通過(guò)微信，憑借信用卡起家的招行開(kāi)始了“扼腕斷臂”的去卡化自我革命，但這也給予招行更大的生存和發(fā)展空間。
4484萬(wàn)，這是招商銀行信用卡的發(fā)卡量。如果按部就班地發(fā)展，招商銀行信用卡中心的工作很可能會(huì)和大多數(shù)銀行的信用卡中心一樣，極力推進(jìn)信用卡的發(fā)卡量。但是，這家最早在中國(guó)發(fā)行信用卡的銀行，卻提出了要“消滅信用卡”，這究竟是怎么一回事？
“與其被別人革命，不如自我革命。消滅信用卡成為了招行信用卡的共識(shí)?！痹诮邮堋渡虡I(yè)價(jià)值》采訪時(shí)，招商銀行信用卡中心副總經(jīng)理劉鵬如是表示。
在劉鵬看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與金融的結(jié)合，迫使招行信用卡不得不重新審視新技術(shù)對(duì)于信用卡業(yè)務(wù)甚至銀行業(yè)務(wù)帶來(lái)的沖擊。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，借助智能手機(jī)等移動(dòng)終端，銀行業(yè)開(kāi)始有了越來(lái)越大的創(chuàng)新空間，手機(jī)銀行、手機(jī)錢包等應(yīng)用逐漸普及開(kāi)來(lái)，這無(wú)疑對(duì)信用卡業(yè)務(wù)造成了影響。易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，2013年第2季度，中國(guó)手機(jī)銀行總客戶注冊(cè)數(shù)達(dá)到3.8888億戶，同比增長(zhǎng)87.3%；手機(jī)銀行累計(jì)交易額達(dá)到22155.6億元，同比增長(zhǎng)80.6%。
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在將信用卡功能所附著的載體，從傳統(tǒng)的實(shí)體卡片轉(zhuǎn)移到手機(jī)等移動(dòng)終端。所以信用卡的功能在加強(qiáng)，但是信用卡的實(shí)體作用卻在減弱。我們要消滅的恰恰是實(shí)體信用卡?！眲Ⅸi表示，“招行不能再走傳統(tǒng)的擴(kuò)大發(fā)卡量的路子，而要審時(shí)度勢(shì)的去卡化，擁抱互聯(lián)網(wǎng)成為最好的選擇。招行信用卡要進(jìn)行的是自我革命，最終將手機(jī)變成‘指尖上的銀行’?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)的基因
將銀行業(yè)務(wù)與新技術(shù)快速融合創(chuàng)新，一直是招行的基因。新技術(shù)不斷變化，招行總能搶先一步推出新的產(chǎn)品和服務(wù)。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用方面，招行一直不斷探索新的產(chǎn)品和服務(wù)，依托“水泥 鼠標(biāo) 拇指”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代業(yè)務(wù)發(fā)展模式，招行在中國(guó)第一次推出了移動(dòng)金融生活門戶概念，提出 “移動(dòng)金融生活一站式開(kāi)放平臺(tái)”，并推出了全終端模式和SIM 卡模式的手機(jī)錢包。2012年，招行零售電子渠道綜合柜面替代率達(dá)90.66%，網(wǎng)上企業(yè)銀行交易結(jié)算替代率達(dá)88.47%。
“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在不斷的影響和改變招行信用卡發(fā)展，這也是招行信用卡保持領(lǐng)先的重要原因?！眲Ⅸi解釋說(shuō)，“尤其是到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，招行信用卡面臨的變革更加劇烈?！?/p>
招行一系列眼花繚亂的動(dòng)作，目的非常明顯，就是要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占據(jù)主動(dòng)。2010年，招行信用卡聯(lián)合中國(guó)聯(lián)通發(fā)布招行iPhone版手機(jī)銀行服務(wù)以及“掌上生活”移動(dòng)終端應(yīng)用；2012年，招商銀行推出中國(guó)首張微博信用卡，并與HTC合作，推出搭載內(nèi)置招商銀行“手機(jī)錢包”應(yīng)用的3款智能手機(jī)；2013年1月，招行信用卡和騰訊QQ合作，推出智能客戶服務(wù)。
招行的這一系列動(dòng)作，帶來(lái)的直接效果就是讓招行在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得以繼續(xù)占據(jù)主動(dòng)。僅2013年上半年，招行信用卡移動(dòng)客戶端“掌上生活”就獲得了近280萬(wàn)次的下載量，綁定用戶近133萬(wàn)。其PV（用戶點(diǎn)擊）量在300萬(wàn)次/天，每天活躍用戶超過(guò)13萬(wàn)人次。而智能客服平臺(tái)“微信客服”的表現(xiàn)則更加驚人，截至8月底，其綁定用戶已突破200萬(wàn)，其中70%的用戶選擇了信用卡綁定，成為微信客服的實(shí)際使用者。僅在6月初，“微信客服”的日交互量就超過(guò)20萬(wàn)次。
在與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的過(guò)程中，招行信用卡對(duì)微信平臺(tái)尤為看重。之所以如此看重微信，一方面微信的使用群體大部分是年輕人，這與招行的目標(biāo)群體非常類似，滿足了年輕人的需求，同時(shí)也拓展了招行的新渠道；另一方面則更為重要，利用招行信用卡的微信平臺(tái)，這有助于招行以服務(wù)升級(jí)為核心的二次轉(zhuǎn)型。
事實(shí)上，銀行賴以發(fā)展的資源漸次為關(guān)系、風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品與服務(wù)。中國(guó)銀行業(yè)經(jīng)歷了簡(jiǎn)單比拼規(guī)模、獲取上市紅利、擴(kuò)展表外業(yè)務(wù)等歷史階段后，已經(jīng)開(kāi)始并將加速步入以服務(wù)為主要資源的新階段?！耙苑?wù)為主線深入推進(jìn)招行的二次轉(zhuǎn)型，這是招行轉(zhuǎn)型的必由之路。”招商銀行行長(zhǎng)田惠宇曾表示。
“招行信用卡一直將微信平臺(tái)定義為服務(wù)平臺(tái)，而非營(yíng)銷平臺(tái)?！眲Ⅸi表示，“利用微信來(lái)改善招行的服務(wù)，增加個(gè)性化的服務(wù)才是招行信用卡微信平臺(tái)的核心?！?/p>
圍繞服務(wù)，招行信用卡在不斷地進(jìn)行升級(jí)。由最初的只涉及業(yè)務(wù)宣傳咨詢及賬戶余額查詢等功能，逐步增加了LBS、語(yǔ)音等功能，并升級(jí)到微信銀行，其功能不僅可實(shí)現(xiàn)借記卡賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款等卡類業(yè)務(wù)，還可實(shí)現(xiàn)招行網(wǎng)點(diǎn)查詢、貸款申請(qǐng)、辦卡申請(qǐng)等多種便捷服務(wù)。未來(lái)還將引入資金融通等方面的業(yè)務(wù)。
這并不像看起來(lái)這么簡(jiǎn)單，要知道，每個(gè)客戶服務(wù)的個(gè)性化和后臺(tái)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化之間總是存在一個(gè)巨大的鴻溝，而跨越這個(gè)鴻溝，招行信用卡則是仰仗其多年在IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)方面的積累不斷地優(yōu)化后臺(tái)的服務(wù)。今年4月，招行微信銀行的服務(wù)項(xiàng)目為79項(xiàng)，而5月服務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)拓展為94項(xiàng)，占總服務(wù)項(xiàng)目的85%?！胺?wù)就是最好的營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)基因是招行信用卡做好服務(wù)的基石。”劉鵬表示。
自我革命
今年以來(lái)，招行在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面動(dòng)作不斷，先是與中移動(dòng)等合作涉足移動(dòng)支付，4月推出小企業(yè)專屬網(wǎng)銀平臺(tái)U-BANK8，7月將推行數(shù)月的微信客服升級(jí)為中國(guó)首家“微信銀行”等。
這固然有著成本的考慮，比如招行每年需要發(fā)送上億條短信，每條按照幾分錢來(lái)算，這是一筆不小的開(kāi)支；再如最簡(jiǎn)單的紙質(zhì)賬單，招行曾有1000多萬(wàn)的紙質(zhì)賬單，一封賬單的成本是1.6元，每個(gè)月僅是寄送賬單的成本就要1600萬(wàn)元。
“信用卡已經(jīng)是非常成熟的行業(yè)，降低成本就是增加盈利?！眲Ⅸi表示，“更重要的是招行信用卡要找到適合未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的模式。”
對(duì)招行信用卡來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融大概可以分為遠(yuǎn)程支付和近場(chǎng)支付兩種情況，目前主流的移動(dòng)支付方式包括：一是銀行、通信運(yùn)營(yíng)商、央行和銀聯(lián)主推的NFC模式；一是互聯(lián)網(wǎng)公司主推的二維碼識(shí)別遠(yuǎn)程支付；還有一種是通過(guò)短信號(hào)進(jìn)行輸入的模式。
在眾多銀行紛紛加入微信平臺(tái)大軍之際，招行信用卡將微信平臺(tái)定位于服務(wù)平臺(tái)，希望為客戶提供金融、購(gòu)物娛樂(lè)等各種服務(wù)集于一身?？梢钥吹阶钚碌恼行形⑿欧?wù)平臺(tái)，不僅增加了LBS（基于地理位置的服務(wù)）和語(yǔ)音功能，而且還將柜臺(tái)的很多業(yè)務(wù)搬到微信平臺(tái)上，比如生活繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬還款等。據(jù)《商業(yè)價(jià)值》了解，如今招行微客服平臺(tái)的日交互量多達(dá)20萬(wàn)次（單個(gè)用戶多次回復(fù)計(jì)一次）， 提供的自助服務(wù)已經(jīng)可以滿足持卡人70%以上的需求，自助查詢回復(fù)命中率高達(dá)98%。
顯然，借助微信服務(wù)平臺(tái)，招行信用卡中心已經(jīng)構(gòu)筑了從“水泥 鼠標(biāo)”向“水泥 鼠標(biāo) 拇指”模式轉(zhuǎn)變的路徑?！拔磥?lái)將進(jìn)一步加強(qiáng)本地化生活服務(wù)等體系，將微信服務(wù)平臺(tái)打造成為O2O平臺(tái)?！眲Ⅸi表示。
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