新消費(fèi)導(dǎo)讀
如果說(shuō)2021年有一個(gè)重要的詞匯是什么，那就是難字。
在流量紅利不再的時(shí)代，在品牌翻車(chē)頻繁發(fā)生的時(shí)代。
新消費(fèi)突然在2021年來(lái)了一個(gè)緊急剎車(chē)，突然才按下了暫停鍵，資本們也紛紛去追逐下一個(gè)熱電，元宇宙成為下一個(gè)熱門(mén)。
新消費(fèi)一夜之間從大家追逐與大家疼愛(ài)變成了無(wú)人看好的差賽道，而隨著歲末最后一個(gè)大事件薇婭因?yàn)樘佣惐环?，終于為新消費(fèi)完成了一次從高潮跌落神壇的演變。
但我們有一些不一樣的觀點(diǎn)，新消費(fèi)智庫(kù)認(rèn)為這只是當(dāng)下的眼前亂象，新消費(fèi)依然是未來(lái)十年伴隨著中國(guó)制造業(yè)升級(jí)以及品牌升級(jí)下的最大機(jī)會(huì)，新消費(fèi)只是行至中盤(pán)，依然有很多傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)將會(huì)得到創(chuàng)新與革新。
歲末年關(guān)來(lái)臨之際，新消費(fèi)智庫(kù)獨(dú)家為用戶(hù)們呈現(xiàn)我們選出的新消費(fèi)十個(gè)大事件。
我們就不去通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)證明新消費(fèi)泡沫破滅這個(gè)事實(shí)了。關(guān)于新消費(fèi)泡沫破滅的標(biāo)志性符號(hào)是什么，我認(rèn)為有兩點(diǎn)顯示泡沫破滅的證據(jù)，第一個(gè)是新消費(fèi)品牌的增速大幅度下滑（當(dāng)然我并不認(rèn)為有些品牌是真正意義上的品牌）；另外一個(gè)重要趨勢(shì)是，投資增速不斷下滑，很多高估值項(xiàng)目估值體系破滅，不得不選擇股權(quán)降價(jià)求生，或者是裁員求生。
據(jù)我了解到的一個(gè)故事，大約在8月份就在聽(tīng)說(shuō)某當(dāng)紅的細(xì)分品類(lèi)品牌以超高估值尋求一輪融資，當(dāng)時(shí)該創(chuàng)始人姿態(tài)較高，但直到12月尋求降價(jià)以及部分債務(wù)模式才開(kāi)始緩解資金的需求，但是其降價(jià)后的估值融資，依然無(wú)人問(wèn)津。
很多新消費(fèi)品牌走到這一步，是有原因的，單純追求流量投放獲客的大漏斗，如果在一個(gè)流量紅利期是可以的，但是明顯很多流量平臺(tái)獲客成本節(jié)節(jié)攀升，卻依然不計(jì)成本瘋狂進(jìn)行流量投放，最后收獲一地雞毛也就正常了。
我經(jīng)?？吹降木褪呛芏嗨^新品牌創(chuàng)始人，拉起來(lái)幾個(gè)人，從工廠隨便搞點(diǎn)貨，美其名曰供應(yīng)鏈很好，表示這家只跟自己合作，然后寫(xiě)一份bp，招募幾個(gè)所謂抖音老油子操盤(pán)手（該操盤(pán)手可能頻繁跳槽）就甘于估值1個(gè)億，這些對(duì)行業(yè)缺乏基本了解和敬畏心品牌進(jìn)入，導(dǎo)致市場(chǎng)供給過(guò)去充分。
實(shí)際上消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)門(mén)檻是非常高的，最終長(zhǎng)成大品牌的公司都是兼具供應(yīng)端整合能力+產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)能力+用戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力+渠道控制能力四位一體的能力，這個(gè)環(huán)節(jié)不夠強(qiáng)，或者根本沒(méi)有大資金體量在上游做大量控制型投資的公司都很難長(zhǎng)大，本質(zhì)這還是一個(gè)資本密集與實(shí)業(yè)型行業(yè)。
另一方面，大量基金用所謂互聯(lián)網(wǎng)模式去看品牌投資，超配給與不符合階段性的企業(yè)不合理估值，在二級(jí)資本市場(chǎng)不理想的時(shí)候，就會(huì)最終被打回原地。
所以，我將新消費(fèi)資本破滅列為新消費(fèi)大事件不是唱衰新消費(fèi)，反而認(rèn)為消費(fèi)的黃金時(shí)代才真正開(kāi)始，在擠出泡沫，甚至敢于自己刺破泡沫，這才是真正的黃金產(chǎn)品時(shí)代的開(kāi)始。
一漲一跌之間，很多市場(chǎng)的格局發(fā)生了很多轉(zhuǎn)變。一邊是食品和家電行業(yè)漲價(jià)聲不斷，金龍魚(yú)、休閑零食食品行業(yè)紛紛漲價(jià)。
這個(gè)漲價(jià)的核心原因是與原材料價(jià)格上漲有關(guān)，另外一方面則是很多產(chǎn)業(yè)巨頭們?cè)诰邆淞藦?qiáng)大的溢價(jià)能力之后的提價(jià)。
這些核心要素的底層都是指向疫情這個(gè)關(guān)鍵要素，正在深刻的變革消費(fèi)行業(yè)，讓單純要靠性?xún)r(jià)比取勝的品牌變得非常，過(guò)去依靠相對(duì)低廉的勞動(dòng)力紅利和上游產(chǎn)品價(jià)格還能走這條道路，但是這一波漲價(jià)之后，新消費(fèi)的做貴取勝即將成為新消費(fèi)的下一個(gè)中盤(pán)格局。
做貴有兩種不同邏輯：一種是靠品牌溢價(jià)以及心智定位來(lái)實(shí)現(xiàn)做貴的選擇。這條做貴的路線核心是品牌的定位，依靠打造出高獲得感的品牌，高附加值品牌來(lái)做貴。
甚至有人認(rèn)為，核心是要做中國(guó)的奢侈品和社交貨幣，這方面類(lèi)似于端木良錦這樣的品牌已經(jīng)走出了一條屬于自己的道理。
另外一種做貴的方法顯然屬于通過(guò)“重做”用好原料替代的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)品質(zhì)升級(jí)，這本質(zhì)的背后是對(duì)抗用戶(hù)消費(fèi)的通脹，用戶(hù)為什么可以接受5塊錢(qián)的氣泡水，核心要素還是因?yàn)橛脩?hù)本身的通貨膨脹造成的。
喜茶、泡泡瑪特、元?dú)馍挚梢苑Q(chēng)之為這一輪新消費(fèi)里的三巨頭，由于創(chuàng)始人都比較年輕，且具有非常好的投資思維和產(chǎn)業(yè)布局思維，并且都深度受到互聯(lián)網(wǎng)圈頭條在沒(méi)IPO前就開(kāi)始投資的影響，在公司還處于上市前階段就開(kāi)始投投投。
比如90后執(zhí)掌的喜茶3個(gè)月內(nèi)做了至少4筆投資，先后投資和気桃桃、野生植物燕麥奶的安徽綠番茄、精品咖啡品牌Seesaw、預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT雞尾酒等很多垂直細(xì)分賽道品牌。
而泡泡瑪特同樣出手頻繁，投資木木美術(shù)館、布局二次元等也是出手頻繁。元?dú)馍謩t通過(guò)公司＋其風(fēng)險(xiǎn)投資基金挑戰(zhàn)者資本雙輪驅(qū)動(dòng)模式，持續(xù)投資加碼很多垂直新消費(fèi)賽道。
這是一個(gè)罕見(jiàn)的現(xiàn)象，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的“茅類(lèi)”消費(fèi)品巨頭鮮少做產(chǎn)業(yè)投資的，即使有也很多時(shí)候只是圍繞著產(chǎn)業(yè)鏈補(bǔ)充做一些投資布局，再激進(jìn)一些可能會(huì)以LP的形式成為一些基金出資人，比如克明面業(yè)這種。
但像很多新消費(fèi)企業(yè)，還沒(méi)上市就開(kāi)始學(xué)會(huì)“花錢(qián)”。這背后的訴求即是戰(zhàn)略布局，也是一定意義開(kāi)展品類(lèi)多元化嘗試。
但每家考量又完全不一樣，比如喜茶和泡泡瑪特還是圍繞相關(guān)聯(lián)品類(lèi)去做布局，而元?dú)馍趾吞魬?zhàn)者則是圍繞著整個(gè)大消費(fèi)賽道都有布局。
這是一個(gè)好現(xiàn)象，上市后的新消費(fèi)企業(yè)要像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，要敢于去做投資，用更加開(kāi)放的視野和思維觀去理解投資，這是新一代新消費(fèi)品牌企業(yè)家不一樣的地方。
持續(xù)兩年的疫情，確實(shí)改變了這個(gè)世界很多，歲末年關(guān)之際，很多公司可能年關(guān)難過(guò)。
一方面因?yàn)榍皟赡甑臄U(kuò)張過(guò)度，導(dǎo)致餐飲行業(yè)整體供給過(guò)剩。另一方面受疫情影響整個(gè)需求端受到巨大影響。
二者疊加之下，線下餐飲業(yè)之難也就可想而知了，即使曾經(jīng)餐飲業(yè)不可戰(zhàn)勝的神話“海底撈”也陷入到戰(zhàn)略收縮期。
而在很多輕餐飲愛(ài)好者心中，新元素也是一種獨(dú)特的品牌記憶，承載了很多心靈上的情感，是很多VC圈投資人士聊大生意的“圣地”，但也難以等到自己的貴人了，倒在了2022年到來(lái)的前夜。
而茶顏悅色也在年底前的一次“負(fù)面”熱搜中，把餐飲業(yè)艱難的傷口撕開(kāi)給了大眾觀看，之前一直高歌猛進(jìn)的新餐飲，也可能在遭遇資本遇冷。
這三個(gè)標(biāo)志性事件，可以說(shuō)是整個(gè)餐飲業(yè)的一個(gè)縮影，還有很多千千萬(wàn)萬(wàn)艱難的餐飲人可能在堅(jiān)守等待。
我們也希望2022年一切都能更好。
如果說(shuō)前面是傳統(tǒng)餐企受阻，這里要說(shuō)的是后繼者的入局，資本紛紛把錢(qián)投向看起來(lái)垂直的小賽道生意。
如果說(shuō)二級(jí)市場(chǎng)的投資主題之前叫喝酒吃藥，那么一級(jí)市場(chǎng)投資主題就是喝咖啡，吃面包拉面，晚上再來(lái)點(diǎn)烤串。
過(guò)去資本不太看中的這些賽道紛紛涌入大量淘金者：
墨茉點(diǎn)心局、虎頭局各種面包局獲得資本青睞。一個(gè)過(guò)去沉默很久的烘焙賽道，紛紛獲得資本的青睞和投資。
背后實(shí)際是資本認(rèn)為線上泡沫過(guò)大，線下賽道不太擁擠，卻沒(méi)有想到線下賽道同樣也是天坑滿滿。
在下一篇預(yù)測(cè)篇中，我們會(huì)系統(tǒng)預(yù)測(cè)新消費(fèi)投資的下一步走向。
誰(shuí)也沒(méi)想到，頭部主播們會(huì)以這樣的方式落幕。
過(guò)去兩年除了新消費(fèi)，對(duì)于很多年輕人而言，主播行業(yè)和新消費(fèi)行業(yè)是最容易讓普通人改變命運(yùn)的行業(yè)。
李佳琦和薇婭都是在平臺(tái)大力扶持之下迅速崛起的頭部主播，在直播電商的大潮流之下，賺的盆滿缽滿。
而直播間也被我稱(chēng)為新一代的品牌孵化器，很多新品牌借助于薇婭們的直播間迅速被大家所認(rèn)知，品牌直播作為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸為大家所認(rèn)知和了解。
直播帶貨可以說(shuō)一定程度上改變了中國(guó)電商格局，在傳統(tǒng)電商之外硬生生切出了一條新賽道。
但行業(yè)很快因?yàn)閲?guó)家稅務(wù)總局的查稅而迎來(lái)拐點(diǎn)，國(guó)家稅務(wù)總局要求，2021年底之前主播能夠主動(dòng)報(bào)告并且及時(shí)糾正涉稅問(wèn)題的，可以依法從輕、減輕或者免處罰。
就算發(fā)出自查通知，但是三位頭部主播雪梨、薇婭、林珊珊在這一輪查稅中因?yàn)橥刀惵┒惐徊樘?，薇婭更是因?yàn)樘靸r(jià)罰單而引發(fā)熱議。
這一事件，也將會(huì)對(duì)整個(gè)直播電商行業(yè)帶來(lái)巨大影響，直播的排位可能因此受到影響，整個(gè)市場(chǎng)格局在2022年將會(huì)發(fā)生巨變。
如果說(shuō)2021年還有一個(gè)值得觀察的現(xiàn)象是，我們發(fā)現(xiàn)了一批有趣有價(jià)值的買(mǎi)手店，買(mǎi)手店可能會(huì)成為2022年的一個(gè)新風(fēng)口。
核心是線下的零售商品供給開(kāi)始飽和了，在飽和之后用戶(hù)就從感覺(jué)消費(fèi)不充分到要消費(fèi)更好地進(jìn)階階段。
這個(gè)時(shí)候買(mǎi)手店就開(kāi)始應(yīng)運(yùn)而生，通過(guò)解決用戶(hù)到哪買(mǎi)的問(wèn)題，來(lái)更好的解決用戶(hù)需求。
這背后是用戶(hù)需求的升級(jí)，也是購(gòu)物精品化的過(guò)程。普通產(chǎn)品買(mǎi)性?xún)r(jià)比，情感性消費(fèi)品買(mǎi)手店。
所以，我們明顯看到資本開(kāi)始逐漸加碼買(mǎi)手店模式，在各種垂類(lèi)的買(mǎi)手店將會(huì)有越來(lái)越大的新機(jī)會(huì)。
傳統(tǒng)醫(yī)美巨頭愛(ài)美客上市很快突破千億市值，以及華熙生物市場(chǎng)不斷突破新高讓醫(yī)美成為資本觀測(cè)新熱點(diǎn)。
兩個(gè)供應(yīng)鏈端公司的崛起，給新品牌的成長(zhǎng)空間帶來(lái)了全新的變化，很多新創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始涌入線下的新醫(yī)美服務(wù)賽道中來(lái)。
線下的輕醫(yī)美診所成為年輕人新的消費(fèi)潮流之地，人人愛(ài)美在歲末年尾成為一種新共識(shí)。
而醫(yī)美產(chǎn)品的零售化、便捷化出現(xiàn)，讓一個(gè)過(guò)去傳統(tǒng)的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出了新的生命力給予了很多創(chuàng)業(yè)者新的機(jī)會(huì)。
如果說(shuō)過(guò)去的跨境電商是以外貿(mào)業(yè)形態(tài)出現(xiàn)的，或者是純賣(mài)家出現(xiàn)的。那么今年這一波的新趨勢(shì)則是品牌化出海，不是單純地做一個(gè)淘寶建站模式。
很多向海外走的品牌已經(jīng)擺脫傳統(tǒng)貿(mào)易商形態(tài)，或者供貨商形態(tài)，而是海外貿(mào)易直供D2C品牌模式。
所以在內(nèi)部新消費(fèi)如此內(nèi)卷的時(shí)刻，不如大膽規(guī)劃出海，大膽走出去。最近獲得融資OUTER，包括我們報(bào)道過(guò)的游泳沙灘褲品牌都是非常好的垂直類(lèi)賽道。
這些賽道如果能夠從一個(gè)傳統(tǒng)的貿(mào)易商業(yè)態(tài)向著直供D2C品牌方向去演變，可能能幫國(guó)內(nèi)品牌們找到下一個(gè)增量新趨勢(shì)。
今年在消費(fèi)整體大盤(pán)向下，流量紅利見(jiàn)頂，增長(zhǎng)乏力的時(shí)刻。名品品牌折扣店業(yè)態(tài)開(kāi)始崛起，尤其是以好特賣(mài)為代表的品牌特賣(mài)模式以及小象生活等業(yè)態(tài)快速增長(zhǎng)。
這背后實(shí)質(zhì)是用戶(hù)更加追求性?xún)r(jià)比，既要高品質(zhì)，也要性?xún)r(jià)比。
我們可以展望一下，在這個(gè)業(yè)態(tài)類(lèi)目之下，會(huì)出現(xiàn)很多垂直類(lèi)尾貨模式，比如食品領(lǐng)域，比如生活用品，服裝這些領(lǐng)域。
我們非?？春门R期食品的成長(zhǎng)性，但是目前這些臨期食品還沒(méi)有完全解決供應(yīng)鏈品質(zhì)的問(wèn)題以及如何說(shuō)服更多大牌能夠很愿意和這些尾貨商渠道合作。
新消費(fèi)這一年的成長(zhǎng)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的跌宕起伏，有歡笑也有淚水，更有艱辛人，我們新消費(fèi)人一起加油2022。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “新消費(fèi)內(nèi)參”（ID：cychuangye），作者：龍貓君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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