場份額應該能上去，但可能還逃不了老三的宿命。
4、360：繼續(xù)復制三級火箭模式
干了三次搜索都悲劇收場的老周，沒想到卻憑安全成功了。然而雖因安全成名，搜索依然是老周的情結(jié)，依靠安全衛(wèi)士，捆綁瀏覽器，然后在瀏覽器上搭載搜索，最終曲線完成了搜索夢。如今360搜索在PC端的份額已經(jīng)超過20%，很大程度上就是靠它瀏覽器的渠道優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究機構(gòu)Hitwise公布的2013年6月的搜索市場份額數(shù)據(jù)顯示，360搜索有82%流量來自于其導航和瀏覽器產(chǎn)品，360搜索如果除去其導航和瀏覽器的流量，用戶的主動需求份額只占2%左右，渠道優(yōu)勢一覽無遺。
不過在手機端， 360的安全類產(chǎn)品無法再像PC端那樣擁有壟斷性的優(yōu)勢。360手機助手和360手機衛(wèi)士兩大移動端產(chǎn)品幫助360成為第二大應用分發(fā)渠道商，但目前對其移動搜索的提振作用不大。去年第四季度的財報顯示，360在移動端搜索的營收仍為零。
于是乎，我們看到向來不重視移動瀏覽器的老周態(tài)度驟變，大量資源向移動瀏覽器鋪開，并在半個月前推出了手機瀏覽器新版本。360發(fā)力手機瀏覽器不難理解，它需要在移動端重新打造其“安全+瀏覽器+搜索”的三級火箭模式。而現(xiàn)在它要做的便是制造一個新的概念——中國最安全的手機瀏覽器，然后在這個基礎上打造中國最安全的移動搜索。
然而手機瀏覽器的渠道和PC端完全不同，無法通過和安全產(chǎn)品進行捆綁安裝。老周這個“中國最安全的手機瀏覽器”恐難在短期內(nèi)取得可觀市場。如今移動搜索大戰(zhàn)一觸即發(fā)，老周都準備開炮了，火藥沒準備好怎么行？于是老周在內(nèi)部下了死任務，手機瀏覽器一定要做起來。聽說360手機瀏覽器的人抱怨壓力很大，以前老板太不重視，如今老板太過重視了。 手機瀏覽器沒做起來之前，老周也不會干等。據(jù)說360與正在主流App談判，希望能抓取到App內(nèi)部的數(shù)據(jù)的階段，希望能夠形成一個App調(diào)用的開放平臺，并和360手機衛(wèi)士和手機助手結(jié)合。這實際上是此前百度提出的應用內(nèi)搜索，不過百度提出后一直沒怎么推。此前老周在PC端成功實踐過搜狗提出的“三級火箭”。如果這次又成功實現(xiàn)百度提出的“應用內(nèi)搜索”，360移動搜索的機會還是有的。
從上述分析上看，BAT3挑戰(zhàn)和機遇同在。不過，很多時候優(yōu)勢并不能保證企業(yè)成為最后的勝利者，優(yōu)勢有時候也是一種負擔和牽絆，搜索不改變產(chǎn)品形態(tài)、合作方式、在商業(yè)模式上創(chuàng)新，很難有未來。目前移動搜索尚未定型，一切皆有可能。可以預見的是，隨著巨頭玩家準備就緒，移動搜索市場一家獨大的局面即將結(jié)束了。
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