郭柯堂 發(fā)表于 2014-01-01 10:09
【品途導(dǎo)讀】電商的持續(xù)沖擊讓國(guó)內(nèi)零售業(yè)出現(xiàn)了有史以來(lái)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)，面對(duì)壓力各零售企業(yè)紛紛出招，尋覓新出路，目前比較典型的改變途徑有5種：兼并重組、O2O線上線下、加重體驗(yàn)服務(wù)、跨界聯(lián)合、開(kāi)辟“奧特萊斯”。
2013年國(guó)內(nèi)零售業(yè)經(jīng)歷了史上最“寒冷”的冬天。面對(duì)新的商業(yè)環(huán)境，喊了幾年的轉(zhuǎn)型升級(jí)，零售業(yè)今年才真正開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)。內(nèi)資零售企業(yè)轉(zhuǎn)守為攻，并購(gòu)重組在商業(yè)舞臺(tái)上瘋狂上演;面對(duì)電商沖擊，百貨、購(gòu)物中心以“體驗(yàn)”為主旋律的調(diào)整仍處于進(jìn)行時(shí)，新業(yè)態(tài)的迅猛增長(zhǎng)和打通線上線下O2O的全渠道營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路正變得清晰可見(jiàn)。
出路1：兼并重組內(nèi)進(jìn)外退
在人工、房租成本高企的背景下，2013年中國(guó)零售業(yè)開(kāi)店速度開(kāi)始大幅下滑，關(guān)店潮、并購(gòu)潮也頻繁出現(xiàn)。據(jù)上市零售企業(yè)2013年上半年財(cái)報(bào)顯示，80%以上的企業(yè)銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用上漲，大型超市三季度毛利率不到15%。
這種關(guān)店、并購(gòu)的調(diào)整在超市業(yè)最為明顯。沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)這三家全球排名前三的外資零售企業(yè)，在內(nèi)陸開(kāi)店幅度同比降低27%，甚至涌現(xiàn)“關(guān)店潮”。不過(guò)，相比之下，今年內(nèi)資超市則轉(zhuǎn)守為攻，逆轉(zhuǎn)了過(guò)去的并購(gòu)案多數(shù)是外資吞并內(nèi)資慣例—從此前李嘉誠(chéng)欲出售旗下的百佳超市，到華潤(rùn)萬(wàn)家將樂(lè)購(gòu)Tesco在中國(guó)131家門店納入旗下，再到物美商業(yè)欲將卜蜂蓮花36家門店收入囊中，皆引起了業(yè)內(nèi)的密切關(guān)注。雖然百佳和卜蜂蓮花之后紛紛宣布取消出售，但被解讀為當(dāng)前一部分發(fā)展不暢的外資零售企業(yè)在華尋求轉(zhuǎn)型的一種隱形模式。此外，老牌百貨王府井并購(gòu)了高端品牌春天百貨、永輝超市入股人人樂(lè)等等。
“未來(lái)幾年里行業(yè)的并購(gòu)會(huì)大幅加快，這是與前些年以來(lái)零售業(yè)不顧商圈規(guī)劃、過(guò)于追求規(guī)模效應(yīng)導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)格局較為混亂分不開(kāi)的?！睆V州連城投資有限公司總裁鄧國(guó)堅(jiān)表示，并購(gòu)并不一定是企業(yè)在走投無(wú)路下的無(wú)奈選擇，而是在新的行業(yè)格局形成過(guò)程中必然要出現(xiàn)的現(xiàn)象。
出路2：探索O20打通線上線下
年初實(shí)體店還與電商大打口水戰(zhàn)，下半年開(kāi)始實(shí)體零售企業(yè)卻集中出現(xiàn)新的觸網(wǎng)模式—不再與純電商搞對(duì)抗，而是雙方融合合作，開(kāi)啟O2O(線上線下)模式。
從兩年前興起開(kāi)通官微與消費(fèi)者互動(dòng)，今年更多實(shí)體零售企業(yè)借力電商渠道：開(kāi)“微”店，玩移動(dòng)支付。今年雙11期間，摩登百貨首次在手機(jī)APP“摩登微購(gòu)”微信公眾平臺(tái)發(fā)放優(yōu)惠券，并在圣誕節(jié)前推出網(wǎng)上商城摩登網(wǎng)，還在實(shí)體店開(kāi)辟“網(wǎng)購(gòu)專區(qū)”，發(fā)布基于微信應(yīng)用的預(yù)付卡“微樂(lè)付”，正式進(jìn)軍移動(dòng)支付;廣州友誼、王府井百貨、天虹商場(chǎng)、新光百貨等紛紛開(kāi)通官方微信平臺(tái)APP，可查詢商場(chǎng)折扣、停車位情況、免費(fèi)WIFI密碼等等。而正佳廣場(chǎng)、百信廣場(chǎng)還開(kāi)通了微會(huì)員卡特權(quán)，與場(chǎng)內(nèi)餐飲美食、服飾、個(gè)人護(hù)理、珠寶、家電等商家聯(lián)動(dòng)。
另外，超市今年也掀起第二輪觸網(wǎng)熱潮。沃爾瑪山姆會(huì)員商店、大潤(rùn)發(fā)、Tesco、永輝、步步高相繼自建電商平臺(tái)，并以門店作為線上的物流配送中心。摩登百貨副總經(jīng)理駱建基表示，零售商家今年紛紛定制屬于自己的APP商城，其中一個(gè)重要的目的就是，獲取每一個(gè)顧客消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)據(jù)，為商場(chǎng)在組貨、招商、運(yùn)營(yíng)、促銷時(shí)定位精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。
出路3：加碼體驗(yàn)發(fā)力購(gòu)物中心
面對(duì)電商的沖擊，“轉(zhuǎn)型”成為整個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵詞。在2013年，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)為一體，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)的綜合體購(gòu)物中心是百貨店轉(zhuǎn)型的一大趨勢(shì)。事實(shí)上多家百貨早已向購(gòu)物中心化轉(zhuǎn)型，如廣百新一城不僅有餐飲、超市、影院、電器，還有休閑洗腳中心和兒童娛樂(lè)業(yè)態(tài)。廣百股份CEO黃永志日前表示，廣百將現(xiàn)有門店進(jìn)行細(xì)分定位，核心商圈打造百貨綜合體、購(gòu)物中心化，區(qū)域商圈改造成生活店，增加餐飲、兒童、教育等體驗(yàn)業(yè)態(tài)。
今年11月，廣州友誼環(huán)市東店雙層空中連廊竣工投入使用，把南北館連接成一個(gè)購(gòu)物中心。另外，世茂百貨也宣布，明年將全部取消百貨業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)型成購(gòu)物中心。而王府井百貨購(gòu)物化更徹底，把新中國(guó)第一店—北京百貨大樓6層改為餐飲業(yè)態(tài)。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)則宣布明年開(kāi)設(shè)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)(不含萬(wàn)達(dá)百貨)將全面取消服飾業(yè)態(tài)。
中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，消費(fèi)者有社交、休閑、娛樂(lè)的需求，這些也是電商代替不了傳統(tǒng)零售業(yè)的原因。另外，百貨同質(zhì)化嚴(yán)重，吸客能力逐步下降，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，百貨紛紛加速購(gòu)物中心化。
出路4：玩跨界藝術(shù)與商業(yè)聯(lián)姻
今年以來(lái)，百貨更加頻繁大力度的打折促銷，商家也感受打折吸客“功力”在下降，而零售商家也意識(shí)到要打造出自身的品牌特色。如廣百百貨連續(xù)兩年舉辦“廣百之夜”營(yíng)銷活動(dòng)，讓賣場(chǎng)變成歡樂(lè)“嘉年華”。
另外，還有商家玩轉(zhuǎn)跨界合作，讓藝術(shù)與商業(yè)聯(lián)姻。在這方面走得最快的是正佳廣場(chǎng)，其在今年9月份的中法文化藝術(shù)節(jié)請(qǐng)來(lái)法國(guó)著名的涂鴉藝術(shù)家在北廣場(chǎng)1500平方米創(chuàng)作兩幅大型涂鴉，并與廣東現(xiàn)代舞周合作策劃了環(huán)境舞蹈，在購(gòu)物中心上演《衣食住行》。據(jù)悉，正佳幾乎每?jī)扇齻€(gè)月就會(huì)換一次藝術(shù)展覽，包括此前的“廣州三年展”。另外，它還計(jì)劃辟出3000多平方米的場(chǎng)地做藝術(shù)館。
對(duì)此，正佳廣場(chǎng)副董事長(zhǎng)謝萌表示，現(xiàn)代商業(yè)靠打折競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很難吸引人氣，特別是購(gòu)物中心，而藝術(shù)能讓商場(chǎng)不落俗套。業(yè)內(nèi)資深人士胡廣華認(rèn)為，廣州商業(yè)零售的方向性調(diào)整，不再單純以租金為唯一目標(biāo)，追求自身特色，尋找其文化品牌價(jià)值的探索，這種創(chuàng)新精神值得肯定。
出路5：前赴后繼做“奧特萊斯”
從以往百貨公司在頂層設(shè)置折扣場(chǎng)，到專門開(kāi)辟單獨(dú)店面做奧特萊斯，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇了百貨商場(chǎng)尋求轉(zhuǎn)型，奧特萊斯就是一條路子。在番禺商圈的兩大奧萊店—天河城百貨萬(wàn)博奧特萊斯名牌折扣店和海印又一城奧特萊斯在廣州打響第一炮后，將地點(diǎn)選在了繁華商圈就地轉(zhuǎn)型奧特萊斯的百貨門店不在少數(shù)。今年五一前，天河城百貨將其白云新城五號(hào)停機(jī)坪店轉(zhuǎn)型奧特萊斯;臨近“十一”，摩登百貨再度宣布，北京路店變身奧特萊斯;而總建筑面積15萬(wàn)平方米番禺匯瓏新天地，其主力店匯瓏奧萊百貨日前也悄然試業(yè)。此外，有知情人士透露，廣百股份位于珠江新城高德置地GBF也正考慮向奧特萊斯轉(zhuǎn)型;而廣州友誼正在接洽另一家門店廣州綠地中心新店也計(jì)劃以?shī)W特萊斯為主題。
“百貨業(yè)態(tài)正在經(jīng)歷寒冬，而奧特萊斯卻保持兩位數(shù)增幅。”暨南大學(xué)現(xiàn)代流通研究中心陳海權(quán)教授表示，這也是近期百貨熱衷轉(zhuǎn)型原因之一。據(jù)悉，摩登百貨北京路店轉(zhuǎn)型3個(gè)月，銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)100%。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士表示，和國(guó)外設(shè)立于市郊、以專賣店形式出現(xiàn)Outlets購(gòu)物村不同，廣州本土百貨推出的奧特萊斯多處于市區(qū)，屬內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，是“廣州特色”的奧特萊斯。
來(lái)源：信息時(shí)報(bào) 作 者：郭柯堂
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