“要做全宇宙第二好吃的的酸菜魚”、“吃魚改變世界”、“酸菜比魚還好吃”……

看到上面這些口號，大家知道我要講哪家公司了嗎？如果你生活在北上杭等一二線城市，而且是名熱愛生活的吃貨，或許你沒聽說過“九毛九”，但你一定知道“太二酸菜魚”。在年輕消費(fèi)人群中，太二已成為爭相打卡的“網(wǎng)紅”餐廳。太二酸菜魚的母公司就是九毛九，被譽(yù)為網(wǎng)紅餐飲品牌孵化器。

九毛九上市很容易讓人聯(lián)想到海底撈，兩者同為中式餐飲，都是連鎖餐飲品牌，此種生意模式一旦跑通，便能在中華九百六十萬平方公里的土地上野蠻生長，甚至沖向全球華人。海底撈目前近1000億港元的市值，曾經(jīng)又一度超過4500億——按照網(wǎng)友的說法，“這可都是我們吃出來的”，那么以太二酸菜魚作為頭牌的九毛九是否有望成為下一個(gè)海底撈？

疫情之下表現(xiàn)仍然亮眼

2020年，餐飲服務(wù)業(yè)的壓力有目共睹。海底撈公布的2020年財(cái)報(bào)顯示，凈利潤大降87%，除了“火鍋一哥”寶座的海底撈開始遭遇業(yè)績滑鐵盧，餐飲巨頭九毛九也面臨著業(yè)績壓力。面對疫情對餐飲界的重創(chuàng)，手握巨資的這兩家上市公司，采取逆勢擴(kuò)張的手段，繼續(xù)做大做強(qiáng)。

2020年九毛九全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入27.15億元，同比增長1.02%，超出市場預(yù)期；實(shí)現(xiàn)凈利潤1.38億元，同比減少25.71%。由于疫情導(dǎo)致2020年上半年餐廳暫停營業(yè)一段時(shí)間，九毛九的凈利潤減少在意料之中，但營收超預(yù)期。2021年上半年九毛九實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入20.21億元，同比增長112.90%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.05億元，同比增長331.3%，利潤大幅扭虧為盈。

公司收入及利潤端高增長在疫情影響仍然較大的背景下實(shí)屬不易，主要?dú)w功于公司旗下太二品牌的強(qiáng)勁表現(xiàn)，上半年太二實(shí)現(xiàn)收入及門店層面營業(yè)利潤分別為16.03億元和3.75億元，占整體的比重分別為79%和93%，成為公司業(yè)績高增長的核心驅(qū)動。

一碗面起家，靠酸菜魚逆襲

1995年，26歲的山西人管毅宏南下，渡過瓊州海峽，和妻子來到海口開了家“山西面王”面館。“世界面食在中國，中國面食在山西”，后來，這家僅57平方米、6張小桌、6名員工的山西面館生意越來越好，規(guī)模也越來越大。2002年夏天，在海南開業(yè)七年的“山西老面館”發(fā)展順暢，并且慢慢的形成了獨(dú)特的面食文化，管毅宏嘗試將山西面館開到廣州，多年后又沿著京廣線一路北上，時(shí)至今日，華南仍然是九毛九大本營。

也許很多人并不知道，在“九毛九”之前的“山西面王”其實(shí)叫做“廣州市麥點(diǎn)九毛九餐飲連鎖有限公司”，而這個(gè)“麥點(diǎn)”正是九毛九擴(kuò)張經(jīng)營前的一個(gè)嘗試。麥點(diǎn)麥點(diǎn)，其實(shí)就是“賣點(diǎn)”的意思，可以說，麥點(diǎn)為九毛九的連鎖經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)。后來，步入正軌的“山西面王”希望注冊一個(gè)專屬自己的名稱以及標(biāo)志。“麥點(diǎn)”缺少了些文化的內(nèi)涵，“山西面王”因涉及特定地域未獲通過，管毅宏便使用了一個(gè)廣為人知的山西典故“九毛九”作為品牌名稱。

“九毛九”，從這個(gè)名字開始，原來的老面館發(fā)生翻天復(fù)地的變化。管毅宏當(dāng)初或許并未預(yù)料到，如今九毛九集團(tuán)旗下的5個(gè)餐飲品牌，主打山西面、西北菜的“九毛九”，酸菜魚品牌“太二”，煎餅品牌“2顆雞蛋煎餅”，四川冷鍋串串品牌“慫”以及精品粵菜品牌“那未大叔是大廚”，命名都極具網(wǎng)紅特質(zhì)，這些餐廳也伴隨著九毛九集團(tuán)擴(kuò)張賺足了眼球。

2015年大部分餐飲品牌包括九毛九，在經(jīng)營上都遇到了瓶頸。隨著競爭加劇，管毅宏認(rèn)為小而美才是更適合未來的市場發(fā)展。什么產(chǎn)品合適？思來想去，他認(rèn)為理想的模型應(yīng)該具備三個(gè)要素：第一，要好吃；第二，產(chǎn)品不能多，多了就做不好；第三，標(biāo)準(zhǔn)化程度要高。只有具備了這三點(diǎn)，才能營造良好的顧客體驗(yàn)，在未來的競爭中立于不敗之地。要按照這樣的模型，去找一個(gè)大單品市場。管毅宏將目光瞄向了酸菜魚。

管毅宏細(xì)細(xì)研究之后就發(fā)現(xiàn)，除了產(chǎn)品力強(qiáng)以外，酸菜魚有三大優(yōu)勢十分吸引人：第一，食材健康，出餐快，符合消費(fèi)趨勢；第二，重口味，有記憶度，合年輕人的胃口；第三，國內(nèi)魚的供應(yīng)鏈很穩(wěn)定，操作簡單，容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

老實(shí)說，一開始界內(nèi)幾乎沒有人看好這種模式，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太高，誰愿意把所有的寶全都壓在一條魚身上呢？可是誰也沒想到“太二”以顛覆傳統(tǒng)之勢推出“酸菜比魚好吃”，很容易觸動消費(fèi)者的神經(jīng)和味蕾，并以“太二文化”贏得年輕人的追捧?！爸毁u鱸魚”，“只提供一種辣度選擇”，“只接待4人以內(nèi)的客人”等這樣奇葩得很大膽的店家規(guī)定，居然如此受歡迎。太二專注于做面向年輕人群的酸菜魚，走的是網(wǎng)紅路線。這條格外“任性”的酸菜魚，既帶給消費(fèi)者別樣的體驗(yàn)，又因此提高了翻臺率，還降低了成本，可謂一舉多得。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018年至2024年，中國酸菜魚餐飲市場收入預(yù)計(jì)將以33.7%的年復(fù)合增長率增長，2024年將達(dá)到705億元。太二找到了符合消費(fèi)趨勢的第二增長曲線。

風(fēng)靡之下有何隱憂？

太二2020年?duì)I收為19.62億元，同比增長53.6%，占總營收的72.3%。九毛九營收為7.16億元，占總營收的26.4%，兩者為九毛九帶來了98.7%的營收。疫情下，九毛九的營收還能實(shí)現(xiàn)微增，這要?dú)w功于太二的廣受歡迎以及太二自2月底開始提供外賣服務(wù)。

然而，雖然太二為九毛九帶來了不錯(cuò)的成績，但是這份成績背后，我們也窺得一些隱憂。盡管“酸菜魚”市場廣闊，但畢竟是一道單品，對于整個(gè)餐飲業(yè)來說，尤其是經(jīng)常拿來和九毛九做比較的海底撈，其火鍋品類在整個(gè)餐飲市場中占比為 14%。而酸菜魚還是太小眾了，九毛九招股材料顯示，中國酸菜魚市場在2018年總收入達(dá)人民幣123億元，占中國餐飲服務(wù)市場的0.3%。

此外，太二雖然有著很高的翻臺率，這來自于太二酸菜魚在經(jīng)營上的一些巧妙設(shè)置?！翱量獭钡囊?guī)定，配上熱血漫式的年輕化餐廳設(shè)計(jì)，使得太二成為具備了話題傳播潛力的“網(wǎng)紅”，也提升了翻臺、翻座的效率。但值得注意的是，太二的翻臺率從2019年的4.8降至現(xiàn)在的3.7，雖然不可否認(rèn)會有疫情影響的因素，除去疫情對于消費(fèi)者消費(fèi)能力的影響，當(dāng)某個(gè)單一品類迅速發(fā)展起來后，市場難免出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，競爭也隨之加劇。姚酸菜魚、魚事漁刻、鱸迅酸菜魚等品牌的加入，一定程度上也會替代太二在消費(fèi)者心中的地位，影響太二的市場額份。

太二以自己的姿態(tài)，與年輕人的精神達(dá)到共鳴。這是一群愛好嘗鮮，愿意花錢的消費(fèi)者，但也是一群善變的消費(fèi)者，消費(fèi)者的口味習(xí)慣、消費(fèi)興趣變化得實(shí)在太迅速，前幾年還在購物中心里火得不行的烤魚，近些年已鮮少被提及。網(wǎng)紅餐廳該怎么一直紅下去，這是太二必須要去思考的問題。

九毛九的繼續(xù)突圍

九毛九這二十幾年來，總在尋找著細(xì)分市場的機(jī)會，從西北菜到酸菜魚、煎餅果子，在冷門賽道中左突右殺。如今，九毛九終于向餐飲界最大的賽道——火鍋進(jìn)發(fā)?！?019-2025年中國火鍋餐飲行業(yè)市場需求預(yù)測及投資前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年全國火鍋業(yè)實(shí)現(xiàn)收入8757億元，較2014年增長超52%，占全國餐飲業(yè)收入（42716億元）的20.5%，成為全國規(guī)模最大的細(xì)分品類。預(yù)計(jì)未來將持續(xù)保持快速增長，2019年達(dá)到9600億元左右，2020年突破萬億。

與千億左右規(guī)模的酸菜魚市場相比，火鍋這個(gè)賽道足夠大，但是特別分散，2018年海底撈僅占3.4%的市場規(guī)模，前5名加起來占比僅為8.1%，因較為分散，能做成的機(jī)會也更高。

“我們不是一家火鍋店，而是一間開心制造廠”，“好吃+好看+好玩”，第一家“慫”重慶火鍋廠于 2020 年 8 月底在廣州成立，餐廳特有的工廠風(fēng)裝修風(fēng)格使其當(dāng)即成為了新晉的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。在開業(yè)的短短兩周后占據(jù)了大眾點(diǎn)評全城火鍋熱門榜排名第一，四個(gè)月后，“慫”單店業(yè)績突破了 200 萬營業(yè)額。

“慫”的成功首先是借“太二”東風(fēng)送了一程，“慫”的塑造也比“太二”更極致；再者“太二”在整個(gè)商場運(yùn)營、粉絲運(yùn)營的成熟模式也將快速助推“慫”的發(fā)展。如果慫火鍋呈現(xiàn)太二的爆發(fā)力，那相當(dāng)于再造一個(gè)九毛九了。而從公司運(yùn)營太二這個(gè)品牌的成功上，把慫火鍋搞好是很有可能的。除了太二外，慫火鍋可能成為另一匹黑馬。

【注：市場有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。在任何情況下，本訂閱號所載信息或所表述意見僅為觀點(diǎn)交流，并不構(gòu)成對任何人的投資建議?！?/p>

本文來自微信公眾號 “蘇寧金融研究院”（ID：SIF-2015），作者：耿逸濤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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