智綱智庫深圳中心總經(jīng)理段明解讀文旅小鎮(zhèn)十大破解之道
2017年7月29日，智綱智庫首屆特色小鎮(zhèn)開發(fā)及資源整合大會在北京維景國際會議中心成功舉辦。作為由智綱智庫發(fā)起和主辦，面向政府官員、企業(yè)老板、行業(yè)研究機(jī)構(gòu)的趨勢發(fā)布與交流大會，智綱智庫創(chuàng)始人王志綱先生帶領(lǐng)五大戰(zhàn)略中心總經(jīng)理為大家打造了一場關(guān)于特色小鎮(zhèn)未來的饕餮盛宴。
智綱智庫深圳戰(zhàn)略中心總經(jīng)理段明結(jié)合工作室的原創(chuàng)案例和最前沿的研究，通過分析現(xiàn)在提倡的特色小鎮(zhèn)的四個(gè)方面;文化、生態(tài)、產(chǎn)業(yè)、宜居。大膽斷言中國未來的特色小鎮(zhèn)80%左右都是文旅小鎮(zhèn)，文旅小鎮(zhèn)不僅是一個(gè)大風(fēng)口，更會產(chǎn)生嚴(yán)重的過剩和泡沫。隨后，段總以“文旅小鎮(zhèn)十大破解之道”為題詳細(xì)解讀了文旅小鎮(zhèn)如何才能夠活下來，并且越活越好?，F(xiàn)將其演講內(nèi)容整理成文，與大家分享。
1什么是文旅小鎮(zhèn)的核心？
一個(gè)文旅小鎮(zhèn)的最核心是找魂。王志綱工作室在做任何項(xiàng)目的時(shí)候、在給客戶做文旅小鎮(zhèn)的時(shí)候，第一個(gè)肯定是找魂。
找魂，準(zhǔn)確的說是對定位的中國式的表達(dá)。從西方的教材里面可以找到相應(yīng)的概念，定位很重要，但是在整個(gè)系統(tǒng)定位中中用最具魅力、最具傳神、最代表中國式神韻和風(fēng)采來表達(dá)定位，就是找魂。
智綱智庫深圳中心總經(jīng)理段明
結(jié)合我二十多年一直跟著王老師學(xué)習(xí)，和各個(gè)不同的項(xiàng)目打交道，以及對我團(tuán)隊(duì)新人培訓(xùn)的經(jīng)驗(yàn)，找魂其實(shí)就三個(gè)明確的判斷條件。
第一個(gè)判斷，三因。因時(shí)，就是要判斷一個(gè)項(xiàng)目處在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的什么階段;因地，我們要看你這個(gè)項(xiàng)目在區(qū)域里面最大的核心能力;因人，還要判斷作為企業(yè)所具備的資源、優(yōu)勢，以及項(xiàng)目稟賦在哪里。通過三因的判斷，我們就有了關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目的趨勢和方向。
第二個(gè)判斷，四態(tài)。我們有了趨勢和方向，項(xiàng)目的魂是不是就有了呢？還不夠，還要找體。通過從文態(tài)、生態(tài)、形態(tài)、業(yè)態(tài)四個(gè)方面做一個(gè)綜合，最后呈現(xiàn)在空間上那個(gè)獨(dú)一無二的你。
第三個(gè)判斷，五度。用五度最后來衡量你是不是獨(dú)一無二。高度，在時(shí)代和區(qū)域中，你能站在什么樣的高度？廣度，抓住關(guān)鍵之后發(fā)散思維，尋找巨大的市場。深度，這個(gè)魂具體以什么樣的產(chǎn)品縱深來體現(xiàn)？溫度，是我們最近添加的，特別是文旅小鎮(zhèn)，就像王志綱老師所說的最后呈現(xiàn)下來的是讓人向往的一種生活方式。關(guān)聯(lián)度，對高度、廣度、深度、溫度做一個(gè)再梳理。
2文旅小鎮(zhèn)以什么為本？
一個(gè)文旅小鎮(zhèn)應(yīng)該是以人為本。
首先，要抓出當(dāng)?shù)厝宋模@是核心吸引力。無論是你創(chuàng)造一種生活、生意兩相宜的方式，還是對外來人群有強(qiáng)大的吸引力和輻射力的方式，都要通過突出當(dāng)?shù)氐娜宋膩硇纬蓚€(gè)性標(biāo)簽。
其次，要抓出本地人群，這是內(nèi)部生長力。你本地的人群是否在這個(gè)小鎮(zhèn)上自然的生長，他們能夠解決生產(chǎn)和就業(yè)的問題，同時(shí)還要把他們當(dāng)?shù)厝嗽淘兜纳睢顟B(tài)能夠自然地表現(xiàn)。人們來到你這里，就是要跟你一起感覺、一起體驗(yàn)?zāi)阕钤兜纳睢?/p>
最后，要抓住外來人群，這是外部驅(qū)動(dòng)力。你打造出來的文旅小鎮(zhèn)是否能夠吸引更多的外來人群，不僅僅是在這里休閑、在你這里度假，而是在這個(gè)地方進(jìn)行新一輪的逆城市化的鄉(xiāng)創(chuàng)生活。這就是我們發(fā)展3.0時(shí)代的文旅小鎮(zhèn)和普通的旅游休閑度假區(qū)最根本差別。
3文旅小鎮(zhèn)的核心競爭力
產(chǎn)業(yè)運(yùn)營力是文旅小鎮(zhèn)的核心競爭力。因?yàn)?，不懂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，可能你連政府都見不到;不懂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，見到政府地也拿不到;不懂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，拿到地連商都招不到;不懂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，招到商三年也活不到。
我們認(rèn)為，文旅小鎮(zhèn)將崛起四大產(chǎn)業(yè)運(yùn)營商：古鎮(zhèn)鄉(xiāng)游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營商、休閑主題農(nóng)業(yè)運(yùn)營商、養(yǎng)生養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)運(yùn)營商、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運(yùn)營商。
所以，當(dāng)我們依然看中自己的資源背景、其他能力的時(shí)候，其實(shí)還需要加上你自己要具備這幾個(gè)方面的運(yùn)營能力或者是你整合這個(gè)方面極具運(yùn)營能力的人、機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)與你一起。他們將會成為你昨天追逐的文旅資本或者是相應(yīng)的其他的硬件東西之外，你最需要的軟勢力，它決定了你能不能活下去。
但是，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營一定要分成三個(gè)階段：第一個(gè)階段，是要做產(chǎn)業(yè)的選擇，在魂的指導(dǎo)下要落怎樣的產(chǎn)業(yè)體;第二個(gè)階段，是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的招商，產(chǎn)業(yè)的選擇不求大而全，要發(fā)揮比較優(yōu)勢，找到長板，用80%的精力主攻你20%的產(chǎn)業(yè)，確保你的主導(dǎo)地位;第三個(gè)階段，是產(chǎn)業(yè)培育，需要政府把握好政策、資金、服務(wù)這三個(gè)關(guān)鍵。
4文旅小鎮(zhèn)的六大風(fēng)口
其實(shí)文旅小鎮(zhèn)的這種方式，這種概念，王志綱工作室在早年做旅游項(xiàng)目的時(shí)候就已經(jīng)有這樣的基因。因?yàn)槲覀円恢敝哺谡一?，我們很是注重于在整體做戰(zhàn)略策劃的時(shí)候，用什么樣的產(chǎn)品和創(chuàng)新的內(nèi)容來推動(dòng)你的發(fā)展，很希望能夠凸顯當(dāng)?shù)氐奈幕＝Y(jié)合我們現(xiàn)在正在做的，我們提出文旅小鎮(zhèn)有六個(gè)切入口：
非遺文化傳承類。比如我們在大貴州，在這種極其有特色的地方，我們有這樣的一些嘗試，銅仁松桃古村寨民族文化、遵義新浦百工坊文化小鎮(zhèn)。今天，每個(gè)項(xiàng)目都有團(tuán)隊(duì)，都有他們正在操作的團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)場。因?yàn)?，文旅小?zhèn)這個(gè)新的提法和風(fēng)口，對于我們的認(rèn)識、我們的操作、我們的資源和運(yùn)作能力、有更高的要求，所以他們是帶著整個(gè)團(tuán)隊(duì)來，一是學(xué)習(xí)，二是交流，希望和你們這些有共同發(fā)展的目標(biāo)和方向的人來交易。
中醫(yī)藥大健康類。我們認(rèn)為，未來的大健康類重點(diǎn)體現(xiàn)兩大模式，一類是以星牌這樣資源為核心、整合高端的健康養(yǎng)生養(yǎng)老資源、依托于高端的休閑度假設(shè)施進(jìn)行的，更多的是側(cè)重于養(yǎng)老養(yǎng)生這樣子的一個(gè)系統(tǒng)的健康管理的模式。還有一類，是將一產(chǎn)二產(chǎn)三產(chǎn)緊密結(jié)合起來，利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的養(yǎng)生或者是資源優(yōu)勢來進(jìn)行一二三產(chǎn)連動(dòng)式的發(fā)展。比如，廣西的東蘭縣，今天東蘭縣的黃書記親自帶隊(duì)也來到了現(xiàn)場。說起巴馬大家可能都很熟悉，東蘭就緊鄰巴馬，巴馬的健康載體不僅僅是巴馬縣，而是以巴馬為核心、以地磁凈氧為特色的一整個(gè)地帶。還有，我們在銅仁江口推的新本草神龍谷，就是在具備特別優(yōu)勢的中草藥種植基地，怎么將一產(chǎn)、二產(chǎn)、三產(chǎn)融合在一起，觸動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開辟一個(gè)城鄉(xiāng)互動(dòng)新模式。
水陸空極限運(yùn)動(dòng)類。這個(gè)是以文化創(chuàng)意、體育創(chuàng)意為核心的。工作室現(xiàn)在正在做安順路游公園帶，未來你們?nèi)ベF州除了看山和看水以外，你們可能順著一個(gè)路游公園踏上休閑、旅游、度假體驗(yàn)的去處。還有佳兆業(yè)深圳濱海體驗(yàn)公園，總投資300個(gè)億，今年年底就將面市，我相信對于整個(gè)深圳的大梅沙，除了華僑城的山，還有以前傳統(tǒng)小梅沙的普通的旅游方式，就是深圳海濱體育公園。
商貿(mào)型古城類。工作室現(xiàn)在正在策劃的思南古城、江口老城、綏陽商旅小鎮(zhèn)等，他們都是在傳統(tǒng)的水運(yùn)集中地進(jìn)行再一次升級，做商貿(mào)型的古城鎮(zhèn)。
生態(tài)農(nóng)業(yè)類。我們現(xiàn)在還要嘗試以生態(tài)農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)的特色小鎮(zhèn)，比如梵凈山的茶鎮(zhèn)、貴州的薏仁米小鎮(zhèn)等。如果你們要做生態(tài)為基礎(chǔ)的文旅小鎮(zhèn)，貴州薏仁米小鎮(zhèn)應(yīng)該來說是最能夠拿出來的，把一顆米的文章做成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的模式，以及政府為了做出這一粒里做出的所有的政策方面的支持和配套，值得大家去學(xué)習(xí)。
文化演藝類。智綱智庫現(xiàn)在與梅帥元的山水中國合作成立了一個(gè)文化演義機(jī)構(gòu)，叫綱元文旅。他們在傳統(tǒng)的印象類或者是大型的旅游的匯集地的演出之外，新推出的一個(gè)是叫歡樂田園文化演藝綜合體。在這個(gè)產(chǎn)品里面，我們把中國最美的田園詩選了八首做成了音樂劇，放到了鄉(xiāng)村里面，在夜晚來做。通過演藝，可以把當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的文化名片做成體驗(yàn)型的產(chǎn)品，形成過夜經(jīng)濟(jì)，由此帶來了很多餐飲、游樂、住宿等各種各樣的產(chǎn)品在這里集聚;可以把耕讀世家，我們可以把牧童遙指杏花村全都表演出來，這就是都市人最想要的東西，他們非常喜歡。
5文旅小鎮(zhèn)發(fā)展模式創(chuàng)新
關(guān)于文旅小鎮(zhèn)，在此之前無非就是兩種模式。第一種是以政府為主導(dǎo)，它的投資運(yùn)營模式是以成立公司為平臺進(jìn)行招商。第二個(gè)模式就是房地產(chǎn)企業(yè)、文旅企業(yè)或者注重文旅企業(yè)發(fā)展的企業(yè)，進(jìn)行專業(yè)投資和運(yùn)營。
但是，在去年開始文旅小鎮(zhèn)之后，我們發(fā)現(xiàn)有了幾個(gè)新的發(fā)展模式：
一種是以金融機(jī)構(gòu)、以投資機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)的運(yùn)作模式。比如，工作室北京中心的任總和廣東的一家投資企業(yè)，他們在全國主推東方小鎮(zhèn)的運(yùn)作模式，是以投資機(jī)構(gòu)為牽頭，然后整合這個(gè)平臺上最關(guān)鍵、最重要的策劃規(guī)劃運(yùn)營資源來進(jìn)行運(yùn)作。
一種是以運(yùn)營方為主導(dǎo)的運(yùn)作模式。它更多的是在投資比較小、文化又比較富集的一些傳統(tǒng)的文旅小型街區(qū)為核心的運(yùn)作。目前還沒有上升到以他們?yōu)橹鲗?dǎo)來運(yùn)營整個(gè)大的片區(qū)，因?yàn)樗麄儧]有這樣的資金實(shí)力。還有一些比如古村保護(hù)協(xié)會，還有一些非遺文化藝術(shù)協(xié)會等。
文旅小鎮(zhèn)“產(chǎn)智融政企”模式
但是，我今天跟大家探討的是，推動(dòng)以城投、專業(yè)企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、運(yùn)營方、智庫等統(tǒng)籌發(fā)展的五位一體的運(yùn)作模式，這個(gè)對于文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展可能是能夠讓你有序推動(dòng)、并且進(jìn)行分工合作以及資源整合中的五個(gè)非常關(guān)鍵的要素。
比如，萬科良渚的模式，從2000年到2016年一共投入了100億，然后他們配套了很多，除了酒店、博物館、學(xué)校、醫(yī)院，還為當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村公共管理設(shè)施，花了十一年才找到一個(gè)營利點(diǎn)和平衡點(diǎn)?，F(xiàn)在他們覺得最困惑的主要是兩點(diǎn)，第一個(gè)他要兼代很多政府的管理職能;第二，總體投資和運(yùn)營的規(guī)劃期遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們自己的想象。
萬科良渚村模式
另一個(gè)是古北水鎮(zhèn)的模式，實(shí)際上是把政府、企業(yè)、融資方這三個(gè)力量整合在一起，所以他要比萬科良渚村的模式要走的好、走的穩(wěn)，現(xiàn)在有大量的政府還有相應(yīng)的平臺公司希望與他們合作，因?yàn)樗慕M合是為政府提供一些基本的保障，然后又中青旅這樣的聯(lián)合投資體。中青旅這樣的聯(lián)合投資體有什么優(yōu)勢呢？本身中青旅有他的市場優(yōu)勢和投資優(yōu)勢，加上以烏鎮(zhèn)旅游這個(gè)公司有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營的能力，它是一個(gè)組合體，再加上他們經(jīng)過了三次到四次的戰(zhàn)略的引資，最終達(dá)到是一個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、國有資本、戰(zhàn)略投資人持股比例大概在15%到20%左右，平衡各方利益關(guān)系。所以目前這一個(gè)模式是走勢相對比較穩(wěn)的。
古水北鎮(zhèn)模式
我們?yōu)槭裁窗阎菐旒舆M(jìn)來？因?yàn)?，?dāng)我們很多方在一起的時(shí)候，需要一個(gè)變壓器，政府有他的需求，企業(yè)有他的愿望，資本方也有他的目標(biāo)。怎么樣把大家的東西合理的形成一個(gè)整體，這就是智庫首先天生就是一個(gè)變壓器的角色。
其次，智庫是一個(gè)加速器。當(dāng)所有基本的平臺搭建起來，我們要怎么樣去創(chuàng)新，怎么樣去引領(lǐng)，我們以什么為突破口，集中80%的精力去突破20%最艱難的問題，這個(gè)地方智庫是加速器。
智庫的角色
最后智庫要扮演的是孵化器，羅馬不是一天建成的，一定要走過產(chǎn)業(yè)定位、產(chǎn)業(yè)選擇、產(chǎn)業(yè)孵化這條路，如果我們不做好這樣的努力，小鎮(zhèn)是走不下去的。歐洲的小鎮(zhèn)，在全球也是具有代表性的，大家講的依云，整個(gè)依云小鎮(zhèn)的形成也是逐步遞進(jìn)的過程。從最早圍繞著水資源，其次再變成健康、養(yǎng)生、度假目的地，到今天立志于以文化為特色的，會展、貿(mào)易和活動(dòng)為核心的旅游度假地，一定是經(jīng)過了這三個(gè)階段，智庫的作用就是大家才剛剛起跑的時(shí)候，幫助選準(zhǔn)第一塊基石。
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