大數(shù)據(jù)拯救傳統(tǒng)零售：看朝陽大悅城如何用數(shù)據(jù)做營銷
大數(shù)據(jù)拯救傳統(tǒng)零售：看朝陽大悅城如何用數(shù)據(jù)做營銷
i天下網(wǎng)商注：傳統(tǒng)零售的冬天還沒有過去，關(guān)店、虧損依然是傳統(tǒng)零售從2012年以來的主旋律。但與大環(huán)境不同的是，朝陽大悅開業(yè)不足3年便實現(xiàn)盈利，2013年預計銷售將突破20億元，成為寒潮當中的一個異類。如此成績，朝陽大悅城如何實現(xiàn)？i天下網(wǎng)商為大家分享此文，為你解析朝陽大悅城如何用數(shù)據(jù)做營銷、管理和新商業(yè)點的挖掘。
文/瀟棋在零售環(huán)境大改變的今天，當許多購物中心面臨更多壓力時，朝陽大悅城卻表現(xiàn)出其旺盛的生命力。2010年5月開業(yè)，2011年銷售額突破10億元，2012年銷售額近15億元，實現(xiàn)了開業(yè)不足3年，便實現(xiàn)了盈利。2013年預計銷售將突破20億元。
朝陽大悅城的生命力何在？除了及時的業(yè)態(tài)調(diào)整和不斷創(chuàng)新的營銷活動等這些表面上看到的動作，朝陽大悅城真正的核心競爭力是高效的運營管理，是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來部署，所有的營銷、招商、運營、活動推廣都圍繞著大數(shù)據(jù)的分析報告來進行的大戰(zhàn)略。
現(xiàn)在，隨著朝陽大悅城POS機系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)的打通和微信微生活卡與實體會員卡打通，一個通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果、集中力量由商戶延伸到消費者人群而打造“E-JoyCity” 朝陽大悅城已然出現(xiàn)在人們面前。
數(shù)據(jù)營銷
朝陽大悅城開業(yè)時，正處于零售環(huán)境大改變的時期。電商的沖擊下，傳統(tǒng)的做法已經(jīng)無法再滿足需求，加上所處的地區(qū)商業(yè)氛圍明顯不足，開業(yè)初期面臨很大壓力。壓力產(chǎn)生動力，要生存，就要研究并掌握市場的規(guī)律，不斷創(chuàng)新走出新路。
在朝陽大悅城成立之初，就組建了一個數(shù)據(jù)團隊。對傳統(tǒng)零售行業(yè)而言，由于消費者進入商場的消費目的并不明確，加之所有購買行為不通過互聯(lián)網(wǎng)留下瀏覽痕跡，在這種情況下，增加數(shù)據(jù)來源也成為數(shù)據(jù)分析團隊關(guān)注的方面。2012年一年中，朝陽大悅城在商場的不同位置安裝了將近200個客流監(jiān)控設(shè)備，并通過Wi-Fi站點的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知受消費者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品?！俺柎髳偝菙?shù)據(jù)來源有3個：一個是POS機系統(tǒng)，任何一筆收入都進入該系統(tǒng)；還有一個是CRM系統(tǒng)，該系統(tǒng)與人關(guān)聯(lián)，便于對客戶進行研究?！背柎髳偝切畔⒉扛笨偙O(jiān)李英偉對《商業(yè)價值》說，“數(shù)據(jù)的另外一個來源是消費者調(diào)研，通過海量的調(diào)研問卷及定期的小組座談，深度訪談，朝陽大悅城對客群的特質(zhì)掌握的愈發(fā)清晰。
通過對車流數(shù)據(jù)的采集分析，朝陽大悅城信息部發(fā)現(xiàn)，具備較高消費能力的駕車客戶是朝陽大悅城的主要銷售貢獻者，而通過數(shù)據(jù)測算每部車帶來的消費，客單超過700元。商場銷售額的變化與車流變化幅度有將近92%的相關(guān)度。為此，大悅城對停車場進行了改造，如增加車輛進出坡道，升級車牌自動識別系統(tǒng)，調(diào)整車位導識體系等，力爭吸引駕車客戶。此外，他們還調(diào)整了停車場附近商戶布局，極大了提高優(yōu)質(zhì)駕車客群的到店頻率。
經(jīng)過客流統(tǒng)計系統(tǒng)的追蹤分析，配上有針對性的解決方案可以有效改善消費者動線，拉動銷售是數(shù)據(jù)營銷的又一成果。4層的新區(qū)開業(yè)之后客人總是不愿意往新里走，因為消費熟悉之前的動線，所以很少有人過去，該區(qū)域的銷售表現(xiàn)一直不盡如人意。為此，招商部門在4層的新老交接區(qū)的空區(qū)開發(fā)了休閑水吧，打造成歐洲風情街，并提供iPAD無線急速上網(wǎng)休息區(qū)。通過精心設(shè)計，街區(qū)亮相后新區(qū)銷售有了明顯的改觀。
在節(jié)日里促銷打折是許多購物中心都在做的，但真正把活動做好，直擊人心，不只是優(yōu)秀的創(chuàng)意那么簡單。今年三八婦女節(jié)期間，朝陽大悅城推出了“你休假、我發(fā)薪”活動，創(chuàng)下了平日的銷售及客流新高，當天客流增長了69%，銷售額同步增長78%。而整個活動的推廣支出僅有3000元的營銷成績。
而9月19日朝陽大悅城店慶活動更是表現(xiàn)出數(shù)據(jù)營銷的傳奇。在策劃之初，團隊內(nèi)部也曾產(chǎn)生過分歧，到底應不應該在商業(yè)的淡季做這樣大規(guī)模的SP（促銷）活動，信息部調(diào)取了3年來的小長假的數(shù)據(jù)記錄進行分析，根據(jù)銷售曲線變化，最終決定把銷售沖高的日子放在了今年的中秋節(jié)，并最終核算定下了1500萬的銷售任務(wù)。同時，分析出完成任務(wù)的兩個關(guān)鍵點：一是在商戶大力促銷及活動充分宣傳的基礎(chǔ)上，預期客流與提袋率增長相對容易實現(xiàn)，但客單價的大幅增長較為困難；二是根據(jù)歷史經(jīng)驗，單日銷售沖高最大的動力來自于零售業(yè)態(tài)，而零售的集中釋放于下午和晚上，上午時段的增長成為增量的關(guān)鍵時段。
在大量數(shù)據(jù)研究的基礎(chǔ)上，信息部認為會員是解決這兩大難題的重要手段，必須想辦法將在上午把最優(yōu)質(zhì)的會員吸引到店、刺激他們充分購物。信息部根據(jù)超過100萬條會員刷卡數(shù)據(jù)的購物籃清單，將喜好不同品類不同品牌的會員進行分類，將會員喜好的個性化品牌促銷信息精準地進行通知。同時設(shè)置會員到店禮、高額買贈等活動，刺激會員盡早到店，并釋放大單。信息部還根據(jù)會員的消費記錄，抓取出了在零售方面最有爆發(fā)力的TOP100會員，并對其進行電話邀約，針對這些高端VIP設(shè)置了當日滿萬贈全年免費停車。
通過以上措施，活動當天會員銷售集中爆發(fā)，比歷史前高增長142%，據(jù)朝陽大悅城統(tǒng)計，當日銷售總額、會員銷售、坪效紛紛刷新歷史新高，同比之前最高紀錄增幅達46.9%、142.2%和45.3%，其中12點前實現(xiàn)會員銷售占全場銷售額的73%，成功拉動了早場銷售；會員人均消費近2000元，有力地拉動了全場的客單價；為全天銷售大幅超過既定目標奠定了堅實基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)表明，朝陽大悅城的到店客人有超過50%是駕車客群，于是朝陽大悅城與之應對的策略是做足電臺廣播，同時在地下車庫坡道燈箱、電梯間等候屏、電梯門、電梯轎廂廣告等位置做好對此部分客人的信息推送。前期的數(shù)據(jù)測算、推廣的周密策劃加上與運營租戶的溝通，最后銷售額達到了1715萬元。
精準管理
一個購物中心能否發(fā)展下去，一方面是看有無客源，一方面則在于有無足夠的商戶。畢竟，400多商戶是朝陽大悅城的衣食父母。
有效的商戶評價是商戶管理的基礎(chǔ)，信息部在租金銷售矩陣的基礎(chǔ)上加入了抽成、租售比與增長情況建立了一組分析模型，能夠全面評價商戶的租金貢獻性，銷售成長性，單店盈虧收益性，誠信合規(guī)性，從而將商戶進行分類，并且定期得出不同名單，幫助招商運營推廣部門找到重點對象比如銷售好、租金高的屬于明星類租戶在明星類租戶中重點區(qū)分是否能抽成，能抽成的商戶進入白名單，是推廣亮點商戶；在抽成臨界點故意徘徊的商戶納入黑名單，交給運營重點稽核；比如銷售差租金高的商戶屬于現(xiàn)金牛象限，此類商戶重點看是否虧損，虧損的商戶也納入白名單，是推廣扶持商戶，在推廣扶持幾個周期后，還要看成長情況，如果成長仍然不理想，則進入灰名單給到招商部門，重點觀察是否進行汰換。
通過對品牌商戶日常經(jīng)營狀況的監(jiān)測結(jié)果，總結(jié)分析商戶的顧客親睞度、銷售業(yè)績增長與下滑是數(shù)據(jù)團隊的常規(guī)工作。一般的購物中心也許可能通過主觀上商戶的銷售業(yè)績增長與下滑而下定論，沒能分析出背后原因。但朝陽大悅城與眾不同之處在于通過大量的數(shù)據(jù)分析能夠得出這些表面增長下滑現(xiàn)象的背后真正深層次原因，然后對癥下藥采取措施更科學的幫助商戶擺脫暫時所面臨的困境。
通過“多維度的大數(shù)據(jù)分析方法”，信息部對每一個商戶在各個維度中的表現(xiàn)都進行了精準賦值。這樣他們可以清楚的知道每一個商戶銷售變化的根本原因，哪一個維度是這個商戶的短板，針對商戶短板開展精準高效的市場行銷活動，不但有效提升了商戶的經(jīng)營水平，也使朝陽大悅城保持了年均總銷售增長近40%的商業(yè)奇跡。
對400多個商戶的劃分和精準分析，可以給業(yè)務(wù)部門提供參考。“信息部是推廣部的眼睛，清晰的洞察市場及消費者，有了這些一手的數(shù)據(jù)，推廣部才不會閉門造車，就清楚在什么樣的時間節(jié)點推動哪些商戶，做什么形式的活動，是用傳統(tǒng)媒介還是新媒介，應該投入多大的資金，在感性創(chuàng)意的同時，更需要把推廣理性化、科學化，使得推廣更有價值?！蓖茝V部副總監(jiān)徐蓁對《商業(yè)價值》說。
其實，在對朝陽大悅城內(nèi)部入駐商戶通過數(shù)據(jù)分析而服務(wù)到位的同時，朝陽大悅城也在這一過程中打造著自身品牌價值。隨著入駐商家逐漸遞增，大悅城專業(yè)、高效、真心為商戶服務(wù)的品牌資產(chǎn)也深深的烙印在每一個商戶里，除此之外，大悅城還通過采集微博活躍度、微信熱度、網(wǎng)站瀏覽情況，以及周邊二手房指數(shù)、項目地鐵沿線媒體投放價格等大量非結(jié)構(gòu)性輔助數(shù)據(jù)，與銷售變化進行結(jié)構(gòu)化分析，提前預測區(qū)域內(nèi)客群結(jié)構(gòu)的變化，分析客群的潛在需求，有針對性的進行自我營銷，在消費客群心目中樹立品牌，贏得口碑。
發(fā)現(xiàn)新的增長點
大數(shù)據(jù)的運用，給朝陽大悅城帶來的不僅是精準管理和銷售額，還有新的業(yè)務(wù)增長點和發(fā)展空間。
以前，朝陽大悅城的POS機系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)是孤立的，現(xiàn)在，運用新的軟件已經(jīng)突破性地把這兩個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合在了一起。這樣會員們買了什么東西就可以一目了然。同時數(shù)據(jù)團隊開始推動品類管理，將零售、餐飲、娛樂等大的業(yè)態(tài)細分為30個品類，并將品類表現(xiàn)與細分客群結(jié)合起來進行研究，通過各具特色的數(shù)據(jù)分析模型，朝陽大悅城能夠發(fā)現(xiàn)誰買什么，誰可能買什么，什么和什么的購買是相關(guān)聯(lián)的，誰和誰是同質(zhì)/異質(zhì)的……而這些問題在絕大多數(shù)的購物中心里還很難得到確切回答。
現(xiàn)在，朝陽大悅城可以集中研究某一類人群，從而發(fā)現(xiàn)他們的需求。“在對會員進行分析時，我們得到了許多好玩的結(jié)論。李英偉說，“將業(yè)態(tài)細分到品類，將客群細分到子群體，然后將品類/品牌表現(xiàn)與細分客群相結(jié)合，能讓我們發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)計劃”。
許多購物中心都在調(diào)整服裝業(yè)態(tài)，其原因有電商的沖擊等因素，但是，按照李英偉的描述，對于朝陽大悅城這樣聚焦于優(yōu)質(zhì)青年細分市場的購物中心來說，服裝業(yè)態(tài)整體來看依然成長健康，但在不同的季節(jié)會有結(jié)構(gòu)性的變化。
數(shù)據(jù)是枯燥的，但透過數(shù)據(jù)可以看出市場的需求。當發(fā)現(xiàn)新的市場發(fā)展空間時，那種感覺是愉悅的。當從業(yè)態(tài)組合的角度轉(zhuǎn)變?yōu)槠奉惖慕嵌龋粋€新的發(fā)展空間豁然出現(xiàn)在朝陽大悅城眼前。將品類與客群結(jié)合起來深入研究，可以發(fā)掘更多的商業(yè)機會。比如，通過消費者座談會，朝陽大悅城發(fā)現(xiàn)了這樣的結(jié)論：家庭生命周期對于女性的購物習慣有著至關(guān)重要的影響，其中是否懷孕是重要的轉(zhuǎn)折點，懷孕之前對服裝與懷孕后明顯不一樣。孕婦以及哺乳期的女性會大幅減少時裝的需求，而是對衣服要求松軟舒適，并開始增加嬰孕用品的需求。當孩子1.5歲之后，孩子能脫離母親懷抱后，兒童教育與兒童娛樂的需求開始大幅增加，而到孩子3歲上幼兒園后，母親開始重新妝點自己的生活，服裝的需求會快速的回升。
朝陽大悅城數(shù)據(jù)團隊在分析會員價值時會應用一個模型叫做RFM模型，這個模型將最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)3個維度進行綜合考量。通過考量，朝陽大悅城發(fā)現(xiàn)存在一部分RFM得分非常高的女性會員，她們的購物籃非常寬，幾乎對任何品類的購買都超過了其他會員群體。在對她們進行深入訪談時發(fā)現(xiàn)，這部分女性主要集中在35～45歲之間，她們經(jīng)常來朝陽大悅城，也很愿意在朝陽大悅城消費，但普遍反映服裝品類可買的東西不多，而只能去新光天地買。進一步研究發(fā)現(xiàn)，她們并不盲目追求奢侈品，但對單價在2000元以上的女大淑、設(shè)計師女裝品類有著突出的需求。于是朝陽大悅城在2層集中打造了一個女大淑、設(shè)計師女裝組團，這個品類成長情況良好，像愛特愛等品牌日均坪效（每平米每天產(chǎn)生的銷售額）能達到200元左右。
8月8日，朝陽大悅城宣布將微信微生活卡與實體會員卡打通，成為了京城首家實現(xiàn)這一功能的購物中心。朝陽大悅城推廣部副總監(jiān)文娟說：“這次打通微信與實體會員卡，其意義不僅可以通過提升用卡環(huán)境的便利性，更好地將客戶體驗落到實處。同時，朝陽大悅城看好消費數(shù)據(jù)、閱讀行為、會員資料打通后潛在的數(shù)據(jù)價值，更好地了解消費者的消費偏好和消費習慣，從而更有針對性地提供一系列會員服務(wù)，真正地將用戶體驗做實、做深，是其對大數(shù)據(jù)資源深挖的又一著力點。”
“朝陽大悅城正在嘗試通過篩選品牌，為一群人定制商品；通過微信細分人群，做零售的前端?！?李英偉說：“微信與實體會員打通實際上是把閱讀習慣與購買習慣打通綁定，目前朝陽大悅城還處于探索階段。這個體系要完善需要幾個條件：一是數(shù)據(jù)是否對我們開放；二是分析模塊是否成型；三是基于新媒體分析、手機定位，這其實是對每個人行為能力軌跡的分析，目前技術(shù)還不成熟?！?/strong>
踏上商業(yè)的道路，才知道未來充滿不確定。對于朝陽大悅城而言，服務(wù)已擁有的會員體系已然成型，而探索未來的顧客、把握消費者前期行為，對銷售、品類做出預測，實現(xiàn)O2O則是更大的任務(wù)，也是充滿新奇的漫漫長旅。
（via 商業(yè)價值）
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