【中國(guó)企業(yè)家網(wǎng)】商業(yè)的最大魅力是其不確定性和無(wú)限可能性。企業(yè)的歷程和人生一樣，曲折漫長(zhǎng)，荊棘密布卻又暗藏柳暗花明，真正決定命運(yùn)的，往往是幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的岔路口。特別是在一家企業(yè)羽翼未豐的初創(chuàng)期，沒(méi)有足夠的試錯(cuò)機(jī)會(huì)，面對(duì)這些關(guān)鍵時(shí)刻做出的向左或者向右的艱難抉擇，可能會(huì)把一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)導(dǎo)向向上生長(zhǎng)或者銷聲匿跡，兩種截然不同的命運(yùn)軌跡。
在本刊發(fā)現(xiàn)“未來(lái)之星”的活動(dòng)進(jìn)入到第13個(gè)年頭時(shí)，我們決定將目光專注在“鯊魚苗”有限的奮斗史都曾面臨過(guò)怎樣的關(guān)鍵抉擇，創(chuàng)業(yè)者又怎樣經(jīng)受著抉擇帶來(lái)的壓力、危難，當(dāng)然還有成功的快感。
2013（第三屆）中國(guó)企業(yè)“未來(lái)之星”年會(huì)將于2013年7月19日-21日在湖北襄陽(yáng)舉行，本屆年會(huì)的主題為：創(chuàng)業(yè)夢(mèng) 中國(guó)夢(mèng) 更多故事請(qǐng)點(diǎn)擊：艱難選擇：未來(lái)之星如何應(yīng)對(duì)“洛克菲勒困境”
下文是擁有多年500強(qiáng)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者黃曉南別具一格的創(chuàng)業(yè)故事：
品友互動(dòng)黃曉南
“包資源還是不包？”這個(gè)哈姆雷特式的問(wèn)題讓品友自問(wèn)了3年，每年都要經(jīng)歷決策的煎熬
文 | 本刊記者 張東亞 編輯 | 王琦 攝影 | 鄧攀
“‘包資源’就像吸鴉片一樣，很容易High起來(lái)，但是別忘了很難戒掉，現(xiàn)在我們很慶幸當(dāng)時(shí)做的決定：不是簡(jiǎn)單的不包資源，而是不包資源之后，把所有的資本和精力投入在技術(shù)、建模上?！逼酚鸦?dòng)（以下簡(jiǎn)稱“品友”）CEO黃曉南回憶起創(chuàng)業(yè)初期那幾年，每年“糾結(jié)”的都是是否像傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)廣告一樣去“包位置”。幾年之后，她終于有機(jī)會(huì)短暫嘗試了兩個(gè)月“包資源”，也正是這兩個(gè)月讓她急流勇退，開(kāi)始死心塌地做DSP（Demand-Side Platform）需求方平臺(tái)。
黃曉南習(xí)慣把2008年到2011年這段公司初創(chuàng)期，定義為專注技術(shù)和數(shù)據(jù)分析的三年，“因?yàn)楫?dāng)時(shí)還沒(méi)有生態(tài)鏈”。但是從那段時(shí)間走過(guò)來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)廣告人都知道，那幾年大家每天掛在嘴邊的并不是技術(shù)和數(shù)據(jù)，而是“包資源”，即在媒體上買位置、包斷廣告位資源。
“當(dāng)時(shí)每天傳來(lái)消息，說(shuō)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)又融了好幾千萬(wàn)，包了資源，緊接著銷售額猛漲，說(shuō)出來(lái)嚇?biāo)廊恕！?008年與品友同時(shí)出現(xiàn)的幾家同行公司規(guī)模都很小，但都靠著采購(gòu)媒體資源風(fēng)生水起。易傳媒在2008年融資1000萬(wàn)美元，他們的策略很簡(jiǎn)單，就是包斷媒體資源。當(dāng)時(shí)的幾家新創(chuàng)公司比如傳漾、悠易互通也都有了2000萬(wàn)到3000萬(wàn)的融資規(guī)模。創(chuàng)立于2009年下半年的MediaV（聚勝萬(wàn)合）更是典型的依靠購(gòu)買媒體資源起家的互聯(lián)網(wǎng)公司。
品友的銷售壓力每日劇增：每次出去見(jiàn)客戶，每個(gè)客戶問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題是“你們有什么資源？”第二個(gè)問(wèn)題是“你們有什么比其它公司好的資源？”看中品友技術(shù)的天使投資人也問(wèn)了同樣的問(wèn)題：大家都在“包資源”，你們準(zhǔn)備怎么干？你們要怎么增長(zhǎng)？
“包還是不包”這個(gè)哈姆雷特式的問(wèn)題讓品友自問(wèn)了3年，每年都要經(jīng)歷決策的煎熬。
公司內(nèi)部做了幾次大討論，但幾次討論的結(jié)果都是不能“包資源”。2009年公司做了一個(gè)正式的評(píng)估，“第一，我們認(rèn)為‘包資源’沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)價(jià)值；第二，這不是我們公司擅長(zhǎng)的事情。包斷媒體的公司的前提是銷售導(dǎo)向、資源導(dǎo)向，而我們沒(méi)有廣告公司和媒體出身的員工，我們團(tuán)隊(duì)的基因決定了我們不適合走這條路。”
但這不是一次性的選擇，每年公司都要在這個(gè)問(wèn)題上反復(fù)糾結(jié)。
黃曉南和團(tuán)隊(duì)的想法和結(jié)論在會(huì)議室里很明確，到了2010年，當(dāng)MediaV依靠包資源又融了4000萬(wàn)，他們已經(jīng)摒棄中小網(wǎng)站開(kāi)始包門戶、包固定廣告位、包新浪首頁(yè)的時(shí)候，品友做銷售的人再也“Hold不住了”。
讓公司全體印象很深的是2010年的“拍板兒”會(huì)。當(dāng)時(shí)品友還在慈云寺的住邦2000大廈，B座905，上午10點(diǎn)鐘，輪到銷售團(tuán)隊(duì)發(fā)言的時(shí)候，管銷售的頭兒明確說(shuō)了一句話，“不包資源是肯定不行的”。品友當(dāng)時(shí)的銷售額一直停留在兩三千萬(wàn)的水平，而同時(shí)期的其它公司對(duì)外號(hào)稱的數(shù)字都過(guò)億了。
黃曉南
前一年的評(píng)估會(huì)上主張斷然不包資源的團(tuán)隊(duì)，在這年的大會(huì)上達(dá)成了“包資源”的共識(shí)。“大家都拍板了，如果融到錢，第一件事就是要包資源。經(jīng)過(guò)2008、2009年，憋到2010年年底的時(shí)候，大家都想包，哪怕是包一個(gè)位置，也要包。你能感覺(jué)所有的人都被逼到那個(gè)點(diǎn)上了。”黃曉南揮舞著手，示意那個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)品友來(lái)說(shuō)，就是要不顧一切地去包資源，“勢(shì)不可擋”了。
還有一點(diǎn)令黃曉南失望的是，和投資人聊天的時(shí)候，盡管公司團(tuán)隊(duì)和做事方向都受到認(rèn)可，但對(duì)方會(huì)突如其來(lái)地問(wèn)一句：技術(shù)這個(gè)東西到底在廣告里重不重要？這讓想專注技術(shù)的黃曉南認(rèn)識(shí)到，2008年到2010年真的是資源的年代。
在沒(méi)有包資源的艱難歲月里，品友依靠給網(wǎng)易和鳳凰網(wǎng)做剩余流量的優(yōu)化項(xiàng)目，養(yǎng)活了公司。這也讓團(tuán)隊(duì)看到，媒體資源是可以迅速帶來(lái)收入增長(zhǎng)的，于是大家基本上認(rèn)定了：有錢了一定要先解決資源問(wèn)題。
于是，2011年6月品友互動(dòng)A輪融資的錢剛到位，7月份品友就花了幾十萬(wàn)找了一家代理公司在網(wǎng)易首頁(yè)包了一個(gè)位置。
“沒(méi)有出去慶祝，這不是我們真正向往的事。包資源對(duì)當(dāng)時(shí)的我們來(lái)說(shuō)，是改變現(xiàn)狀、解決增長(zhǎng)動(dòng)力的問(wèn)題，是臥薪嘗膽、寄人籬下、環(huán)境所迫、無(wú)可奈何?！秉S曉南嘴里蹦出一串四個(gè)字的詞，“DSP才是我們最興奮的核心，是可以出去吃飯慶祝的事?！?/p>
但是，似乎是眾心期盼等到的“包資源”，原本簽了3個(gè)月的合同，2個(gè)月不到，黃曉南就臨時(shí)叫停了。
“發(fā)現(xiàn)（包資源）確實(shí)不Work，但這個(gè)嘗試算是了結(jié)了我們的一個(gè)心結(jié)?！碧崆俺返舻臎Q定，幾乎是不用多做考慮的。之后的事情對(duì)品友來(lái)說(shuō)就順理成章了，可以義無(wú)反顧地投入人力財(cái)力去培育RTB（Real Time Bidding）實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。在年底的董事會(huì)上，公司的管理層決定今后公司戰(zhàn)略百分之百要集中在DSP的技術(shù)上。對(duì)品友來(lái)說(shuō)，這次“包資源”是一次試錯(cuò)，是為了堅(jiān)持做他們認(rèn)為對(duì)的事。
“其實(shí)現(xiàn)在也不敢說(shuō)最開(kāi)始不包資源的判斷是百分之百正確的。如果更早融了錢，用那些錢更快地去推進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展、培育RTB的市場(chǎng)，說(shuō)不定這個(gè)市場(chǎng)會(huì)比我們想象的來(lái)的還早?！?/p>
就在品友果斷逃離“包資源”這條路以后，RTB市場(chǎng)適時(shí)出現(xiàn)了。2011年9月，淘寶發(fā)布了TANX（Taobao Ad Network Exchange）廣告交易平臺(tái)，這是第一個(gè)針對(duì)國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的實(shí)時(shí)廣告交易系統(tǒng)，也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)DSP平臺(tái)。緊接著，品友在2012年3月推出了自己的需求方平臺(tái)。這個(gè)新互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)平臺(tái)的變革徹底改變了過(guò)去依賴大媒體資源的廣告時(shí)代，也解決了傳統(tǒng)廣告主不知道“廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里”的苦惱。通過(guò)對(duì)不同用戶訪問(wèn)習(xí)慣的跟蹤，廣告平臺(tái)會(huì)精準(zhǔn)推送不同的廣告，不同的網(wǎng)絡(luò)用戶在同一時(shí)間、同一頁(yè)面看到的是不同品牌的廣告。
2012年被認(rèn)為是RTB元年。騰訊推出了廣告交易平臺(tái)ADX（Tencent AdExchange），市場(chǎng)上一下子誕生了WiseMedia等20多家實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告公司，呈井噴態(tài)勢(shì)。悠易互通等公司開(kāi)始轉(zhuǎn)型RTB廣告交易的業(yè)務(wù)。早先年以包資源為主的公司，都面臨一個(gè)艱難的技術(shù)轉(zhuǎn)型期。
品友幾乎是大步跑進(jìn)RTB時(shí)代。采訪當(dāng)天中午，黃曉南和一個(gè)廣告代理吃飯時(shí)還在飯桌上感慨，“在RTB時(shí)代，沒(méi)有資源的我們就是‘貧農(nóng)’，可以義無(wú)反顧、毫無(wú)包袱地迎接這樣一個(gè)新的變化?！?/p>
RTB在全球范圍內(nèi)繼續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)Emarketer發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2013年美國(guó)RTB廣告將達(dá)33.63億美元，比2012年增長(zhǎng)73%，2017年將增至85億美元。在美國(guó)，60%以上數(shù)量的廣告均來(lái)自于RTB，世界范圍內(nèi)有超過(guò)半數(shù)以上的世界500強(qiáng)企業(yè)正在通過(guò)DSP投放RTB廣告。相比之下，中國(guó)的市場(chǎng)仍然很小，國(guó)內(nèi)的RTB廣告還不到5%，2012年只有8%的企業(yè)嘗試過(guò)RTB，這意味著RTB、DSP在中國(guó)還處于市場(chǎng)培育階段。對(duì)品友來(lái)說(shuō)，把錢用在客戶收益上還是培育市場(chǎng)上是目前的重要選擇，黃曉南說(shuō)他們會(huì)毫不猶豫地選擇后者。
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