崔丹
提到耐克，你首先想到的是什么？跑步、籃球、運動鞋還是喬丹、劉翔、李娜？如果你的反應(yīng)還是這些，那你實在需要重新認識這家公司了。
實際上，我們早就不能把耐克看做一個傳統(tǒng)的運動品牌公司了，你可以把它當做一個販賣運動時尚——從觀念到生活方式、到配套產(chǎn)品的高科技的服務(wù)公司。就在本土運動品牌們還在為庫存焦頭爛額的時候，耐克已經(jīng)在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)帶來的行業(yè)變革了。
在耐克，靈感會以多種形式體現(xiàn)，常見的包括創(chuàng)新的產(chǎn)品和各種運動表現(xiàn)等。但近年來，一個全球性的數(shù)字運動和健身社區(qū)已經(jīng)發(fā)展成耐克全新的靈感核心。
10月22日，包括兩屆網(wǎng)球大滿貫冠軍李娜、奧運金牌獲得者埃里森·菲利克斯等在內(nèi)的27位世界頂級運動員齊聚紐約，為耐克公司揭幕其Nike Women全新的春夏季系列，這也是耐克首次在全球如此大規(guī)模的推廣其女子運動系列。
開始如此重視女性消費者，加碼女性業(yè)務(wù)增長，背后主要的驅(qū)動力并不僅是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)研或經(jīng)驗判斷，而是耐克發(fā)現(xiàn)，其Nike+ Training Club應(yīng)用程序已被下載1600萬次，而其中900萬竟然是女性下載了Nike+ Running應(yīng)用程序。
依靠旗下線上運動社區(qū)和數(shù)字化平臺“Nike+”正在調(diào)整產(chǎn)品策略和銷售目標，在耐克內(nèi)部，這并不是特例。
稍早之前，9月26日，在上海，耐克宣布推出全新的zoom air系列跑步鞋，與此前的訴求點不同，耐克此次主打“跑得更快”，提高跑步速度成為其此次產(chǎn)品的主要賣點，甚至還請來了 2012 年倫敦奧運會萬米冠亞軍 Mo Farah 和 Galen Rupp 分享他們對于耐克跑鞋的體驗。
僅僅是速度需求，表面看起來好像并無特別之處，但趕在國內(nèi)新一季馬拉松熱潮之前，并且隨著越來越多年輕跑者的加入，耐克的營銷策略頗為精妙。
圍繞著每一款新品或營銷策略決定背后，不同于其他體育用品公司仍要依靠專業(yè)運動員、第三方數(shù)據(jù)調(diào)研等手段收集數(shù)據(jù)，耐克獨有的社交運動平臺Nike+正在成為耐克新品設(shè)計、營銷推廣等商業(yè)決策的重要依據(jù)。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，耐克不能只是一個傳統(tǒng)的運動品牌公司了，建立自己的網(wǎng)上運動社區(qū)，更深、更直接卷入消費者的生活，掌握他們的數(shù)據(jù)，準確把握他們的需求，隨著他們的脈搏跳動去建立新型的更符合互聯(lián)網(wǎng)時代特色的聯(lián)系，耐克正在努力發(fā)動這場數(shù)字革命，把自己打造成一個販賣運動時尚——從觀念到生活方式、到配套產(chǎn)品的高科技的服務(wù)公司。
靈感核心
在耐克今年最新一季跑鞋產(chǎn)品推廣中，為什么主打賣點是“跑得更快”而不是其他？通過對Nike+數(shù)據(jù)研究，耐克發(fā)現(xiàn)，與第一階段中國的跑者更多集中于40歲左右的中年人出于其健康擔(dān)憂開始跑步不同，在耐克的社交運動網(wǎng)上，更多是19歲左右的跑者，他們自己組成年輕的跑團，自己上傳數(shù)據(jù)，能不能跑得更快，對速度的追求成為其主要目標，顯然，耐克新一季的產(chǎn)品訴求正在緊緊跟隨其需求。
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“社交媒體和科技對于運動有很大的改變，耐克主要的消費者還是青少年，我們希望永遠能抓住他們的需求，但如果沒有Nike+的話，那么運動與今天的青少年的生活只會愈來愈脫節(jié)?！蹦涂舜笾腥A區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕認為。
Nike+是耐克旗下的線上運動社區(qū)和數(shù)字化平臺，其延伸出的運動社交網(wǎng)絡(luò)使得耐克的商業(yè)模式也正隨著這個平臺的延展發(fā)生著變化。今天的耐克已經(jīng)不再是一家傳統(tǒng)的賣運動服和運動鞋的公司，它正在將運動與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，開發(fā)出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以外的新藍海。
而加碼女子運動產(chǎn)品也是耐克基于對其數(shù)字社區(qū)里的6500萬名女性的研究，“運動和健身正在推動一個全球女性生活方式的新轉(zhuǎn)變，”耐克公司總裁兼首席執(zhí)行官馬克·帕克認為，他在今年9月份耐克2015年一季度財報電話會議中就對分析師表示，一些迎合女性消費者的努力讓公司受益匪淺，比如開發(fā)針對女性的應(yīng)用程序、定期更新女性產(chǎn)品精選系列等?！跋Ｍ?017財年，我們的收入可以再增加20億美元，達到70億美元?！彼Q。“如果只將Nike+看作是對運動鞋產(chǎn)品性能的升級，那就大大低估了Nike+的價值。Nike+的核心價值在于所構(gòu)建起來的龐大的線上社區(qū)?！秉S湘燕表示。
體育營銷咨詢機構(gòu)北京關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶則認為，Nike+對于耐克的意義還在于，它將完全改變公司與用戶間的溝通模式，將以往耐克的單向發(fā)出聲音，轉(zhuǎn)變?yōu)楣竞腿蛴脩粼谕粋€“社區(qū)”下生活的情景。這無疑會大大增加耐克了解消費者的機會，加強用戶的黏度。
一個大背景是，在美國，運動甚至職業(yè)體育從消費者小的時候就開始滲透到其日常生活，形成了一個高度成熟、穩(wěn)定、細分的運動市場。在中國市場，所有體育用品品牌也都在經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)折點，時代的紅利日漸消退，新的金礦還深埋地下?！艾F(xiàn)在中國的體育產(chǎn)業(yè)的廣度已經(jīng)達到一定的規(guī)模，我們現(xiàn)在需要做的是深度。一個品類或者說一項運動，中國的消費者究竟理解多少?”黃湘燕說。本土品牌體育用品公司李寧的創(chuàng)始人李寧也認為，體育用品的下一個戰(zhàn)場將從場外轉(zhuǎn)到場內(nèi)。
而Nike+或許可以幫助耐克更快地找到它的目標客戶，從1%的運動精英轉(zhuǎn)而影響9%普通運動者到90%的潛在消費者，如同在跑步領(lǐng)域一樣，把某項運動或品類做得更為精深，助推銷售。
大數(shù)據(jù)的價值
“2014年9月13日；持續(xù)時間：1小時；路程：11公里；消耗熱量：623卡路里；平均速度：10公里/小時?！盚elen是一名忠實的跑步愛好者，這是她最近一次的跑步記錄。她也是Nike+的會員之一。
對于Helen而言，跑步不再局限于鍛煉身體這個概念，上傳自己的跑步數(shù)據(jù)和體驗，與朋友分享，并相互從中獲得鼓勵，把原本枯燥的跑步變成快樂，成為這項運動新的延伸。
而對耐克而言，通過Nike+這個硬件、軟件、社區(qū)配合在一起的大平臺，Nike每天都能收獲源源不斷的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能為Nike帶來什么？
正是這些跑者上傳的數(shù)字，成為耐克在比如產(chǎn)品設(shè)計、新品推廣、線上線下營銷等商業(yè)決策背后的重要依據(jù)，它能通過對用戶跑步信息的收集幫助Nike找到用戶、了解用戶，從而更加精準地開展營銷活動。
比如通過Nike+，耐克發(fā)現(xiàn)用戶多數(shù)在夜間跑步鍛煉，于是他們的研發(fā)部門就在設(shè)計鞋和衣服時，都加上了反光材料，提高了可見度和安全性。
也看到跑者對于速度的需求，耐克今年還在社區(qū)上新增加了“Nike+教練”功能，通過集合耐克教練資源與頂尖運動員的意見，根據(jù)每個跑步愛好者的比賽目標和能力，定制專屬的跑步計劃。
耐克提供的最新數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在Nike+全球注冊用戶共有2000多萬。盡管在耐克的財報上，某款產(chǎn)品的效力多大還無從體現(xiàn)，但對一直占據(jù)營收前列的跑步業(yè)務(wù)來說，“Nike+正在成為拉動該公司業(yè)績增長的新引擎?！睆垜c認為。
耐克2015年第一季度財報稱，整個季度的營業(yè)收入增長15%，達到了近80億美元，而在中國區(qū)，扣除了匯率波動造成的差價影響后，其業(yè)績營收增長達20%。
Nike+無疑是耐克數(shù)碼創(chuàng)新上的里程碑。2006年，耐克總部的工程師發(fā)現(xiàn)，在俄勒岡大學(xué)校園里，幾乎每個人都使用iPod。在與蘋果公司接觸后，Nike+iPod的方案一拍即合。這讓耐克第一次嘗到了數(shù)字化社區(qū)帶來的甜頭。
經(jīng)過幾代的升級，Nike+支持多種系統(tǒng)下載，通過手機，跑者可以獲得自己的運動時間、步伐、消耗熱量、路線等數(shù)據(jù)。
如今通過Nike+而衍伸出來的產(chǎn)品，正在通過更多形式的載體涉獵更多的運動，例如Nike+Trai n i ng以及fuelband等。技術(shù)的革新也推動著耐克新的商業(yè)模式的應(yīng)用——即“用戶+ 數(shù)據(jù)+服務(wù)+終端?！?/p>
行業(yè)里目前的一個共識是，Nike+背后還是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，即通過對用戶行為的分析，以更了解用戶的需求?！翱抠u智能的鞋子和衣服賺不了多少錢，但背后的數(shù)據(jù)卻具有巨大的想象空間。但耐克如何能夠挖掘這一寶礦還有待考驗。雖然商業(yè)邏輯還不清楚，但是這肯定是耐克未來與競品的核心競爭力之一。”體育行業(yè)資深人士，網(wǎng)易副總編輯顏強認為。
互聯(lián)網(wǎng)布局
不過，實際上包括阿迪達斯、本土品牌李寧等都并未忽略在互聯(lián)網(wǎng)上的嘗試，比如阿迪達斯、李寧都曾經(jīng)推出過基于互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)、俱樂部，但與Nike+相比顯得頗為失色，而顏強認為，這是由公司“基因”決定的?！皩w育用品公司而言，這是一場革命，技術(shù)等并不是關(guān)鍵，而有沒有這樣的思維、視野、能否舍棄目前還能為自己帶來利潤的業(yè)務(wù)才是關(guān)鍵?！彼Q。
張慶也認為，每個企業(yè)都有自己的DNA，“比如阿迪達斯也很重視產(chǎn)品和品牌，但在其專注的市場一直較為強調(diào)裝備上的研發(fā)投入等，而耐克不只是運動產(chǎn)品公司，本質(zhì)上是一個營銷公司，更重視來自消費者和對他們生活方式的研究，所以在面對互聯(lián)網(wǎng)上更為積極進取。而對于安踏等本土品牌，主要市場仍在二線以下，那里的消費者很少把運動當成一種生活方式，他們也不可能像耐克一樣做這種推廣?！?/p>
在互聯(lián)網(wǎng)時代，看起來，耐克并沒有把對手僅僅看成阿迪達斯、彪馬等這種老對手，而是在新興互聯(lián)網(wǎng)公司，比如在美國，受Nike+啟發(fā)做了運動類應(yīng)用的 RunKeeper和 En-domondo很快便拿到千萬美元的風(fēng)投匯聚其千萬規(guī)模的用戶，Endomon-do不但與Fitbit等公司合作推出便攜設(shè)備，更是創(chuàng)立了自己運動服飾的品牌，直接跟耐克搶生意。
耐克的核心用戶年輕群體幾乎都是網(wǎng)絡(luò)時代消費者，對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴就像衣食住行一樣，對時尚潮流極為敏感，耐克怎樣才能影響這群人呢?直接和消費者發(fā)生關(guān)系，置身于他們的生活之中，掌握他們的數(shù)據(jù)，準確把握他們的需求，隨著他們的脈搏跳動去建立新型的更符合時代特色的聯(lián)系，耐克正在努力發(fā)動這場數(shù)字革命。
運動數(shù)字化已經(jīng)正式成為耐克的戰(zhàn)略發(fā)展方向，耐克數(shù)字運動部門（Nike Digital Sports）成立于2010年，整個團隊有240人，最有名的產(chǎn)品是Nike+，與耐克的研發(fā)、營銷等部門屬于同一個級別，在耐克全球的組織框架當中處于很高的位置，而在此之前，Nike+的項目運營主要是由耐克營銷部門下面負責(zé)跑步運動的數(shù)字營銷團隊完成的。
耐克更大的變化在于移動應(yīng)用的開發(fā)和開放，它不打算再自己單打獨斗了。2014年4月11日，耐克宣布在舊金山成立Fuel Lab實驗室，將NikeFuel的平臺開放給第三方開發(fā)者，以尋求更多創(chuàng)新應(yīng)用的可能。耐克不久前還與美國第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelera-tor項目，鼓勵創(chuàng)業(yè)團隊利用Nike+的平臺開發(fā)出更加創(chuàng)新的應(yīng)用。
對于耐克，未來互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中更多的想象力還在于Nike+營造的用戶社區(qū)為其提供的大數(shù)據(jù)。2000萬用戶規(guī)模的Nike+，這款免費的APP被認為可以使耐克更好、更高效地接觸到自己的核心用戶人群，并且可以幫其做品牌戰(zhàn)略的延伸。
比如，Nike+收集運動愛好者的運動和身體數(shù)據(jù)，另一端就可以接通各類健康服務(wù)商。耐克聯(lián)合蘋果等第三方健康應(yīng)用發(fā)布了一款名為“HealthKit”的數(shù)據(jù)整合應(yīng)用程序，其用戶可以通過它把來自不同健康設(shè)備的信息匯總，以提升醫(yī)療服務(wù)。
不再是一家傳統(tǒng)的運動服飾公司，耐克正在將運動與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，建立起一個數(shù)字運動王國。耐克正在試圖通過Nike+在互聯(lián)網(wǎng)的時代當中重新找到自己的位置。
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