日前，艾瑞咨詢發(fā)布了《2014年中國(guó)移動(dòng)程序化購(gòu)買行業(yè)報(bào)告》，該報(bào)告預(yù)計(jì)，今年移動(dòng)廣告程序化購(gòu)買行業(yè)整體規(guī)模將達(dá)到3.9億，并且在未來(lái)3年內(nèi)保持較快的增長(zhǎng)速度，2017年移動(dòng)程序化購(gòu)買的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)35億元。
作為移動(dòng)程序化購(gòu)買的重要參與者，移動(dòng)DSP也是艾瑞本次報(bào)告的重點(diǎn)關(guān)注之一，艾瑞分析認(rèn)為，由于移動(dòng)DSP主要服務(wù)于廣告主和代理方，所以移動(dòng)DSP的技術(shù)水平、投放效果以及服務(wù)態(tài)度將直接影響到后者對(duì)整個(gè)移動(dòng)程序化購(gòu)買行業(yè)的認(rèn)知和預(yù)期。2014年，隨著以芒果AMAX等移動(dòng)廣告交易平臺(tái)的出現(xiàn)，具備程序化購(gòu)買能力的買方平臺(tái)尤其是移動(dòng)DSP數(shù)量快速增加，上半年已超過(guò)30家，預(yù)計(jì)到年底將會(huì)突破50家。
目前，移動(dòng)廣告市場(chǎng)上存在著兩類DSP，一類是傳統(tǒng)DSP公司推出的多屏整合DSP，覆蓋PC端、電視端、移動(dòng)端等多屏投放平臺(tái)，如易傳媒、品友互動(dòng)、MediaV、新數(shù)等平臺(tái);另外一類則是傳統(tǒng)的移動(dòng)廣告平臺(tái)被動(dòng)或主動(dòng)推出的移動(dòng)DSP，如力美、多盟、億動(dòng)智道等平臺(tái)。
這兩類平臺(tái)加入移動(dòng)廣告買方市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，也加快了移動(dòng)程序化購(gòu)買行業(yè)的發(fā)展速度。芒果移動(dòng)廣告今年7月發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)展示廣告行業(yè)2014年上半年簡(jiǎn)報(bào)》顯示，繼2014年第一季度穩(wěn)定超過(guò)13%后，移動(dòng)廣告程序化購(gòu)買(包括RTB與非RTB)比例在6月份出現(xiàn)突破，超過(guò)20%，并且這一發(fā)展速度還在不斷增長(zhǎng)中。
毫無(wú)疑問(wèn)，移動(dòng)DSP的發(fā)展一定程度上也推動(dòng)了移動(dòng)廣告程序化的發(fā)展，但由于每家移動(dòng)DSP平臺(tái)的技術(shù)條件、客戶資源、媒體資源等積累各不相同，以及移動(dòng)DMP的不成熟、效果監(jiān)測(cè)的不統(tǒng)一，這也造成目前移動(dòng)廣告程序化的規(guī)模在整個(gè)行業(yè)中占比并不大，移動(dòng)DSP的優(yōu)勢(shì)、威力并沒(méi)有完全顯示出來(lái)。芒果移動(dòng)廣告CEO王江談到了自己的看法。
不過(guò)，移動(dòng)DSP的崛起已經(jīng)成為一股不可忽視的力量，其前進(jìn)的步伐如何將影響著整個(gè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的發(fā)展方向。王江表示道。
一、移動(dòng)DSP的前世今生
移動(dòng)DSP的出現(xiàn)與廣告主和Ad Exchange息息相關(guān)。
自廣告主尤其是品牌廣告主進(jìn)入移動(dòng)廣告行業(yè)以來(lái)，其效果評(píng)價(jià)指標(biāo)越來(lái)越具有多樣性，單一的請(qǐng)求、展示、點(diǎn)擊、下載等指標(biāo)已不能滿足其在移動(dòng)端的投放需求。同時(shí)在國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)市場(chǎng)中，移動(dòng)媒體資源碎片化嚴(yán)重，大家技術(shù)力量、效果監(jiān)控等各不相同，廣告主要想在多個(gè)平臺(tái)中投放獲取有效的目標(biāo)受眾，過(guò)程非常繁雜且費(fèi)力低效。因此越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始從媒體購(gòu)買走向受眾購(gòu)買，希望通過(guò)精準(zhǔn)的人群定向最大限度提高廣告的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率，花最少的錢獲得最大的投放回報(bào)。這方面正是移動(dòng)DSP所具有的功能。
而Ad Exchange的存在則對(duì)移動(dòng)DSP的出現(xiàn)起到孵化器的作用。谷歌Doubleclick和InMobi因其較早對(duì)外開(kāi)放移動(dòng)端的流量，這就讓移動(dòng)DSP的誕生有了孕育土壤。2013年8月，力美推出移動(dòng)DSP產(chǎn)品Axion力道，這是國(guó)內(nèi)第一家面向移動(dòng)端的專業(yè)DSP平臺(tái)。
隨后從2013年下半年開(kāi)始，面對(duì)移動(dòng)RTB廣告市場(chǎng)這一片藍(lán)海，包括易傳媒、新數(shù)、品友互動(dòng)等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)DSP企業(yè)紛紛切入，先后推出了面向移動(dòng)端的DSP平臺(tái)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)DSP市場(chǎng)漸漸有了崛起的跡象。
2014年2月，芒果AMAX移動(dòng)廣告交易平臺(tái)正式上線，這也是國(guó)內(nèi)首家支持RTB并且也是最大的移動(dòng)廣告交易平臺(tái)。芒果AMAX等移動(dòng)廣告交易平臺(tái)對(duì)于國(guó)內(nèi)移動(dòng)DSP的重要性在于，一方面能通過(guò)與移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)和SSP的對(duì)接實(shí)現(xiàn)媒體資源的進(jìn)一步整合，滿足移動(dòng)DSP的覆蓋需求。另一方面也會(huì)加快移動(dòng)廣告標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程，可以保證移動(dòng)程序化購(gòu)買得以高效準(zhǔn)確的完成，這無(wú)疑利好移動(dòng)DSP對(duì)于精準(zhǔn)投放的要求。
隨著芒果AMAX開(kāi)放每天超過(guò)11億次的移動(dòng)廣告流量，以及每月超過(guò)3億臺(tái)的智能手機(jī)用戶，越來(lái)越多的平臺(tái)推出了移動(dòng)DSP。目前，芒果AMAX已接入包括力美、MediaV、品友互動(dòng)、新數(shù)、易傳媒、Vizury等20多家國(guó)內(nèi)外移動(dòng)DSP平臺(tái)。同時(shí)，今年以來(lái)，優(yōu)酷、PPTV等視頻網(wǎng)站紛紛推自己移動(dòng)端的Ad Exchange，易傳媒、力美等平臺(tái)上線移動(dòng)DMP，移動(dòng)DSP的成長(zhǎng)土壤逐漸成熟，可以說(shuō)國(guó)內(nèi)移動(dòng)DSP市場(chǎng)的春天終于來(lái)了。
二、移動(dòng)DSP全面爆發(fā)仍需時(shí)日
全球領(lǐng)先數(shù)字營(yíng)銷社區(qū)Econsultancy認(rèn)為移動(dòng)DSP在移動(dòng)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)主要有：程序化購(gòu)買和自動(dòng)優(yōu)化、跨渠道的預(yù)算管控、整合管理資源的統(tǒng)一接口、高效透明的廣告投放、效果預(yù)測(cè)及購(gòu)買決策、受眾洞察和再次購(gòu)買定向。但目前從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，移動(dòng)DSP平臺(tái)并沒(méi)有完全體現(xiàn)出這些優(yōu)勢(shì)。芒果的《中國(guó)移動(dòng)展示廣告行業(yè)2014年上半年簡(jiǎn)報(bào)》顯示，移動(dòng)DSP與移動(dòng)廣告平臺(tái)相比，雖然在響應(yīng)率方面有較好的技術(shù)基礎(chǔ)，但在移動(dòng)端的投放經(jīng)驗(yàn)、客戶資源、數(shù)據(jù)積累和購(gòu)買能力等方面都有一定的差距。
具體從投放層面來(lái)看，艾瑞咨詢的報(bào)告也給出了觀點(diǎn)。其認(rèn)為，移動(dòng)DSP要獲得快速發(fā)展，首先需要解決三件事情：
1.資源覆蓋：通過(guò)對(duì)接多個(gè)移動(dòng)端Ad Exchange來(lái)實(shí)現(xiàn)大量媒體資源的覆蓋，以保證定向之后仍有充足的流量進(jìn)行匹配。
2.定向投放：通過(guò)對(duì)多方數(shù)據(jù)的收集和挖掘?qū)崿F(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位，這里需要移動(dòng)端DMP的支持，現(xiàn)階段移動(dòng)DMP多由DSP服務(wù)商自行搭建，第三方移動(dòng)DMP還未真正出現(xiàn)。
3.用戶互動(dòng)：基于移動(dòng)端獨(dú)特的設(shè)備功能和移動(dòng)技術(shù)，其廣告創(chuàng)意相比PC端會(huì)有更大的發(fā)揮空間，進(jìn)而獲得更高的用戶體驗(yàn)和互動(dòng)效果。
顯然，對(duì)接眾多的移動(dòng)廣告交易平臺(tái)，覆蓋海量的移動(dòng)媒體資源，這對(duì)于移DSP平臺(tái)來(lái)說(shuō)并非一件難事，但在涉及廣告主端的定向投放和用戶互動(dòng)方面，卻還有很多地方需要完善。另外，一個(gè)不可忽視的問(wèn)題是，現(xiàn)階段的移動(dòng)廣告行業(yè)依然以游戲、應(yīng)用等效果廣告為主，只有更多品牌廣告主的投入，移動(dòng)DSP平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)才可能有用武之地。
但是，移動(dòng)DSP的快速崛起已經(jīng)掀起了移動(dòng)營(yíng)銷的浪潮，其市場(chǎng)認(rèn)可度正不斷加大，隨著移動(dòng)DMP的成熟完善、品牌廣告主的全面參與以及整個(gè)移動(dòng)廣告程序化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的健全，移動(dòng)DSP的全面爆發(fā)也將會(huì)來(lái)到。作為中國(guó)最大的移動(dòng)廣告交易平臺(tái)，芒果也將利用在移動(dòng)廣告行業(yè)積累的海量媒體資源及大數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)，幫助更多的移動(dòng)DSP平臺(tái)滿足廣告主對(duì)精準(zhǔn)投放的需求，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值的最大化，獲得雙贏效果。返回比特網(wǎng)首頁(yè)>>
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