編者按：本文來源專欄作者王新喜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
2月底的時(shí)候有消息稱，谷歌云將收購總部位于硅谷、在以色列也開展業(yè)務(wù)的小型云端數(shù)據(jù)遷移公司Alooma。與去年收購云基礎(chǔ)設(shè)施遷移公司Velostrata的條件類似，Alooma的新客戶只能遷移數(shù)據(jù)至谷歌云平臺(tái)，不能再接觸亞馬遜AWS或微軟Azure。谷歌云CEO庫里安也明確表示要加碼投入了。
當(dāng)前可以看出，谷歌云挑戰(zhàn)的亞馬遜與微軟的火藥味很濃，眼看著亞馬遜與微軟的云業(yè)務(wù)風(fēng)生水起，谷歌在云業(yè)務(wù)上焦慮了。
2006年8月，Google首席執(zhí)行官埃里克·施密特就首次提出云計(jì)算概念，但今天這個(gè)的戰(zhàn)場(chǎng)成為了亞馬遜與微軟兩大巨頭的戰(zhàn)爭(zhēng)。
在最新財(cái)報(bào)中，Google 沒有對(duì)外披露云業(yè)務(wù)的營收數(shù)據(jù)，稱價(jià)值 100 萬美元的云業(yè)務(wù)合同比去年翻了一番。但是業(yè)內(nèi)人士都清楚，谷歌不愿披露云業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，是因?yàn)樗貌怀鍪帧?/p>
目前云服務(wù)業(yè)務(wù)排名上，谷歌屈居第五，根據(jù)Synergy Research數(shù)據(jù)，2018年的第三季度，谷歌云仍然落后于 AWS、微軟，甚至落后于IBM。根據(jù)Canalys的給出的數(shù)據(jù)，谷歌只占據(jù)了云計(jì)算市場(chǎng)的8%份額，微軟的一半，亞馬遜的四分之一。
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)IDC公布的2018年數(shù)據(jù)，在公有云市場(chǎng)，谷歌甚至被阿里云超過。而IBM在收購 Red Hat之后，成為多重云和混合云市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，IBM都有與谷歌拉開差距的可能。
后知后覺的谷歌已經(jīng)醒過來，一個(gè)信號(hào)是，谷歌資本支出的增速加快。其財(cái)報(bào)顯示，該公司在整個(gè)2018年的資本支出增長(zhǎng)了102％，高達(dá)251.4億美元，創(chuàng)下了四年以來的最高增速，這些資本支出主要用在了投資技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施上，包括數(shù)據(jù)中心和設(shè)備，而數(shù)據(jù)中心的擴(kuò)展的主要目的是發(fā)展其云計(jì)算業(yè)務(wù)。
谷歌CEO皮查伊表示，關(guān)于谷歌云，我們?cè)谌蛞呀?jīng)有超過5000位簽下多年合約的大企業(yè)客戶，這是我們需要專注的業(yè)務(wù)。并且發(fā)表博客稱，Google 將在 2019年投入130 億美元，在遍布全美的 14 個(gè)州投建數(shù)據(jù)中心。從這里我們看到谷歌開始將云業(yè)務(wù)提到了空前的戰(zhàn)略高度，要準(zhǔn)備打一場(chǎng)硬仗了。
對(duì)云業(yè)務(wù)的忽視，給了微軟亞馬遜時(shí)間窗口
谷歌雖然最早提出了云計(jì)算概念，但它在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)猶豫不決，錯(cuò)失先機(jī)，而亞馬遜2006年就已經(jīng)開始布局，微軟在2010年2月推出了Windows Azure平臺(tái)，而谷歌直到2013年底才發(fā)布了谷歌計(jì)算引擎——谷歌云計(jì)算的核心組件。
但2013年布局云服務(wù)其實(shí)也不算晚，但關(guān)鍵谷歌在在很長(zhǎng)的一段時(shí)間，依賴廣告業(yè)務(wù)賺錢來的太容易，形成了路徑依賴，谷歌并未向亞馬遜與通過組織架構(gòu)的調(diào)整將云業(yè)務(wù)提到戰(zhàn)略核心地位，而相反的是，微軟與亞馬遜很早都開始這么做了。
也就是說，谷歌對(duì)云業(yè)務(wù)的重視程度不夠，給了微軟與亞馬遜很長(zhǎng)的時(shí)間窗口去布局。
我們知道，過去微軟是圍繞著Windows系統(tǒng)服務(wù)與個(gè)人計(jì)算機(jī)用戶轉(zhuǎn)，而微軟的做法是削弱它在個(gè)人計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)層面的消費(fèi)級(jí)基因與業(yè)務(wù)，調(diào)整組織架構(gòu)調(diào)整——而當(dāng)時(shí)微軟的組織架構(gòu)，它的業(yè)務(wù)分為五塊，五塊業(yè)務(wù)就像五個(gè)小公司，各自有各自的銷售、營銷與財(cái)務(wù)部門，互相割裂。
它當(dāng)時(shí)這場(chǎng)組織架構(gòu)調(diào)整，其實(shí)就是將云服務(wù)與AI、生產(chǎn)力與企業(yè)服務(wù)的地位拔高，并形成內(nèi)部的協(xié)作系統(tǒng)。
微軟利用了它在全球企業(yè)界IT系統(tǒng)強(qiáng)有力的主導(dǎo)權(quán)與基礎(chǔ)設(shè)施以及大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，將其及時(shí)轉(zhuǎn)化為云服務(wù)業(yè)務(wù)。將Windows和Office工具軟件等產(chǎn)品的個(gè)人和企業(yè)用戶轉(zhuǎn)化為自身在云服務(wù)市場(chǎng)的用戶。
這與亞馬遜當(dāng)年的做法何其相似，早在2000年前后，亞馬遜要所有團(tuán)隊(duì)都必須以標(biāo)準(zhǔn)化的、系統(tǒng)化的方式相互協(xié)作，一切圍繞著AWS來運(yùn)轉(zhuǎn)，這一方面是打破了部門之間的割裂，一方面是將云服務(wù)放到戰(zhàn)略重心地位。
從后來來看，Azure成為微軟云服務(wù)中的明星產(chǎn)品，一直保持著90%的季度增速。2018財(cái)年第一季度微軟云服務(wù)營收達(dá)到200億美元，首次超過總收入的20%，其中，Azure云服務(wù)收入增速為93%，首次超過Windows，微軟的2018年第四財(cái)季數(shù)據(jù)，微軟商業(yè)云收入增長(zhǎng)53%至69億美元，占整體營收的22%。
目前微軟Azure已成為全球第二大公有云服務(wù)商，形成從IaaS到PaaS到SaaS一套完整的云生態(tài)體系。微軟打破了自身的舊有路徑依賴，在云服務(wù)與AI的雙驅(qū)動(dòng)下，面向企業(yè)級(jí)服務(wù)與物聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域扎根已深，建立了自身的壁壘與護(hù)城河。
但谷歌后來也進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，但它卻并未將云服務(wù)市場(chǎng)提到核心地位，它依然依賴搜索業(yè)務(wù)的廣告來盈利。
谷歌成功是源于技術(shù)，云計(jì)算的掉隊(duì)或與沉迷技術(shù)相關(guān)
另一方面我們知道，谷歌擁有世界上最前沿的研究實(shí)驗(yàn)室，一直在開發(fā)決定未來的技術(shù)，技術(shù)是融在谷歌的基因里面，所以我們看到谷歌把人工智能作為云服務(wù)的特色。
據(jù)谷歌前員工說，包括銷售人員在內(nèi)的非軟件工程師常常會(huì)覺得自己是二等公民。
而在這樣一種文化氛圍里面，對(duì)注重針對(duì)為客戶提供服務(wù)并快速響應(yīng)他們的要求的云服務(wù)領(lǐng)域來說，產(chǎn)生了一種文化上的沖突。
據(jù)谷歌內(nèi)部員工曾經(jīng)表示，谷歌兜售的是自己的技術(shù)，銷售的是它認(rèn)為客戶需要的東西而不是客戶認(rèn)為他們自己需要的東西。
而直到Diane Greene接手谷歌云后才有所起色。因?yàn)镈iane Greene在職期間重新打造了谷歌云的業(yè)務(wù)架構(gòu)，組建銷售和客服團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建了與大企業(yè)合作的聯(lián)盟計(jì)劃。據(jù)谷歌內(nèi)部員工表示，谷歌云CEO Greene離職的一個(gè)原因就是谷歌與客戶的脫節(jié)。
因此，根據(jù)洛佩茲研究公司的Maribel Lopez在接受采訪時(shí)曾說:“當(dāng)黛安·格林開始領(lǐng)導(dǎo)谷歌云的時(shí)候，他們很有可能成為云計(jì)算領(lǐng)域的第二大供應(yīng)商。但是，微軟現(xiàn)在是大多數(shù)企業(yè)客戶的第二大供應(yīng)商?！?/p>
而亞馬遜AWS的做法就不一樣，亞馬遜是以客戶為先，技術(shù)在其中是服務(wù)客戶的工具。
亞馬遜的AWS的起源是在于電商業(yè)務(wù)在增速放緩的時(shí)候，開始思考如何突破天花板，于是開始將其平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施開放，讓更多非商品銷售企業(yè)也可以利用亞馬遜的技術(shù)來展開自己的業(yè)務(wù)，這就是亞馬遜云服務(wù)。
從它的出發(fā)點(diǎn)來看，它選擇是客戶為先的策略，做的是底層資源服務(wù)，它提供最廣泛的第三方工具，向企業(yè)銷售按需工具包，也免去了涉及到系統(tǒng)集成商的昂貴的部署交易，AWS打造了一個(gè)解決方案與SI合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，讓他們?cè)谄脚_(tái)上構(gòu)建和運(yùn)行服務(wù)。
此外，它還擁有一系列網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)應(yīng)用程序服務(wù)、信息溝通和商業(yè)生產(chǎn)力工具以及物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、游戲開發(fā)產(chǎn)品和桌面及應(yīng)用程序流服務(wù)。這使得亞馬遜的云服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)量快速發(fā)展，涵蓋多數(shù)行業(yè)，包括能源、零售、教育、制造、金融、文娛、醫(yī)療等。
亞馬遜同時(shí)不斷布局新硬件，Kindle、FireTV、Echo系列設(shè)備等爆款的誕生，都和AWS這個(gè)基礎(chǔ)架構(gòu)脫不開關(guān)系，第三方為亞馬遜虛擬助手Alexa共享了大量新技能與IOT開發(fā)者工具，并帶來了流量，這本質(zhì)上是形成了軟硬件的生態(tài)系統(tǒng)，推動(dòng)更多的IOT設(shè)備商使用亞馬遜的云服務(wù)，推動(dòng)其云服務(wù)成本降低、規(guī)模擴(kuò)大。
本質(zhì)上，谷歌在云計(jì)算市場(chǎng)更多是一家技術(shù)提供商，行業(yè)的拓展主要依賴垂直行業(yè)的合作伙伴。但是對(duì)于亞馬遜與微軟來說，在云計(jì)算市場(chǎng)是服務(wù)提供商，技術(shù)是實(shí)現(xiàn)服務(wù)的工具。很顯然，微軟與亞馬遜的市場(chǎng)定位更契合市場(chǎng)的需求，因?yàn)榇蟛糠止居迷品?wù)都是存儲(chǔ)數(shù)據(jù)等，而不是人工智能。
有業(yè)內(nèi)人士一針見血指出，谷歌云平臺(tái)將工程資源集中在人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)上，為其他公司提供支持谷歌搜索和其他服務(wù)的工具。本但云計(jì)算領(lǐng)域的重心是在工作負(fù)載方面，大部分公司用云服務(wù)都是存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，托管網(wǎng)站。
也與公司基因與行事理念相關(guān)
當(dāng)然在云服務(wù)的理解上不同或許也與基因相關(guān)，從平臺(tái)基因上來看，電商巨頭具有做云服務(wù)的天然優(yōu)勢(shì)，這從亞馬遜與國內(nèi)的阿里都可以知道，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)需要經(jīng)常面臨負(fù)荷峰值的情況。
從國內(nèi)的雙十一到國外的黑色星期五，短時(shí)間內(nèi)積累的消費(fèi)需求與流量會(huì)在一天之內(nèi)得到盡情釋放，這會(huì)倒逼電商平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)器升級(jí)，這讓過去以電商為主業(yè)的亞馬遜更早認(rèn)識(shí)到了云服務(wù)在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)上的潛力與重要性。
微軟的服務(wù)器所承載的負(fù)荷峰值或許不如電商網(wǎng)站，但需要保障絕對(duì)的穩(wěn)定性，擁有了一套完整的解決方案。
谷歌云人工智能很好，谷歌也一向有著通過技術(shù)改變世界的內(nèi)驅(qū)力，但極客文化也阻礙了它的生意思維。因此，Google似乎并不能理解企業(yè)客戶的差異性的要求，在滿足不同企業(yè)的期望值上做的并不好。
比如有開發(fā)者說到，谷歌GCP上很多功能頁面講解透著濃濃的Geek范兒，對(duì)一般用戶很不友好，出錯(cuò)了或比較復(fù)雜的功能，沒有什么淺顯易懂的解釋，或扔一堆代碼給你。但如果基于亞馬遜AWS的服務(wù)上出現(xiàn)了什么問題，直接撥客戶熱線就可以快速解決了。在云服務(wù)這里，通過搜索解決問題的方式遠(yuǎn)沒有客服來的方便與直接。
在亞馬遜AWS、微軟Azure、谷歌GCP三家各項(xiàng)服務(wù)里，Azure最貴，Google最便宜。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，谷歌云服務(wù)之所以便宜，是因?yàn)橐驗(yàn)樗诠δ苌蠜]有AWS那樣豐富，又缺乏微軟那種黏住企業(yè)用戶的資本，只好用低價(jià)這種最暴力的招數(shù)來吸引顧客。
另一方面，谷歌的基因是作為一家搜索公司，不作惡是其標(biāo)榜的原則，這種理念是值得推崇的，不過這對(duì)它在云服務(wù)布局上造成了困擾。
此前曾經(jīng)有消息指出，由于不作惡原則與內(nèi)部部分員工以及外部人士的反對(duì)，谷歌退出了高達(dá)100億美元的軍用云計(jì)算合同 Maven項(xiàng)目的競(jìng)標(biāo)，促使谷歌對(duì)人工智能系統(tǒng)的使用有了更加嚴(yán)格的限制，也限制了谷歌云計(jì)算部門原本的潛在的客戶基礎(chǔ)。
而該項(xiàng)目能為谷歌帶來豐厚的利潤(rùn)，也是谷歌打通政府業(yè)務(wù)的重要一環(huán)。而從整個(gè)全球環(huán)境來看，2016年后許多國家在金融、政務(wù)等傳統(tǒng)行業(yè)紛紛上云，而谷歌的政治正確其實(shí)是限制了政務(wù)云的潛力空間。
但貝索斯與納德拉就沒那么有原則了。貝佐斯說，大型科技公司跟軍方合作哪有那么多道德原則可講，大型科技公司就得跟國防部合作，不然國家就會(huì)陷入困境。
對(duì)于谷歌來說，一遍要恪守“政治正確”，一遍要與并不堅(jiān)守道德原則的亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，難度可想而知。
谷歌云缺乏講故事的能力
谷歌過去主要關(guān)注點(diǎn)放在數(shù)字原生一代上，它能夠抓住互聯(lián)網(wǎng)客戶群體，讓它們接受谷歌的云服務(wù)。但同時(shí)谷歌對(duì)于龐大的傳統(tǒng)的企業(yè)客戶的需求關(guān)注不足，它們對(duì)云業(yè)務(wù)的需求都是持續(xù)性的剛需，這些傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)域的客戶許多被亞馬遜與微軟收割了。
因此，用于核心基礎(chǔ)設(shè)施的大筆資金仍在流向亞馬遜AWS和微軟Azure。
谷歌云也欠缺講故事的能力，它沒有告訴外界，谷歌云好在哪，但事實(shí)上，谷歌云也有它的優(yōu)勢(shì)，比如說，更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，更便宜的成本，更靈活的計(jì)算選項(xiàng)與更強(qiáng)的技術(shù)。不管實(shí)現(xiàn)AI營銷自動(dòng)化，還是幫助用戶拓寬立體銷售渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)、資源共享，谷歌云均有優(yōu)勢(shì)在。
比如說，谷歌推出的人工智能應(yīng)用編碼庫 Tensorflow 在國內(nèi)的研究者、軟件開發(fā)者群體中越來越受歡迎，雖然該編碼庫與其他云服務(wù)兼容，但它與谷歌的云計(jì)算進(jìn)行協(xié)作效率最高。但谷歌當(dāng)前并不擅長(zhǎng)講好云計(jì)算領(lǐng)域的故事。
而微軟亞馬遜則向外界相對(duì)清晰的展示了其服務(wù)給企業(yè)帶來的成果，展示如何帶動(dòng)收入增長(zhǎng)，并且把技術(shù)功能打包成套件出售。于是形成了這樣的局面：谷歌的營收基本還是來自于廣告，但亞馬遜微軟主攻的云業(yè)務(wù)市場(chǎng)，正在為它們帶來不可估量的價(jià)值。
但當(dāng)前谷歌云正在把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)向傳統(tǒng)企業(yè)客戶，擴(kuò)展谷歌Cloud的銷售團(tuán)隊(duì)，并培訓(xùn)他們以零售、制造、汽車、金融等傳統(tǒng)行業(yè)為目標(biāo)。但要說服更傳統(tǒng)的電信、零售、醫(yī)療保健和金融企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)使用谷歌云服務(wù)，而不選擇亞馬遜與微軟，難度太大。
谷歌在數(shù)據(jù)中心的布局上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與亞馬遜與微軟，它目前的布局只在少數(shù)國家，這意味著它未來發(fā)力的話，還有很大的增量空間。
而受基因所限的老巨頭的轉(zhuǎn)型并非不可能，擅長(zhǎng)做C端的不一定不擅長(zhǎng)做B端，而是要懂得順勢(shì)而為，基于未來趨勢(shì)能敏銳的察覺到在與自身基因相契合的潛力領(lǐng)域深挖出增量空間，微軟的轉(zhuǎn)型就是一個(gè)成功案例。
Gartner預(yù)計(jì)，云基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)的規(guī)模將從2018年的310億美元增長(zhǎng)到明年的395億美元。從今天來看，云服務(wù)市場(chǎng)，依然是微軟與亞馬遜的巷戰(zhàn)，谷歌云要改變市場(chǎng)格局，首先要改變自己做云服務(wù)的思路與方式。
但不利的是客觀市場(chǎng)環(huán)境，當(dāng)前在美國，云計(jì)算市場(chǎng)正在走向成熟穩(wěn)定的格局。
當(dāng)前全球來看，云服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度正在超過以往，中美互聯(lián)網(wǎng)巨頭均將云服務(wù)市場(chǎng)提到空前的戰(zhàn)略高度，各大巨頭都在全力押注，紅利窗口期已經(jīng)消失了，谷歌當(dāng)前的差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尚未形成，要搶占的傳統(tǒng)客戶市場(chǎng)正在對(duì)亞馬遜等云服務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)烈依賴性。
從當(dāng)前的時(shí)間點(diǎn)來看，谷歌云要搶占市場(chǎng)的難度遠(yuǎn)勝以往，留給谷歌云的時(shí)間不多了。
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