在嘗試做了兩年穿戴設備之后，耐克突然失去了耐心，決定不玩了。
據(jù)外媒CNET的爆料，耐克已經于4月中旬將負責Fuelband的團隊炒了魷魚。不過，目前在售的Fuelband SE還會繼續(xù)銷售。
對于國內還在打運動手環(huán)主意的創(chuàng)業(yè)者來說，這個消息應該是個晴天霹靂。其實如果對科技新聞足夠敏感，你一定會注意到，早在幾個月前，就開始陸續(xù)傳出蘋果的iWatch團隊從耐克Fuelband團隊挖人的消息，這實際上已經是個非常明顯的信號。
當然，即便如此，耐克此舉還是讓人感到有些意外。如果說2012年初發(fā)布第一代Fuelband時耐克可能還抱著玩票的心態(tài)，那么去年11月的Fuelband SE的推出似乎代表耐克已經決定在這條路上繼續(xù)走下去。沒想到，還不到半年，劇情就發(fā)生了大逆轉。
那么，究竟是什么讓耐克改了主意呢？
首先，從整體戰(zhàn)略上看，F(xiàn)uelband的存在對于耐克來說正變得愈發(fā)“雞肋”。
與硬件創(chuàng)業(yè)團隊指望靠運動手環(huán)賺錢不同，耐克做運動手環(huán)的出發(fā)點完全不一樣。作為市值600億、年營收超過250億美元的全球第一大運動公司，耐克賴以生存的業(yè)務其實是賣運動鞋和運動服。
本質上看，耐克從沒指望靠賣運動手環(huán)這種消費電子產品賺錢，對于耐克而言，在Fuelband以及移動互聯(lián)網(wǎng)上面的種種探索，目的只有一個，通過新的技術手段讓消費者更多地參與到運動當中，只有消費者養(yǎng)成了運動習慣，耐克的鞋子和衣服才會有市場需求。
搞清楚這一點，就能理解耐克的這個決定。事實上，拋開Fuelband來看，耐克在移動互聯(lián)網(wǎng)方面做得其實已經非常不錯，Nike+Running的跑步App在運動人群中相當流行，更重要的是與100多美元的Fuelband不同，它是免費的。僅在中國市場，去年Nike+Running應用的下載量就超過300萬次。而從全球來看，Nike+的用戶規(guī)模至少在2000萬上下。換句話說，耐克通過免費的App可以更好、更高效地接觸到自己的核心用戶人群。而運動手環(huán)發(fā)展到今天，依然是一款非常小眾的產品。
其次，硬件的制造和銷售需要牽涉大量的精力，耐克大中華區(qū)公關總監(jiān)黃湘燕曾經對《商業(yè)價值》表示，耐克遲遲不把Fuelband正式引入中國的原因就在于，出于維護品牌聲譽的目的，一旦官方正式銷售，就要涉及到售后服務體系的搭建，這就意味著要設置維修網(wǎng)點、培訓技術人員。而即便對于耐克這樣體量的公司，這些也是一個浩大的工程。
創(chuàng)業(yè)公司的產品質量問題被用戶詬病已久，F(xiàn)uelband的兩大對手Fitbit和Jawbone都曾爆出嚴重的質量丑聞，背后的原因都是硬件創(chuàng)業(yè)存在大量風險和變數(shù)。耐克顯然不愿意因小失大，為運動手環(huán)這種小眾的產品砸了自己的招牌。
還有一點不能忽略的原因就是蘋果的iWatch。蘋果要做智能手表，這其實已經是業(yè)內公開的秘密了，而且很有可能將在今年發(fā)布。從產業(yè)鏈傳來的消息以及“挖角”耐克的種種舉動來看，幾乎可以斷定運動健康將成為iWatch的主打賣點之一，而按照多年來的慣例，耐克的App很有可能成為第一批被蘋果官方推薦的功能，對于耐克來說，借助蘋果的力量，遠比自己在硬件上死磕要劃算。
從更宏觀的角度來看，眼下的運動手環(huán)正在走上與當年計步器一樣的道路。研究一下會發(fā)現(xiàn)，這類產品的用戶邏輯其實十分有趣，已經有運動習慣的人并不需要它，愿意為它買單的消費者往往具有較強的目的性——比如減肥，但是運動手環(huán)只能在購買初期調動起用戶的運動積極性，是幾個月后就會失效，并不能幫助有減肥需求他們人真的瘦下去。
另外從消費習慣上，任何增加用戶額外負擔的產品都難逃被拋棄的命運，與其讓消費者額外購買一款新形態(tài)的硬件產品，一個更為合理的解決方案其實是與運動鞋相結合，事實上，耐克已經在這方面有所嘗試。
最后，需要注意的是，耐克雖然砍掉了Fuelband的硬件項目，但是卻保留了當年為Fuelband專門打造的算法NikeFuel，這是一個有別于傳統(tǒng)卡路里計量運動能量消耗的單位。4月11日，耐克宣布在舊金山成立Fuel Lab實驗室，將NikeFuel的平臺開放給第三方開發(fā)者，以尋求更多創(chuàng)新應用的可能。
實際上，放棄Fuelband并不意味著耐克停止了在移動互聯(lián)網(wǎng)上的努力，這家運動品牌里最重視新技術的公司說不定很快就會帶給業(yè)界新的驚喜。當然，對于國內仍在打磨運動腕帶的創(chuàng)業(yè)公司來說，目前的趨勢已經漸漸明朗，運動手環(huán)前景黯淡，別再浪費時間了。
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