作者|黃曉軍
封面圖|網(wǎng)絡(luò)
最近回了一次偏居十八線的鄉(xiāng)村老家，順便探望了一位腰椎間盤尤為突出的長(zhǎng)輩。
正在考慮送點(diǎn)什么東西好時(shí)，家父推薦了一款霸占村頭夫妻店唯一堆頭的飲料：六個(gè)核桃。
幾十元一件，把外包裝的灰塵撣撣去，和當(dāng)年三株、腦白金一樣有面兒。
奇怪的是，2020年羅振宇年終秀上，最醒目的logo也是六個(gè)核桃。
作為獨(dú)家冠名贊助商，六個(gè)核桃在整場(chǎng)演講中，享受到了“l(fā)ogo要大、要更大”的甲方終極待遇。
一邊是鄉(xiāng)村Style，一邊是中產(chǎn)階級(jí)精英人群，感覺這個(gè)“怨天怨地怨階級(jí)”的社會(huì)，都在一罐六個(gè)核桃中折疊了。
01
六個(gè)核桃本身就是一個(gè)折疊體。
2005年，衡水老白干經(jīng)不住六個(gè)核桃的連年啃老，打算出價(jià)300萬把它賣了。
買它的是一群老員工。伙房廚師、倉管保管員、保安、文員、司機(jī)……這些打工人硬生生湊足了錢，翻身成為了自己的老板。
當(dāng)時(shí)，六個(gè)核桃最大的對(duì)手是同在河北的露露。六個(gè)核桃拿出去賣，批發(fā)部和夫妻店都不認(rèn)，感覺像是山寨露露一樣。
最后，這些從群眾中來的老板借助衡水老白干在白酒餐飲領(lǐng)域的渠道，把六個(gè)核桃買到了小餐館。這樣看來，川渝地區(qū)吃火鍋必點(diǎn)的唯怡豆奶，是在這里找到了師傅。
餐館賣得好后，各大批發(fā)部、小賣部、超市等才開始找六個(gè)核桃拿貨。
據(jù)說，買回來的第二年，這個(gè)公司就賣了3000萬……此處心疼衡水老白干兩秒。
渠道拿下，品牌立得住才有人買。當(dāng)年腦白金火遍大江南北，靠的是渠道嗎？靠的是央視里那兩個(gè)扭著屁股喊“收禮只收腦白金”的大媽大爺。
六個(gè)核桃同樣會(huì)玩。2019年，六個(gè)核桃銷售費(fèi)用10個(gè)多億，同期的維維股份4.9億、承德露露4.7億。
六個(gè)核桃在營(yíng)銷推廣上，可謂真心舍得花錢。冠名央視《最強(qiáng)大腦》《挑戰(zhàn)不可能》等，再配合它的“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”廣告……
這個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中，深深烙下了“補(bǔ)腦”的腦補(bǔ)畫面。
一時(shí)間，農(nóng)村父母都開始為孩子買六個(gè)核桃補(bǔ)腦。特別是高三學(xué)生家長(zhǎng)，每天做的兩件事就是：求菩薩保佑、求六個(gè)核桃發(fā)揮作用。
別問我怎么知道的……2007-2011年，六個(gè)核桃營(yíng)收增幅以每年接近100%的速度野蠻增長(zhǎng)。而筆者高中畢業(yè)，就是在那些年頭。
在2011年，六個(gè)核桃甚至將糖煙酒周刊雜志的廣告主任，列為了公司股東。
只不過，這兩年六個(gè)核桃的營(yíng)銷拉動(dòng)力似乎有些不得勁了。以2019年為例，六個(gè)核桃母公司養(yǎng)元飲品銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)4.06%，營(yíng)收卻下滑了8.41%。
2020年受疫情影響可能慘一點(diǎn)，營(yíng)銷費(fèi)用和營(yíng)收都同比下滑了三四十個(gè)百分點(diǎn)。
比其他品牌好點(diǎn)的是，盡管養(yǎng)元飲品營(yíng)收在第三季度下滑了38%，但利潤(rùn)僅下滑32%，尚有單個(gè)季度盈利11億的能力。
截至目前，六個(gè)核桃依舊是中國(guó)最大的核桃乳品牌。
不明覺厲。
02
六個(gè)核桃還在賺錢，但是六個(gè)核桃的經(jīng)銷商似乎過得并不開心。
受到疫情影響，六個(gè)核桃2020年的銷量不容樂觀。上半年，養(yǎng)元飲品就開始大力去庫存。
《快消》就有文章報(bào)道，去庫存的貨品大致是2019年11-12月生產(chǎn)的。最開始，經(jīng)銷商可以特價(jià)50元、或者特價(jià)49元處理掉。但到了6月份以后，這個(gè)價(jià)位，就不好處理了。
這也讓經(jīng)銷商苦不堪言。
按照六個(gè)核桃推出的去庫存方案，飲品終端零售價(jià)為45元/件，經(jīng)銷商可按40元/件出貨。
表面上看，這還能再賺5塊錢。此外，廠家還會(huì)給予補(bǔ)貼，40元出貨補(bǔ)貼8.1元、35元出貨補(bǔ)貼10.7元。
但經(jīng)銷商終端訂貨價(jià)是按照春節(jié)訂貨價(jià)57-58元計(jì)算。從經(jīng)營(yíng)來看，他們一件貨要損失10多元錢。
按這樣的去庫存玩法，內(nèi)部人士預(yù)估，六個(gè)核桃經(jīng)銷商虧損額超過50萬的，將有300-400個(gè)。
可是反映在財(cái)報(bào)上，六個(gè)核桃卻沒有虧。
正如六個(gè)核桃離職員工在文中吐槽的那樣，“公司的態(tài)度是，始終堅(jiān)持廠家不吃虧”。像極了說相聲的岳云鵬，和臺(tái)下要“退票”的粉絲——服務(wù)宗旨，不退票！
這不只是2020年。有經(jīng)銷商還曾向《新經(jīng)銷》爆料，該品牌早在前幾年就已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑趨勢(shì)，基本上每年下滑10%-20%。
2019年，養(yǎng)元飲品營(yíng)收74.59億元；2018年?duì)I業(yè)收入81.44億；2020年上半年，該公司營(yíng)業(yè)更是較去年同期減少48.40%。
下滑跡象不難看出。
盡管業(yè)績(jī)一直掉，股東紅利卻在一直分。
上市不到三年的六個(gè)核桃卻發(fā)放了現(xiàn)金股利57.68億，連續(xù)兩年股利支付率超過78%。而且由于較為集中的持股比例，這里面超過15億都被持股27.55%的實(shí)控人姚奎章拿走了。
一群打工人翻身做了主，一群經(jīng)銷商無奈淪為打工人。
03
從經(jīng)銷商反映的情況來看，疫情不過是六個(gè)核桃滯銷的催化劑，不好賣已經(jīng)持續(xù)很多年了。
一代核桃乳之王，怎么突然就賣不出去了呢？
有人分析是消費(fèi)場(chǎng)景變化了。作為主打送禮產(chǎn)品，六個(gè)核桃半數(shù)的產(chǎn)品都是在春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日賣出去的。
但就算是在十八線鄉(xiāng)村，消費(fèi)升級(jí)的旭輝早已照耀。
而今送禮送什么？實(shí)在的送煙酒油、撐面兒的送消費(fèi)卡、禮品券……六個(gè)核桃不再是農(nóng)村市場(chǎng)的首選禮品。
此外，六個(gè)核桃真正的生意套路，也逐漸被大眾所熟知。
在養(yǎng)元飲品IPO之際，其招股說明書透漏出了部分?jǐn)?shù)據(jù)。讓人生疑的是，六個(gè)核桃里的核桃，和康師傅牛肉面里的牛肉一樣令人琢摸不透。
《商界評(píng)論》就曾報(bào)道，六個(gè)核桃的當(dāng)家產(chǎn)品核桃乳2015年出廠價(jià)是2.1元/聽，它的毛利率是49.11%，計(jì)算可得，它每聽成本是1.118元。其中，桃核仁成本占總生產(chǎn)成本的29.54%，鐵罐成本占比是49.11%。
這意味著，我們從市場(chǎng)上花3元多購買的核桃乳中，桃核仁成分僅值0.33元，還不如鐵罐本身值錢……
2018年新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，六個(gè)核桃易拉罐采購金額占比達(dá)到58.45%，核桃仁成本不過15.98%。
2019年，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)也測(cè)算到，，一罐240毫升的“六個(gè)核桃”，其蛋白質(zhì)、脂肪含量分別為1.44克、4.8克。若按蛋白質(zhì)含量推算，其所含核桃數(shù)為1.87個(gè)，若按脂肪含量推算僅為1.58個(gè)，均不足2個(gè)核桃。
雖然各家數(shù)據(jù)有些出入，但這已經(jīng)告訴了廣大群眾一個(gè)事實(shí)：
你以為六個(gè)核桃是在賣核桃乳？他不過是飲料界的鐵罐銷售商，買鐵罐送核桃乳。
現(xiàn)在回想起來，難怪咱村頭夫妻店里的六個(gè)核桃上，有那么厚一層灰。我和我那位腰椎間盤突出的長(zhǎng)輩，都向六個(gè)核桃交代了智商稅。
老前輩，來一罐兒鐵，補(bǔ)補(bǔ)腰椎間盤！
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