現(xiàn)代商業(yè)文化中，感情上的聯(lián)系總是發(fā)生在經(jīng)濟(jì)聯(lián)系之前，當(dāng)滿足了客戶感情上的需要而不僅僅是對產(chǎn)品的需要時(shí)，企業(yè)創(chuàng)造的就不只是客戶，而是狂熱的追隨者!娛樂營銷正是一種借助娛樂的元素/形式使產(chǎn)品與客戶建立起情感聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品、建立忠誠客戶目的的營銷方式。
作為中國日化企業(yè)娛樂營銷的發(fā)起者，寶潔在上世紀(jì)90年代曾推出集選美、娛樂為一體的寶潔中國“飄柔之星”評比，讓當(dāng)時(shí)國內(nèi)的日化企業(yè)大開眼界。雖然從當(dāng)時(shí)短期的市場效果看，寶潔的飄柔之星的投入產(chǎn)出有些得不償失(當(dāng)時(shí)中國消費(fèi)者還普遍在使用肥皂等產(chǎn)品洗發(fā))，但從洗發(fā)水此后的市場收獲看，就不能不佩服寶潔遠(yuǎn)大的目光——飄柔之星不僅為自己的品牌做貢獻(xiàn)，更為開拓一個(gè)行業(yè)、教育消費(fèi)者提供了必要的舞臺。此后，寶潔在中國市場展開了多種多樣的娛樂營銷并不斷追求新的突破。
要拉近與消費(fèi)者之間的距離就一定知道他的習(xí)慣在怎么樣改變。“我們希望運(yùn)用更廣闊多元、多姿多彩的平臺去傳遞訊息和品牌核心價(jià)值，與消費(fèi)者建立最契合的情感溝通與多元互動?！睂殱?/span>(中國)有限公司大中華區(qū)傳播與公關(guān)部副總裁許有杰在采訪中如是說。
品牌：娛樂營銷手段：發(fā)起一場性感的網(wǎng)絡(luò)討論
2012年底，宅男女神蒼井空微博上曬出的一組刮胡照，原來她準(zhǔn)備送給認(rèn)識的“大胡子”作曲老師們刮胡刀，卻不知電動和手動哪種效果更好，于是她不僅發(fā)動1300萬粉絲參與討論，并親自體驗(yàn)手動剃須效果。“我試過了，如果我是男人，也會覺得手動剃須看起來更性感呢!你們要不要試一試?”蒼井空可愛的刮胡照在各大網(wǎng)站引起熱議，微博隨即發(fā)起了“干濕剃性感大PK”微話題，多數(shù)人投票支持蒼老師，認(rèn)為“濕剃更性感，更吸引女人”。而微話題背后的發(fā)起者，正是寶潔的吉列品牌。隨后，高曉松、何炅、杜海濤、黃健翔、李維嘉甚至芙蓉姐姐等名人紛紛加入這場空前的剃須大討論。
事實(shí)上，當(dāng)時(shí)吉列發(fā)現(xiàn)中國可能是全球唯一干剃占主導(dǎo)地位的市場，這給主營手動濕剃產(chǎn)品的吉列帶來了巨大挑戰(zhàn)。中國男性普遍認(rèn)為電動剃須刀使用起來方便又省時(shí)，沒有‘剃須徹底’的訴求。如何讓廣大中國男性消費(fèi)者關(guān)注和愿意嘗試手動剃須產(chǎn)品?吸引更多的電
動剃須用戶使用手動剃須，改變其剃須習(xí)慣?
通過長時(shí)間對中國男性消費(fèi)者的洞察，吉列了解到中國男性消費(fèi)者更注重自己是否在女生面前表現(xiàn)得很性感，他們希望讓自己變得更有性格，更吸引異性并有機(jī)會打動她們。剃須不是一個(gè)誘人的話題，而性感則不同，如果附加上這一層情感因素，濕剃便可以變成大家津津樂道的談資。
有了對中國男性消費(fèi)者這一深刻洞察，吉列開始思考并著手準(zhǔn)備如何將其轉(zhuǎn)化成與品牌相關(guān)且有吸引力的內(nèi)容?如何讓它貼近人們?nèi)粘Ｉ钪黝}及需求，進(jìn)而開啟與消費(fèi)者溝通的平臺。但如果從品牌的角度說“濕剃很性感”，消費(fèi)者可能會質(zhì)疑，甚至反感。于是，秉承
“非品牌，非商業(yè)”的理念，吉列導(dǎo)演了蒼井空的“送禮”微博，在網(wǎng)絡(luò)上掀起“干濕剃性感大PK”話題的營銷活動。緊接著，吉列又與《男人裝》合作開展了一次“男人剃須吸引力大調(diào)查”的社會實(shí)驗(yàn)活動。結(jié)果九成美女更愛濕剃的男人!通過真實(shí)體驗(yàn)的方式，用最直接的投票方式驗(yàn)證“濕剃更性感”這一結(jié)論，向消費(fèi)者證明“濕剃更性感，更吸引異性”。
就在網(wǎng)絡(luò)“干濕剃”討論熱度的最高點(diǎn)，吉列新品鋒隱超順的電視廣告正式發(fā)布，受這場性感風(fēng)潮的影響，產(chǎn)品上市三天便銷售斷貨，創(chuàng)造了吉列月銷量的歷史最高。
2014年，玉蘭油(Olay)推出了美膚產(chǎn)品“Olay3旋精華CC霜”，并選擇與中國當(dāng)下最火爆的青春電影《小時(shí)代3：刺金時(shí)代》開展創(chuàng)新性的跨領(lǐng)域市場營銷合作。除了雙方在電影內(nèi)容的植入合作外，寶潔還邀請《小時(shí)代》導(dǎo)演郭敬明舉辦“Olay CC小時(shí)代，裸肌CC范兒”時(shí)代派對。由郭敬明定義三種“Olay CC范兒”——“敢小姐：有些人時(shí)而披荊斬棘冷酷囂張，時(shí)而火力全開唯我獨(dú)尊，從未放下傲慢示弱于人，唯我獨(dú)一無二”;
“拒裝派：有些人也許穿過紙醉金迷的霓虹花園，也許戳破真相墜向深淵，不想華麗武裝粉末登場，但依然是自然閃亮的主角”;
“卟鈴女：有些人時(shí)而美如幻覺，水潤如蓮花灼灼于夜，時(shí)而魅如精靈，亮澤如熠熠星辰于空，不管有沒有騎士守護(hù)，都是驕傲的公主?！?/span>
除了看中《小時(shí)代》系列電影的票房號召力，《小時(shí)代3：刺金時(shí)代》與品牌產(chǎn)品年輕受眾對象吻合，導(dǎo)演郭敬明對時(shí)代潮流元素的把握，都是玉蘭油選擇與《小時(shí)代》合作的重要因素。在談到本次跨界娛樂營銷合作時(shí)，寶潔大中華區(qū)美尚事業(yè)總裁熊青云表示“玉蘭油的品牌理念與電影作品都有蘊(yùn)含著當(dāng)代年輕人鮮明的時(shí)代精神和活力，我們希望借助合作把全球裸肌風(fēng)潮帶給中國年輕女性，充分體現(xiàn)玉蘭油親近年輕一代消費(fèi)者，樹立年輕護(hù)膚品牌形象的決心，讓裸肌成為美尚流行代名詞?！?/span>
“利用主創(chuàng)人員尤其是郭敬明的影響力以及《小時(shí)代》龐大粉絲群的關(guān)注度，能夠同時(shí)影響到玉蘭油相似的目標(biāo)消費(fèi)族群，借助名人效應(yīng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，激發(fā)對話，在討論活動本身時(shí)，也會討論玉蘭油產(chǎn)品，感受到玉蘭油所要傳達(dá)的品牌精神?！毙芮嘣普f。
除了與《小時(shí)代》的合作外，玉蘭油也特別加強(qiáng)了年輕消費(fèi)者比較集中的娛樂媒介的曝光。針對年輕消費(fèi)族群喜愛的節(jié)目，如《快樂大本營》、《天天向上》等投放廣告，在其喜愛的視頻網(wǎng)站，如樂視、愛奇藝等進(jìn)行軟性廣告植入，在豆瓣音樂的廣播和話題里以及玉蘭油官微中隨時(shí)傳播產(chǎn)品信息。這些潮流娛樂營銷急劇拉升了產(chǎn)品銷量。從Olay 3旋精華CC霜上市以來的業(yè)績表現(xiàn)看，平均每20秒賣出一瓶，半個(gè)月已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期2個(gè)月的銷售額，超出了寶潔的預(yù)期。
品牌：娛樂營銷手段：脫離單一平臺的束縛
“我們希望將單純商業(yè)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵沸侣劊M(fèi)者眼球與互動討論，將明星與品牌的一次純商業(yè)合作打造成真正的娛樂事件。通過娛樂營銷實(shí)現(xiàn)從單一平臺到跨界的整合營銷，打動消費(fèi)者，讓品牌建設(shè)更貼近消費(fèi)者生活?！痹S有杰簡潔地表述公司的娛樂營銷理念。前不久開播的青春歌舞電視劇《我的青春高8度》(以下簡稱《高8度》)正是寶潔旗下海飛絲品牌一次重要的娛樂營銷嘗試。
許有杰卻表示這不是一種單純的植入合作，而是一個(gè)360度娛樂營銷項(xiàng)目：“177年前，當(dāng)寶潔只做香皂和蠟燭的時(shí)候，公司的營銷介質(zhì)就是一塊門面廣告牌，后來拓展到平版媒體，再到收音機(jī)、電視機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)……新平臺不斷出現(xiàn)，使?fàn)I銷再也不可能通過某單一平臺面向所有人。因此，必須脫離單一平臺的束縛，將信息直抵消費(fèi)者內(nèi)心深處且貼近他們?nèi)粘５纳?，讓品牌與消費(fèi)者間的對話可以持續(xù)活躍于各種日新月異的平臺上。360度娛樂營銷讓我們可以不斷在正確的時(shí)間、正確的平臺面向正確的人?！?/span>
作為360度娛樂營銷項(xiàng)目，除了海飛絲的冠名贊助植入，《高8度》劇組會在符合邏輯的情況下把寶潔旗下的其他品牌加入劇情中。寶潔同時(shí)也會展開針對性的線上、線下活動，包括店面宣傳和走進(jìn)校園。“我們也會因?yàn)楦段业那啻焊?/span>8度》的主題連在一起走入中國很多的大學(xué)校園里面，然后跟這些校園的歌唱比賽聯(lián)合在一起?！睂殱嵈笾腥A區(qū)美護(hù)發(fā)事業(yè)部傳播與品牌公關(guān)總監(jiān)張莉介紹說：“另外，海飛絲還會在音樂網(wǎng)站、手機(jī)APP、店內(nèi)開放‘海飛絲實(shí)力高8度舞臺’，喜歡音樂的年輕人可以隨時(shí)上傳翻唱的劇中歌曲，經(jīng)評審團(tuán)評出的最后優(yōu)勝者，將有機(jī)會與電視劇里的主演們同臺演出?！?/span>
不難看出，寶潔定義的360度娛樂營銷主要指針對不同受眾，進(jìn)行實(shí)時(shí)跨界的整合營銷。除了節(jié)目掛名贊助，植入劇情，還包括線上線下的配合。這種營銷方式對合作作品與品牌的契合度提出了更高的要求?！爱?dāng)初跟他們(《高8度》制作方浙江衛(wèi)視)合作，是因?yàn)閷殱嵳J(rèn)為，此次合作除了精神層面的切合，還建立在對年輕一代消費(fèi)者深度洞察的基礎(chǔ)上——如果要吸引年輕人自發(fā)性地去談關(guān)于品牌的經(jīng)驗(yàn)，就要想方法進(jìn)入他們的生活里面，也希望這一次的嘗試能夠讓我們，用夢想、音樂的方法走進(jìn)他們的生活里面?！?/span>
事實(shí)上，360度娛樂營銷不僅標(biāo)志著營銷空間維度對象的極大拓展，也意味著必須在內(nèi)容植入方面進(jìn)行深度合作。為了確保《高8度》合作的順暢和效果，寶潔不僅參與了從策劃一直到拍攝，包括選演員的整個(gè)策劃和創(chuàng)作過程，還在內(nèi)部安排了專門的團(tuán)隊(duì)與劇組方緊密合作。寶潔會根據(jù)每個(gè)品牌針對的具體消費(fèi)者及每個(gè)品牌傳達(dá)的具體精神去定義合作。每個(gè)品牌會選擇不同的靈魂人物來合作，希望借助鮮明有態(tài)度的角色，表達(dá)出寶潔旗下各品牌的態(tài)度以及對年輕消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的支持與鼓勵(lì)，通過贊助該劇及開展相關(guān)互動活動，搭起與年輕人溝通的橋梁，讓他們了解寶潔品牌并喜愛。對此，華聞華通(北京)管理咨詢有限公司董事長王傳才認(rèn)為，目前國內(nèi)日化品牌策劃與推出的娛樂活動缺乏創(chuàng)新意識，對于娛樂營銷在市場推廣與品牌塑造上的定位認(rèn)識也嚴(yán)重不足，許多國內(nèi)日化品牌在推行娛樂營銷過程中忘記市場根本，錯(cuò)把熱鬧變成市場效果，經(jīng)常向非目標(biāo)消費(fèi)群大肆做秀。相比之下，寶潔公司旗下產(chǎn)品品牌推出的娛樂營銷都能比較貼切地展示特定的品牌個(gè)性，張揚(yáng)一種品牌文化理念。同時(shí)，這種品牌娛樂營銷也不斷與時(shí)俱進(jìn)，引導(dǎo)消費(fèi)和娛樂潮流，顯示出了比較高超的娛樂營銷技巧。
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