在外賣行業(yè)的風(fēng)云變幻中，餐飲老板即將迎來2019年的又一個(gè)外賣旺季。
紅利時(shí)代終結(jié)后，系統(tǒng)化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)是這場(chǎng)真刀真槍的比拼中，決定你下半場(chǎng)勝負(fù)的關(guān)鍵。
餐飲老板內(nèi)參 王菁 /文
能熬過寒冬
許多外賣店卻因旺季爆單而出局！
“沒有單子焦慮，單子多了崩潰！”聊起外賣，上海的餐飲人老邢表示，他永遠(yuǎn)也不會(huì)忘記去年盛夏的一天中午，一分鐘進(jìn)幾十個(gè)訂單時(shí)的絕望感。
將近一半的菜品斷貨，外賣小哥集體失蹤，先是一個(gè)個(gè)打電話跟顧客溝通換菜，好不容易打包好了外賣，再一個(gè)個(gè)打電話催外賣員來取，各種落埋怨，手機(jī)和耳朵發(fā)燙。
最可怕的是隨之而來的差評(píng)和單量暴跌，“外賣的蝴蝶效應(yīng)特別可怕，只要有一天爆單，口碑砸鍋，單量下跌的速度快到你想不到，隨之而來的就是虧損。”
只要是做過外賣的餐飲老板，大多經(jīng)歷過這種過山車——
爆單時(shí)出餐速度慢，店內(nèi)人效不足；
騎手分配不合理導(dǎo)致運(yùn)力不足，配送速度慢、效率低；
菜品口味難統(tǒng)一，顧客體驗(yàn)感下降，差評(píng)投訴增多，復(fù)購(gòu)率下降。
一個(gè)惡性循環(huán)下來，門店的盈利能力大打折扣。
“外賣旺季并發(fā)癥”可防可控
這里有三個(gè)“預(yù)防針”
天氣漸熱，屬于外賣的“硬仗”又快到來。
外賣運(yùn)營(yíng)能力的提升是一個(gè)系統(tǒng)工作，門店動(dòng)線的合理規(guī)劃，完善管理、提高人效、釋放廚房產(chǎn)能固然重要，線上門店的調(diào)整更不能忽視。
內(nèi)參君特意拜訪了目前外賣代運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿服務(wù)商——食亨。據(jù)悉，僅在今年剛剛過去的3月份，除了數(shù)量龐大的新增單店商戶，食亨僅當(dāng)月接入的新增連鎖品牌商家就已達(dá)到200家。
這背后除了能看出食亨專業(yè)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)實(shí)力，也凸顯了不論大小品牌，越來越多的餐飲商戶，在為即將來臨的“顧客搶奪旺季”卯足了勁，尋求更專業(yè)有效的解決方案。
作為中國(guó)最大的外賣代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，食亨依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)與專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)，從多維度對(duì)外賣運(yùn)營(yíng)狀態(tài)進(jìn)行深度數(shù)據(jù)分析。
目前，食亨的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)超過240座城市的數(shù)萬家門店，為餐飲及新零售品牌在餓了么及美團(tuán)外賣上的線上門店提供精細(xì)化、定制化的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，獲得了包括星巴克、周黑鴨、滿記甜品等在內(nèi)的眾多大、中、小品牌的長(zhǎng)期青睞，對(duì)各個(gè)體量的商家都有很強(qiáng)的滲透。
在與食亨餐飲研究院交流后，內(nèi)參君總結(jié)出了防患于未然的三大“預(yù)防針”。
① 菜品排序不能瞎，按級(jí)別把菜單捋一遍
首先，菜單排序要進(jìn)行優(yōu)化，以促使顧客做出符合商家傾向性的選擇。
內(nèi)參君總結(jié)出了菜品分級(jí)的三大維度：菜品貢獻(xiàn)度，加工時(shí)長(zhǎng)和菜品毛利。
一般一級(jí)菜品按大類區(qū)分之后（如主食與配菜等），二級(jí)菜品可按以下邏輯排序：
1.通過菜品分級(jí)將最有價(jià)值的菜品置頂，相同屬性菜品按月銷量排序
2.“低毛利產(chǎn)品”可通過ABC法則搭建套餐，以提高利潤(rùn)
3.“預(yù)加工產(chǎn)品”可根據(jù)每日銷量進(jìn)行提取備餐，以縮短加工時(shí)長(zhǎng)
食亨餐飲研究院的負(fù)責(zé)人對(duì)內(nèi)參君解釋，銷量排序的目的是為了方便顧客快速下單，減少?zèng)Q策時(shí)間，“銷量高的位置靠前，讓顧客最先注意到熱銷產(chǎn)品，這對(duì)新客而言有引導(dǎo)作用。”
毛利方面，按盈利的出發(fā)點(diǎn)，自然會(huì)把毛利相對(duì)較高的產(chǎn)品排在前面，低的排在后面。除了毛利和銷量，旺季菜品排序，重要的考量維度就是出餐速度。
“外賣的木桶效應(yīng)極為明顯，做堂食一個(gè)菜出慢了并不要緊，但做外賣一個(gè)菜出慢了，整單都無法配送，可以說一單晚，全單完。”他說。
食亨餐飲研究院的負(fù)責(zé)人談到，食亨的運(yùn)營(yíng)人員依靠“i食亨系統(tǒng)”的大數(shù)據(jù)測(cè)算，對(duì)商家的菜品排序精確到“重點(diǎn)對(duì)每個(gè)菜品的出餐速度作出評(píng)估”。
銷量高、出餐快的菜品盡量排名靠前；銷量高、但出餐比較慢的菜品就需要提前多備餐；如果是銷量較低、出餐又慢的菜品，要盡量排序靠后。
除此之外，在外賣旺季時(shí)，線上門店還要做SKU的篩選和調(diào)整，如果堂食SKU過多，不建議全部上架線上。
② 丟卒保帥，利用大數(shù)據(jù)棄劣質(zhì)訂單
在外賣旺季，按照系統(tǒng)默認(rèn)的半徑設(shè)定外賣的配送范圍，并不合理。外賣配送范圍的調(diào)整，一定要經(jīng)過實(shí)地考察，而不能紙上談兵。
不合理的配送范圍，往往會(huì)導(dǎo)致無效訂單率的升高。下圖為某家門店在去年12月份的外賣訂單分布情況：
這家門店的無效訂單分布情況如下：
食亨的外賣操盤手解讀道，綜合以上兩個(gè)圖表可以看出：
距門店3公里以上的訂單僅占全部訂單的2.27%，無效訂單卻占全部無效訂單21.40%。
這可能是配送距離遠(yuǎn)或者配送難度大造成的，在高峰期應(yīng)當(dāng)縮小配送范圍，考慮舍棄3公里以外的訂單。
“畢竟顧客點(diǎn)單發(fā)現(xiàn)不在配送范圍和顧客點(diǎn)單不能及時(shí)送到，后者的體驗(yàn)感更差。所以在有限范圍內(nèi)最大程度地服務(wù)好顧客，往往會(huì)事半功倍。”
③ 連鎖店排兵布陣，門店聯(lián)動(dòng)打好組合拳
食亨作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的外賣代運(yùn)營(yíng)公司，先后服務(wù)了星巴克、周黑鴨、滿記甜品、撈王等超過1200家餐飲及新零售連鎖品牌的數(shù)萬家門店，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)超過240個(gè)城市，積累豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)數(shù)據(jù)。服務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)于餐飲連鎖品牌的外賣旺季策略更有心得。
對(duì)于品牌直營(yíng)門店數(shù)較多，旺季訂單數(shù)較多，出餐壓力大的品牌，可以采用門店訂單分流法。
“品牌門店密度較高的區(qū)域，綜合考慮堂食和外賣的出餐情況，將二者配送范圍的重合部分進(jìn)行二次劃分，讓出餐較快的門店為較慢的門店緩解訂單壓力。”
此外，用門店分級(jí)法，把全部門店的資源進(jìn)行梳理，通過區(qū)別性的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。
針對(duì)A優(yōu)勢(shì)商圈 優(yōu)勢(shì)門店：提升利潤(rùn)，逐步調(diào)整的活動(dòng)方案，重點(diǎn)在于門店優(yōu)化，提升到收率，減少自營(yíng)銷。
針對(duì)B優(yōu)勢(shì)商圈 提升門店：核心銷量提升門店，提升曝光，資源和活動(dòng)力度傾斜，參與平臺(tái)新玩法，廣告投放首選門店，可適當(dāng)增加自營(yíng)銷投入。
針對(duì)C劣勢(shì)商圈 優(yōu)勢(shì)門店：穩(wěn)定單量，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷提升復(fù)購(gòu)，基礎(chǔ)優(yōu)化，提升顧客復(fù)購(gòu)率。
針對(duì)D劣勢(shì)商圈 劣勢(shì)門店：進(jìn)行基礎(chǔ)優(yōu)化，提升轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)單店突破，活動(dòng)力度僅低于B類門店。
建立堂食外賣全局觀
抓穩(wěn)全年利潤(rùn)高峰
線下堂食與線上外賣淡旺季剛好相反，所以對(duì)于兼營(yíng)堂食和外賣的商家來說需要好好利用兩者的互補(bǔ)關(guān)系。
食亨餐飲研究院的負(fù)責(zé)人建議，在過冷或過熱的極端天氣主做外賣，在外賣平臺(tái)上加大活動(dòng)力度的投入，豐富營(yíng)銷活動(dòng)；在堂食旺季時(shí)重視堂食體驗(yàn)，輔之以外賣。
“因?yàn)樘檬车睦麧?rùn)點(diǎn)相對(duì)較高，在產(chǎn)能一定的情況下，一定要穩(wěn)抓利潤(rùn)點(diǎn)高的生意。因時(shí)制宜調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，才能在激烈的餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。”
面對(duì)即將到來的餐飲外賣旺季，食亨餐飲研究院的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，做好充足的準(zhǔn)備，利用大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，做好系統(tǒng)化精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，打好這場(chǎng)外賣之戰(zhàn)并非難事。
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