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2014/03/17　|　i天下網(wǎng)商

【i天下網(wǎng)商注】由于餐飲本地化特征明顯，且產(chǎn)品的標準化程度不高，因而餐飲上線，一直是個大問題。但小南國副總裁張俊認為，在進入淘點點之后，這個局面可能改變。
 
口述/小南國副總裁張俊
 改變消費時段偏好，優(yōu)化資源配置
 
跟淘點點合作之前，我們內(nèi)部是有討論過的，覺得O2O對于餐飲是比較有意義的一種思路，一個改變消費者行為模式的工具。
 
我個人在過去幾年管理集團IT業(yè)務(wù)時，發(fā)現(xiàn)餐飲和酒店銷售系統(tǒng)有些可借鑒之處。
 
一般酒店的前臺系統(tǒng)叫做PMS，是酒店管理客房預(yù)訂的銷售。該系統(tǒng)核心是通過管理預(yù)訂，提高客房的資源利用率，從而提升經(jīng)營效率。
 
酒店預(yù)訂體系，就是一個原始狀態(tài)的O2O模式：PMS是線下酒店的訂單系統(tǒng)和與之配套的酒店服務(wù)，酒店管理公司管理導(dǎo)入他的線上會員系統(tǒng)、管理線上的預(yù)訂代理（如：攜程、藝龍、去哪兒、驢媽媽）。消費者在會員或網(wǎng)站上預(yù)訂酒店，線下到店入住享受服務(wù)，這個完整的過程，和現(xiàn)在講得O2O是基本一致的。
 
這種情況下，對酒店產(chǎn)生最大的好處就是顧客資源的導(dǎo)入、不斷提高客房利用率。單體酒店和連鎖酒店本質(zhì)的區(qū)別就在這，它已經(jīng)通過雛形的o2o模式，找到了適合連鎖酒店的銷售模式，以較低成本提高了銷售管理效率。
 
餐廳做O2O也是類似的一種情境。餐廳最重要的資源就是餐桌，同樣價格檔位的餐廳，誰的翻臺率高，誰的盈利能力好。O2O對于餐飲來講就是，它能把銷售端的資源管理變成可能，尤其對于正餐。
 
以往正餐銷售有非常明顯的時段性，尤其中高端餐飲：一般從周一到周四，生意是逐步逐步往上走的，里面商務(wù)宴請占很大一部分。但到了周末，個人消費再加上宴請，整個生意就會上去。但不管怎么說，在一個餐廳里，從周一到周日整個消費者的消費狀況波峰和波谷的相差是很大的。
 
這次跟阿里3.8節(jié)合作就讓我們看到一個現(xiàn)象：通過O2O線上預(yù)售管理，可以一定程度上改變顧客對時段需求的偏好。其實3.8節(jié)，按歷史消費記錄，不是一個餐飲旺銷的節(jié)日，一般消費高峰是五一、十一黃金周及過年。但是3.8節(jié)這天的實際消費數(shù)據(jù)證明，通過線上營銷，我們是有機會改變顧客消費行為和頻率的，這樣對資源管理就是非常有效的一個思路。
 
以前依靠線下營銷，把顧客從周六消費變成周一到周四的任何一天都是非常難的。因為非常慣性，且營銷往往無法區(qū)分新增顧客還是現(xiàn)有顧客，最終導(dǎo)致總收入增長不足以抵銷營銷折扣成本。線上營銷帶來了差異化的新增顧客渠道，營銷資源投入是定向的、高效的。所以O(shè)2O對餐飲的最大意義其實是把餐廳的功能和客源狀況細分了。
 
除此之外，還會有不少傳統(tǒng)老客人來你的餐廳，如果通過線下來維護，效率會高一些。所以線上可以做新顧客營銷，轉(zhuǎn)化為老顧客，到線下來體驗，這是餐飲O2O的另一個有效思路。
 
 
線上縮短溝通和服務(wù)距離，解決線下營銷障礙
 
小南國看的很清楚，Online其實包括幾塊：一個是線上營銷，一個是on line會員的service。其實通過O2O和顧客溝通的成本會大大降低，溝通距離會大大縮短。我對O2O餐飲的理解是：作為一個連鎖餐飲，把On line營銷再配上On line的會員服務(wù)兩端都做好，可能才是真正的O2O。
 
餐飲業(yè)做O2O的意義在于：線下服務(wù)有些瓶頸可以通過O2O的線上部分解決。
 
比如在產(chǎn)品營銷和推薦上，線下實現(xiàn)要比線上要難很多。靠服務(wù)員來介紹產(chǎn)品和銷售，這個需要很多培訓(xùn)和積累，對服務(wù)員的能力要求挺高。如果讓他做基礎(chǔ)服務(wù)，那個是他們擅長的。受限于現(xiàn)在服務(wù)員高流動、低專業(yè)培訓(xùn)，你讓他開口去營銷餐廳的價值，還是有一些距離的。另外有些中高端顧客消費需要一定空間，這也限制了服務(wù)員做營銷，而線上營銷平臺正好可以彌補這些。
 
想象一個場景，顧客要是在門店消費的時候，服務(wù)員跟他去推薦很多服務(wù)理念啊，產(chǎn)品怎么好，或是想新賣什么增值品給他，他不會有興趣的。因為他會覺得來這來就是放松和消費的。但是如果通過online，一進門你給他提供一個wifi的環(huán)境，提供on line的service，讓他有機會on line，建立免費資源登陸了網(wǎng)站，跳入他眼睛的是我們主頁的話，他會有興趣看兩眼的，反正就要點菜了，這也是on line的營銷和推廣的渠道。
 
我覺得online的很多工具解決了以前餐飲營銷方面非常難解決的問題：因為以前就算我們做了很多比如說平面廣告、臺卡、雜志、報紙，其實都是大海里撒網(wǎng)找顧客，不一定能網(wǎng)到。但是有了online這個工具之后反而可以精準定位，通過剛剛我講的幾個手段就可以做到。
 
作為中餐正餐，小南國O2O現(xiàn)在其實才剛剛起步，但是早幾年，我們就有了O2O思路的雛形，我們是比較早用400電話的。 早前正餐廳很多都是單店預(yù)定，但大概在4年前我們就統(tǒng)一開始用400電話預(yù)定，這個其實就是O2O雛形，只不過這個O不是網(wǎng)絡(luò)，是電話，目的其實也是為了訂單管理。
 
Offline這條線其實我們蠻早就把整個呼叫中心系統(tǒng)推送到各家門店了。呼叫中心收到訂單會到門店進行訂單管理。過去問題在于，整個系統(tǒng)還沒有整合，系統(tǒng)早期第一階段的目的不完全是為了O2O這個模式，很多是為了做會員，提升服務(wù)，以及做整個銷售數(shù)據(jù)的采集和分析。
 
現(xiàn)在我們設(shè)計了小南國O2O全新的模式。內(nèi)部系統(tǒng)上，我們今年主要在開發(fā)POS到CRM的整合平臺。目的是為了打通未來o2o平臺，讓外部系統(tǒng)和內(nèi)部系統(tǒng)的結(jié)合效率提高。餐飲業(yè)IT化瓶頸比較多，POS方面到目前沒有出現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，最大的也就收入幾千萬的規(guī)模，對連鎖正餐的服務(wù)能力有限。
 
現(xiàn)在我們和聯(lián)想共同開發(fā)整體的POS及CRM系統(tǒng)，打通各系統(tǒng)接口，提高和外部各線上平臺的對接能力。以前的供應(yīng)商系統(tǒng)相對封閉、接口復(fù)雜，這些都會講O2O的服務(wù)過程復(fù)雜化，大大降低O2O在offline端顧客體驗的好感。
 
理想狀態(tài)是線上導(dǎo)入顧客、加強互動，線下辨識顧客、了解顧客、定制服務(wù)和產(chǎn)品反饋到線上營銷。今年下半年，小南國能完成整個系統(tǒng)改造，所以餐飲O2O內(nèi)功是蠻大一部分。
  
 
利用平臺資源和優(yōu)勢，為餐飲所用
 
當(dāng)然除了自身的平臺之外，我們也會選擇和其他平臺間的合作，比如：淘點點、大眾點評、微信以及小秘書等傳統(tǒng)訂餐渠道。這些線上服務(wù)平臺對于餐飲，就像攜程、藝龍、去哪兒、驢媽媽對于酒店，都是拓寬顧客來源的渠道，必須合作。
 
先說下大眾點評，不少餐飲做上面低價團購，但小南國把它定位為長期的顧客導(dǎo)入平臺，只做小幅度折扣（一般不低過85折）。因為我們覺得過分折扣結(jié)果是品牌喪失、顧客體驗下降無法持續(xù)。
 
接下來說說，我們在手機淘寶及淘點點上的合作。我覺得手機淘寶對B2C扎根比較深、在B2C營銷方面是真正的強項，也提供了整個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺。想象一下，如果用阿里平臺、淘寶平臺，不管是手機也好，pc也好，其實他幫你把整個服務(wù)，整個專賣店的架構(gòu)都設(shè)計好了，這就非常便利，對企業(yè)非常容易操作的，這是他的優(yōu)點。在營銷方面也會拉動不同活動來營銷，這是強項。
 
第二個優(yōu)勢就是阿里整個大數(shù)據(jù)的營銷。因為有交易數(shù)據(jù)做積累，營銷上比較精準、比較能夠直達，這是他的優(yōu)勢。淘點點基于這個平臺提出的預(yù)訂消費理念，對商務(wù)及中高端消費者客會帶來很大的好處：預(yù)訂提升了資源管理的便利性，可以提前完成線下準備(比如備貨管理)。所以小南國會在今年上半年做整個內(nèi)部系統(tǒng)升級，其實也是為了能夠把內(nèi)部流程打通，和淘點點方便對接，提高線下管理能力。

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