作者：陸海天（微信公共賬戶：positive52energy）
【i黑馬導(dǎo)讀】童啟華出生在經(jīng)濟起飛前的臺州，幾乎每年必到的臺風會毫不客氣地把一切東西全部摧毀。為了生存，當?shù)厝艘欢ㄒ肫渌纳孓k法去生活，童啟華或許受到了臺風的影響。大學(xué)時代就開了多家門店的童啟華，2009年在杭州的文一西路開設(shè)了一家包子店。受老子《道德經(jīng)》的啟發(fā)，董啟華用了“甘其食、美其服、安其居、樂其俗?！边@句話，給自己的包子店起名為“甘其食”。而“甘其食”包子從此一發(fā)不可收拾，在極短的時間內(nèi)擴張到160多家，今年營業(yè)額預(yù)計將達到3億元人民幣。今年8月份，成立于2009年的甘其食完成了自己的A輪融資，獲得了天圖資本8000萬人民幣的投資。那么是什么讓甘其食成為這個行業(yè)的黑馬的？
正如每一個行業(yè)都會有顛覆者一樣，一個行業(yè)的歷史遺留問題，往往成為挑戰(zhàn)者獲取金磚的跳板。甘其食就是這樣一家包子店，通過自身的模式、品控和品牌建設(shè)最終成為餐飲連鎖領(lǐng)域里的一匹黑馬。
落后的包子業(yè)需要變革的力量
正如天圖資本（甘其食的投資方）合伙人張海燕所說的那樣的“包子業(yè)的歷史很長，存在了幾千年了，市場很大。中國從南到北都吃包子，在地方上口味有差別，但是很多包子是具有廣譜性的。很少有包子出了原籍地后， 到外地后就沒有吃的情況。其次，產(chǎn)品生命力強，不用擔心風尚化。包子不會因為什么社會事件被大面積地被老百姓拋棄。很多消費品行業(yè)的產(chǎn)品往往火過一陣就消失了。不過包子很難出現(xiàn)這種問題?！?/p>
確實，巨大的市場，外加經(jīng)得起時間檢驗的品類生命力讓中國幾乎各地都有包子業(yè)的從業(yè)者，它們通過小作坊、夫妻店等形態(tài)，在提供包子這種食物的同時，也造成了中國人的飲食習慣。但是，傳統(tǒng)的包子業(yè)存在著一些致命的缺陷。
缺陷一，包子業(yè)雖然市場廣闊，但是沒有真正強大的品牌產(chǎn)品和企業(yè)出現(xiàn)。造成這種情況出現(xiàn)的原因是多種多樣的。我們認為這樣一些原因使得中國的包子業(yè)沒有強大的品牌產(chǎn)品出現(xiàn)。
首先，不專注。中國不乏優(yōu)秀的餐飲企業(yè)出現(xiàn)，很多企業(yè)起家的時候，可能就是因為某一種食品，如天津的狗不理包子，現(xiàn)在已經(jīng)是一家高端綜合餐飲店了，集各種服務(wù)于一生?？梢哉f這種拉長產(chǎn)品線和價值鏈的做法為企業(yè)的發(fā)展帶來了動力，也為服務(wù)升級提供了想象空間?？墒菍τ诎颖旧淼钠放扑茉靺s幫助不大，除了增加成本，并不能讓用戶產(chǎn)生口碑。而口碑是品牌的基礎(chǔ)。
其次，沒有真正的品牌的經(jīng)營。品牌需要經(jīng)營才能升值，需要專屬才能帶來超額價值。比如南翔小籠包全國聞名，尤其是上海城隍廟附件的最為著稱?？墒歉魑慌笥?，你去一趟上海城隍廟看看有多少家叫南翔小籠包的，。這種情況的惡果就是用不同程度、水平和效果的服務(wù)去稀釋品牌背后的價值。雖然有不少餐廳因為做南翔，也能賺到錢，可是誰也無法經(jīng)營好這個品牌的方向，只能靠著它賺小錢，難以做大做強。
另外，由于大都是小作坊經(jīng)營的模式在，做出來的包子也是大同小異，沒有創(chuàng)新，且難以規(guī)?；瘡?fù)制。你很難指望一家普通、沒有規(guī)劃的個體戶小店能把品牌做到什么驚人的高度，這不是輕視從業(yè)者，而是說現(xiàn)代市場，酒香尚且害怕箱子深，一家小店在沒有經(jīng)過相當深地鉆研和機遇的幫助，很難有余力去做高效率的營銷的。畢竟，不是人人都是皇太極煎餅。
第三，很少做過針對自己消費者的有效定位和分析。因為沒有分析，就無法把握行業(yè)正在發(fā)生的深刻變革。黑馬記者王靜靜曾報道過國內(nèi)餐飲行業(yè)不少從業(yè)者面對新事物時候的麻木。在今天這個網(wǎng)路時代，越了解客戶的人，越能掌握行業(yè)發(fā)展的原動力。越能知道產(chǎn)品調(diào)整的方向。
第四，包子是發(fā)面類，與餃子、餛飩這種非發(fā)面類食物不一樣。甘其食老板童啟華認為非發(fā)面類可以通過冷凍處理，從而容易保存和運輸，通過超市賣場的渠道進行銷售。因為商業(yè)化程度高，容易誕生像三全這樣的品牌。而包子需要發(fā)酵，且要現(xiàn)做，超過兩個小時的包子或速凍包子和剛剛出籠的包子口感極不相同。
缺陷二 過分重視通過連鎖模式求速度，在品控、經(jīng)營效率、用戶價值上都難以保障。
連鎖是很多中國餐飲企業(yè)的選擇，因為連鎖模式可以幫助餐飲企業(yè)通過消減不必要的成本，快速占領(lǐng)市場（經(jīng)濟效益顯著的地區(qū)地段），利用社會一切資源實現(xiàn)資金快速回籠等方式做大做強自己。連鎖當然是個好東西，中國數(shù)一數(shù)二的餐飲企業(yè)都是連鎖企業(yè)，更別說那些海外公司了。然而，連鎖就像一把雙刃劍在創(chuàng)造企業(yè)輝煌的同時，也在驚醒從業(yè)者應(yīng)當明白背后的風險。
連鎖在擴大的同時，也帶來了很多問題，如快速擴張人才梯隊的問題，服務(wù)質(zhì)量控制的問題，人員混雜、品牌維護的問題等等。因為一家企業(yè)希望提升品牌，光是通過迅速曝光、投入廣告等方式來實現(xiàn)，并不絕對可靠，與之相反可能因為擴張速度自毀品牌，留下口實，并承擔下品牌失控的苦果。前段時間，微博上就傳了一個段子，某大學(xué)城內(nèi)兩家XX連鎖小吃店居然打隔壁，搶生意，最后發(fā)展為價格戰(zhàn)，在后來為了節(jié)約成本，不得不在包子上偷工減料，學(xué)生只好上網(wǎng)罵人……其實，這就是典型地經(jīng)營失控和品牌建設(shè)失控。
缺陷三 行業(yè)形象不佳導(dǎo)致從業(yè)者形象不高，最終惡性循環(huán)。童啟華在演講中就曾說過他對整個包子業(yè)從業(yè)者的感受。從業(yè)者吃了很多苦，但是不被尊重。在這種環(huán)境下，從業(yè)者也很難有一種壽司之神小野二郎所推崇“職人的精神”。這樣做出來的食物沒有感情，從業(yè)者沒有熱情去改進產(chǎn)品，用產(chǎn)品去感動用戶。
另外，行業(yè)性的食品安全危機對任何品牌的稀釋作用。此前，黑馬哥報道了東北的“大米姐”現(xiàn)場買米火的事跡，該文章被很多朋友轉(zhuǎn)發(fā)，國內(nèi)的食品安全問題對于整個行業(yè)都是一個重創(chuàng)，再美味的食物，一讓人想到背后所用的各種奇奇怪怪的食材，恐怕這個品牌的尊嚴也會頃刻瓦解。聯(lián)系上文我們提到的從業(yè)者的社會地位不佳，形象不好等問題，這個行業(yè)的道德自律問題也被不斷地拷問中……
甘其食的行業(yè)突圍
不過正如馬云說“別人困擾的地方，就是你的機遇”。面對包子行業(yè)蘊藏著的巨大機遇，甘其食又做了什么呢？
總的來講，甘其食做了四件事情。
第一件事情，打造一個在包子行業(yè)里的全新商業(yè)模式。這個商業(yè)模式即能體現(xiàn)連鎖的快速擴張滿足效率和標準化的需要，又能符合包子行業(yè)的特點保持在C端的靈活及時，發(fā)揮零售業(yè)服務(wù)優(yōu)勢。
甘其食模式：肯德基+海底撈
1、設(shè)立中央廚房和配送隊，采購、生產(chǎn)和配送全部連鎖店所需要的餡料。職能單位：中央工坊和運輸隊；
2、設(shè)立統(tǒng)一營銷服務(wù)中心，公布每天的量產(chǎn)產(chǎn)品。職能單位：各門店，微博、微信和官網(wǎng)；
3、設(shè)立標準化的各個連鎖直營店，規(guī)范服務(wù)流程，產(chǎn)品終端形態(tài)。職能單位：廚房、包子零售店。
甘其食的模式最大的特點就是吸收了肯德基等西式快餐連鎖的對食材的強控制，保證了自己對各個銷售網(wǎng)點的供應(yīng)鏈控制，從而實現(xiàn)成本控制與品控。但是與肯德基革掉了傳統(tǒng)連鎖店中廚師的命不同，甘其食在C端保留了“手藝人”隊伍,讓這些員工現(xiàn)包現(xiàn)賣，這樣雖然效率不如美式西餐高，但是能夠把包子這種發(fā)酵食物的優(yōu)點發(fā)揮出來。
第二件事，定位。甘其食結(jié)合整個杭州的飲食文化，主流客戶的需求，制定了品牌建設(shè)策略。為了建設(shè)好品牌，他們選擇專注于包子。甘其食只做包子，而且未來也不會擴展到其他品類，充分做到將品牌聚焦。甘其食最早有10幾種包子的品種，最后減少到5明星產(chǎn)品+1新品的模式，就是最好的聚焦體現(xiàn)。這種聚焦配合好的差異化市場策略就煥發(fā)出驚人的效果。
首先，讓用戶對甘其食有最基本的品牌認知。包括包子的大小和口味。為此，童啟華做了這樣一些事。
狠抓體驗與品質(zhì)。什么是品質(zhì)？給用戶的價值就是品質(zhì)，有了品質(zhì)才有了和用戶談品牌的基礎(chǔ)。那么用戶需要什么價值呢？
差異化——美味可靠不斷迭代的食物。為了做到這一點，甘其食不亞于一家互聯(lián)網(wǎng)公司。甘其食團隊為了研發(fā)出適合主流客戶口味的包子，研發(fā)第一款包子就花掉了近2噸優(yōu)質(zhì)豬肉。這種瘋狂的試驗還在繼續(xù)，因為甘其食除了6款常規(guī)品種、2款飲品外，甘其食每月還要推出1款新品。
差異化——我的包子是設(shè)計師設(shè)計的。童啟華很早就給自己的包子做了VI設(shè)計，讓包子在外形上呈現(xiàn)出優(yōu)美的規(guī)則曲線感。考慮到包子是發(fā)面類食品的特點，甘其食堅持以直營門店的渠道，做到現(xiàn)蒸現(xiàn)賣，直接在經(jīng)營模式上和速凍食品、非發(fā)面食品區(qū)別開。
差異化——食材品質(zhì)和制作流程不一樣！
除此之外，甘其食建立了一套嚴密地工作機制，從采購、生產(chǎn)、品控、物流各個環(huán)節(jié)，層層把關(guān)。如超過兩個小時的包子，現(xiàn)場掩埋等等。該公司的肉料全部來自著名肉制品加工廠“金鑼”。整個生產(chǎn)過程都是在10攝氏度的條件下完成的。香菇用料是60多元每公斤，因為甘其食只接受菌柄小于12.5px，菌蓋直徑2.5—87.5px的慶元小香菇，因為這樣的香菇吃起來口感和香味才是最棒的。最近甚至為了更好的青菜，不惜去昆明進口青菜到杭州。送食材的車輛都要經(jīng)過反復(fù)消毒才可出發(fā)?！@些在細節(jié)上的挑剔，讓產(chǎn)品有了溢價的空間，也讓用戶感受到差異化的存在。
差異化——快捷的購物體驗，甘其食為了做到這一點，在每個門店都做了服務(wù)規(guī)則的設(shè)計，做到了一個客戶12秒的原則，任何交易都要在12秒內(nèi)完成。消費者心理學(xué)認為人群的聚集促成購買，因為人們用雙腿為暢銷品站臺。因此，很多人排隊只會增加銷量，但是因為一些商家雖然生意很好，但是無奈交易速度太慢，客戶體驗太差。甘其食就沒有這個問題。
另外在選址上也很有一套的童啟華則有意識的追求人流量。
童啟華認為他選址沒有別的技巧，就是一個詞”便捷”。哪些地方會符合呢？公交車站、學(xué)校、商貿(mào)中心等等，它們也會需要甘其食包子這樣便捷的消費品。而天圖資本合伙人張海燕則道出了甘其食選擇上述地點的另外原因，這或許是另外一個甘其食秘訣“甘其食選擇的地段往往是城市的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段，收益高，容易幫助甘其食快速實現(xiàn)資金回籠
差異化——快速地客服體驗。2012年12月份，在微博上一則甘其食的負面微博迅速轉(zhuǎn)發(fā)。這種危機重重的情況下，甘其食僅一個小時就完成了賠償，并通過官方微博解釋道歉，另投訴用戶滿意。這是很多傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)做不到的。
第三件事，擴張。甘其食采取科學(xué)合理地直營連鎖擴張策略。甘其食的市場擴張都是建立在數(shù)據(jù)和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上。
甘其食團隊一直在做市場調(diào)研的工作。甘其食的市場拓展人員會到各個門店，去對顧客群體等數(shù)據(jù)做一些調(diào)研，這些調(diào)研數(shù)據(jù)將會成為甘其食開設(shè)新店的參考。這些數(shù)據(jù)包括：臨近居民客戶群體和其他群體的比例；年齡；在15分鐘之內(nèi)的步行距離，會有多少人能夠過來購買包子。有了這些數(shù)據(jù)，甘其食到一個新的地方就會先做一個判斷，這個地方有多少居民，年齡在20-40歲的人群（甘其食的主要客戶人群）有多少，步行的購買時間等等，如果調(diào)研結(jié)果的數(shù)據(jù)足夠誘人，那么，甘其食開店就沒有問題。
另外，擴張的過程依靠直營，拒絕加盟。加盟連鎖有加盟連鎖的好處，然而很多對品牌極度敏感的企業(yè)家都加盟連鎖都抱有警惕的態(tài)度，中國很多的餐飲品牌都是死在連鎖手上。童啟華曾說過，自己之所以現(xiàn)在不接受加盟，愿意犧牲擴張和增長速度的原因是因為發(fā)現(xiàn)加盟模式和直營模式是兩套邏輯。加盟模式更強調(diào)如何服務(wù)好加盟商的利益，而直營更側(cè)重如何給客戶創(chuàng)造價值。
天圖資本合伙人張海燕則認為加盟有加盟的好處，而加盟的問題也有不少，在一些行業(yè)中加盟店的店主在用人上選用的工作人員未必是連鎖企業(yè)適合的人，而這些人可能降低企業(yè)的服務(wù)水平。
童啟華也看到了這些問題，他一方面依靠直營不斷擴張企業(yè)規(guī)模。另一方面加大了人才梯隊的建設(shè)速度。普通員工上崗前要接受3個禮拜的上崗培訓(xùn)。而管理者上崗的時間則更長。
第四件事，讓行業(yè)被人尊敬。正如前文所言，餐飲行業(yè)的形象不好，工作人員居然不會去愛自己的工作，沒有職業(yè)精神，不熱愛自己的工作。而童啟華要改變這種情況。
通過改善工作人員福利和工作生活環(huán)境，提升服務(wù)體驗。餐飲行業(yè)員工流失率高是個不爭的事實，而這對于一家高速成長的公司來說是不可接受的。而留人靠薪酬，甘其食不僅工資比行業(yè)平均收入高，同時還提供了一系列的員工福利。因此，他規(guī)定每個門店都有距離門店15分鐘步行時間內(nèi)的公寓住宿條件，床一定要結(jié)實，專門定制，不能因為上鋪翻個身，就把員工吵醒。同時，員工有權(quán)向公司提出更換公寓的要求，公司一定幫員工找到合適的住處為止。還為員工配備了燒飯阿姨，負責工作服的清洗，宿舍環(huán)境的衛(wèi)生等。讓他們過得和正常的杭州市民沒什么區(qū)別。
童啟華認為”我們需要的是尊重：尊重這個行業(yè)，也尊重我們的員工，讓我們的員工也尊重我們的顧客，同時，也尊重這個行業(yè)。有了這些，我們自然能坦然的面對員工流失?！?/p>
童啟華確實在改變整個行業(yè)在中國的形象，2009年時整個杭州包子產(chǎn)業(yè)的規(guī)模才6000萬元人民幣，而今天僅甘其食一年的營業(yè)額就已經(jīng)3個億。行業(yè)與需求一同崛起，賣包子成了小朝陽產(chǎn)業(yè)，一個越來越被尊重的產(chǎn)業(yè)。
（黑馬記者 王靜靜（微信公共賬戶：shangyeguancha） 對此文亦有貢獻）
